Unutulmuş Değil: X Kuşağı Güzellik Satışlarını Yönlendiriyor

Sephora çocukları kenara çekilin.

Daha genç nesiller akın akın güzellik ürünleri satın alırken, veriler farklı bir neslin daha fazla harcama gücüne sahip olduğunu gösteriyor: X Kuşağı.

Pew Research Center'a göre, genellikle "unutulmuş nesil" olarak adlandırılan X Kuşağı, 1965 ile 1980 yılları arasında doğanları kapsıyor. Bebek Patlaması kuşağı ile Y kuşağı arasında sıkışmış, genellikle göz ardı edilen bu nesil, diğerlerine kıyasla neredeyse hiç ilgi odağı olmadı.

Ancak uzmanlar, önümüzdeki birkaç yıl içinde güzellik endüstrisi için en önemli nesillerden biri olabileceğini söylüyor.

NielsenIQ verilerine göre, X Kuşağı 2033 yılına kadar küresel olarak tüketici harcama lideri olacak ve harcama gücü 20 trilyon doları aşacak. Nesil, hem güzellik ürünleri hem de güzellik hizmetleri için toplam harcamanın yaklaşık %25'ini oluşturuyor.

Daha da önemlisi, NielsenIQ'ya göre X Kuşağı güzellik pazarı önümüzdeki beş yıl içinde mevcut boyutunun 1.3 katına büyüyecek.

Şirkete göre bu büyüme, bir dizi faktörün bir araya gelmesinden kaynaklanıyor: Nesil finansal olarak istikrarlı ve iyi yerleşmiş, yaşlanma karşıtı ve uzun ömürlülük trendlerine yönelmiş ve marka sadakati konusunda güçlü.

Chicago merkezli pazar araştırma şirketi Circana'ya göre, geçen yıl güzellik ürünlerine yapılan toplam harcamaların %44'ü X Kuşağı üyelerinin bulunduğu hanelerden geldi ve cilt bakımı en üst kategorileri oldu.

Circana'da güzellik endüstrisi danışmanı Larissa Jensen, "Bu, güzellik şirketlerinin cilt sağlığı, yaşlanma karşıtı ve uzun vadeli sonuçlarla ilgili çözümlere odaklanmasıyla uyumlu ve bunlar X Kuşağı tüketicileriyle güçlü bir şekilde rezonansa giren alanlar," dedi.

Jensen, bu grubun saç bakımı ve makyaj harcamalarında da bir artış göreceğini ekledi.

Bu, daha geniş bir sağlık ve yaşlanma karşıtı odaklanma ile tamamlanan bir eğilim.

NielsenIQ'dan bir güzellik düşünce lideri olan Anna Mayo, "Güzellik endüstrisinde yaşlanan insanları artık pek görmezden gelmiyoruz," dedi. "İlk kez, piyasaya sürülen ve menopozdan bahseden markalar görüyoruz. … Bence bu insanları gerçekten ilgili tutuyor. Bir üniversite öğrencisi için yapılmış bir şey satın almadıklarını hissediyorlar."

X Kuşağı ayrıca hayatlarının "birincil harcama aşamasında" bulunuyor ve NielsenIQ, 2021 ile 2033 yılları arasında bu grubun yılda 15.2 trilyon dolar harcayacağını ve 2035 yılına kadar 23 trilyon dolara yükselmesinin beklendiğini tahmin ediyor.

Mayo, nesil farklı marka ve ürünleri deneyerek para harcasa da, üyelerinin yüksek marka sadakatine sahip olduğunu ve bir ürün tutunduğunda ona bağlı kalıp yatırım yapmaya devam etme olasılıklarının yüksek olduğunu belirtti.

"Bunun bir kısmı, sektörün çok daha niş kitleler için yapılmış markalar geliştirmede gerçekten iyi olmasıdır," dedi. "Bu kadar çok toplu pazar markası döneminde değiliz."

Perakende Kazananları

Şirketlerin de dikkatini çeken bir büyüme. Nisan ayı başlarında Ulta CEO'su Kecia Steelman, Yahoo Finance'a daha yaşlı nesillere hitap etmenin şirketin iş stratejisinin bir parçası olduğunu söyledi.

"Bence 50 yeni 30, 60 ise yeni 40'lar," dedi. "Yani yaşlanan bizler, zarif yaşlanmak istiyoruz, bu yüzden görünümün uzun ömürlülüğüne gerçekten yardımcı olan ürünler bulabilirsek, onlara yöneliyoruz."

Ulta, CNBC'nin yorum talebine yanıt vermedi.

Sephora da benzer bir büyüme görüyor ve CNBC'ye şirketin yüksek harcama yapan X Kuşağı grubunu hedefleyen markalarını genişletmek için aktif olarak yatırım yaptığını söyledi.

Sephora'nın ABD ticari operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı Carolyn Bojanowski, CNBC'ye verdiği demeçte, "Özellikle X Kuşağı müşterilerimiz için YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal ve U Beauty gibi markalarla ürün yelpazemizi genişletirken, odak noktamız tüketicilerimizin hedeflerini, endişelerini ve tercihlerini net bir şekilde anlayan markalar sunmak, aynı zamanda otantik kurucu hikayelerini ve uzmanlıklarını yükseltmek, ki bunun müşterilerimizle rezonansa girdiğini biliyoruz," dedi.

Kişisel bakım şirketi Bluemercury, geçen yıl 40 yaş üstü kadınları kutlayan bir kampanya başlattı. Şirket, harcama gücü ve lüks güzelliğe odaklanması göz önüne alındığında X Kuşağı'nı en büyük fırsatlarından biri olarak belirledi.

AlixPartners'da danışman olan Lindy Firstenberg'e göre, X Kuşağı'nın harcama çılgınlığından en çok kazananlar net olacak.

Firstenberg, "Ulta kazanacak çünkü sağlığa iki katına çıktı ve menopoz markalarına büyük odaklanıyorlar," dedi.

Sephora genç kitlelere yönelik reklamlar yapsa da, Firstenberg onun da X Kuşağı için bir tür "sıcak nokta" olarak ortaya çıktığını, Bluemercury ile birlikte söyledi. Anahtarın, kürasyona ve müşterilerle birebir görüşmelere yatırım yapmak olduğunu söyledi.

Satış elemanlarının departman mağazalarında tezgahlarda çalıştığı bir dönemde büyüyen X Kuşağı üyeleri, ürüne olduğu kadar deneyime de yatırım yapıyor. Firstenberg, bilgili satış ortaklarının öneminin X Kuşağı için Y Kuşağı'na göre %23 daha yüksek olduğunu söyledi.

Firstenberg, genç nesilleri kovalamak yerine X Kuşağı'nın olduğu yerde buluşmaya odaklanan markaların harcama güçlerini güvence altına alacağını ekledi.

"X Kuşağı'nın istediği bu: En iyi ürünleri istiyorlar, eğitilmek istiyorlar, yüksek yetenek ve hizmet istiyorlar," dedi.

X Kuşağı Nasıl Harcıyor

X Kuşağı üyesi ve kendi kuşağı için güzellik ve sağlığı teşvik etmeye odaklanmış bir içerik yaratıcısı olan Kirti Tewani, yaşlanmayı yavaşlatmak veya önlemek için çalışan ürünlere yatırım yapma konusunda artan bir ilgi gördüğünü söyledi.

Yaklaşık iki yıl önce bu konuya artan bir ilgi görmeye başladığında, bu nesil büyük ölçüde "kullanılmayan" bir pazar oluşturuyordu.

"X Kuşağı, hayatlarında pek çok iniş ve çıkış yaşamış bir nesil, bu yüzden şimdi finansal olarak daha bağımsız olduğumuz, çocukların büyüdüğü ve şimdi kendimize zaman ayırabileceğimiz bir konumdayız," dedi. "Yani kendimize içeriden dışarıya bakıyoruz."

Tewani, özellikle X Kuşağı'nın uzun vadeli etkileri olan ve hiperpigmentasyon, kuru cilt ve büyük gözenekler gibi alanları hedefleyen ürünlere odaklandığını gördüğünü söyledi. Ayrıca bu ürünleri sağlık odaklı bir yaşam tarzıyla eşleştirdiklerini, diyet, egzersiz ve uykuya odaklandıklarını da ekledi.

Tewani'ye göre nesil ayrıca temiz içerikler arıyor ve bu da güzellik endüstrisindeki daha basit formülasyonlara yönelik daha büyük bir hamleyle örtüşüyor.

Tewani, "Bence markalar kesinlikle bunun geleceğini biliyorlardı," dedi. "Şimdi, harcama pazarlarının nerede olduğunu anladıkları için daha fazla marka bu akıma katılıyor ve X Kuşağı kesinlikle bu boşluğu dolduruyor."

Ve X Kuşağı'nın yaşı, güzellik için harcamalarının yüzey seviyesinin ötesine geçtiği anlamına geliyor.

AlixPartners'dan Firstenberg'e göre, bu yaştaki insanlar muhtemelen bir "sıkışmış nesil" içindedir, bu da hem ebeveynler hem de çocuklar için güzellik ürünleri satın aldıkları ve büyük harcama paylarına katkıda bulundukları anlamına gelir.

Ayrıca yeniliğe veya gösterişli pazarlamaya odaklanmayan, bunun yerine kanıtlanmış sonuçlar gösteren ürünler isteyen bir nesil değil.

Firstenberg, X Kuşağı'nın harcama gücünün ulusal ortalamanın neredeyse %25 üzerinde olduğunu ekledi.

"Sadece bu güce sahip olduklarını değil, aynı zamanda onu kullandıklarını da görüyoruz," dedi. "En yüksek harcamayı nesil başına en az sekiz yıl daha sürdürecekler."