หุ้นลูรูเลมอนลดลงหลังจากที่การเปลี่ยนแปลง CEO ส่งผลให้ความพยายามในการปรับแบรนด์อย่างต่อเนื่องทวีความรุนแรงขึ้น

หุ้นของ Lululemon Athletica Inc (NASDAQ:LULU) ลดลงเกือบ 12% ในวันพฤหัสบดี หลังจากที่ผู้ผลิตเสื้อผ้ากีฬาแต่งตั้ง Heidi O’Neill อดีตผู้บริหารของ Nike เป็น CEO คนใหม่ ขณะที่บริษัทกำลังพยายามฟื้นฟูธุรกิจในสหรัฐฯ ท่ามกลางยอดขายที่อ่อนแอและความกดดันจากนักลงทุนที่เพิ่มขึ้น

ก่อนหน้านี้ O’Neill ดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ของ Nike

การเปลี่ยนแปลงผู้นำเกิดขึ้นในเวลาที่ยากลำบากสำหรับบริษัท ซึ่งมูลค่าในตลาดลดลงเหลือประมาณ 20 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากจุดสูงสุดประมาณ 67 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2023 เนื่องจากมีการชะลอตัวของการเติบโตในธุรกิจหลักในอเมริกาเหนือ และมีการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น

ควบคู่ไปกับการเปลี่ยน CEO Lululemon กำลังผลักดันความพยายามในการปรับปรุงที่กว้างขึ้น รวมถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้การดูแลของ Jonathan Cheung ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ และแผนที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านค้าเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและเพิ่มจำนวนผู้เข้าชม

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางรายยังคงระมัดระวังเกี่ยวกับเวลาและความมีประสิทธิภาพของการเปลี่ยนแปลงผู้นำ

ในหมายเหตุ Jefferies กล่าวว่ายัง “เร็วเกินไปที่จะบอก” ว่า O’Neill เหมาะสมหรือไม่ โดยโต้แย้งว่าความท้าทายเชิงโครงสร้างที่บริษัทยังไม่ได้รับการแก้ไข Jefferies ชี้ให้เห็นถึงข้อพิพาทระหว่างนักลงทุนที่ยังคงดำเนินอยู่ แนวโน้มประสิทธิภาพที่อ่อนแอ และคำถามว่าการปรับแบรนด์นั้นมุ่งเน้นไปที่ประเด็นสำคัญเพียงพอหรือไม่

Jefferies เน้นย้ำถึงการต่อสู้โดยตัวแทนที่กำลังดำเนินอยู่ซึ่งนำโดย Chip Wilson ผู้ก่อตั้งและผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ซึ่งกำลังเรียกร้องให้แทนที่กรรมการสามคน Wilson โต้แย้งว่าคณะกรรมการขาดความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่เพียงพอ และจัดการการสืบทอดตำแหน่ง CEO หลังจากที่ Calvin McDonald ลาออก การแข่งขันนี้คาดว่าจะถึงจุดสูงสุดในการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปี 2026 ของ Lululemon

บริษัทเพิ่งเพิ่ม Chip Bergh อดีต CEO ของ Levi Strauss & Co ที่ดำรงตำแหน่งยาวนาน ลงในคณะกรรมการ ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณถึงความพยายามในการดึงผู้บริหารที่มีประสบการณ์มากขึ้นในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า ขณะที่กำลังเผชิญกับการพลิกฟื้น

Jefferies กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงผู้นำไม่ได้แก้ไขข้อกังวลด้านการดำเนินงานที่ลึกซึ้งกว่า โดยสังเกตว่าประสิทธิภาพยังคงสูงและอาจไม่ยั่งยืน บริษัทเสริมว่าประสิทธิภาพของร้านค้าในสหรัฐฯ และยอดขายต่อตารางฟุต แม้ว่ายังคงแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่ก็แสดงให้เห็นสัญญาณของการปรับตัวสู่ภาวะปกติ ซึ่งเพิ่มความเสี่ยงต่อแรงกดดันด้านกำไรที่มากขึ้น

“หากไม่มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หลัก การควบคุมสินค้าคงคลังที่เข้มงวด และแผนที่น่าเชื่อถือในการทำให้ธุรกิจในทวีปอเมริกา (Americas) เสถียร เราคาดว่าปัจจัยพื้นฐานจะแย่ลงก่อนที่จะดีขึ้น” Jefferies เขียน

แม้จะมีความท้าทาย แต่การแต่งตั้ง O’Neill กำลังถูกมองว่าเป็นความพยายามในการเสริมสร้างความมุ่งเน้นด้านผลิตภัณฑ์และความสอดคล้องของแบรนด์ นักวิเคราะห์กล่าวว่าความสำเร็จของเธออาจขึ้นอยู่กับว่าเธอสามารถฟื้นฟูวินัยให้กับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ Lululemon และเติมพลังให้กับฐานลูกค้าหลักของบริษัทในตลาดที่สำคัญที่สุดของเธอได้หรือไม่