Unicorn Frappuccino'lardan VIP tanışma etkinliklerine: 3 marka ilgiyi nasıl işe dönüştürüyor

Viral bir anın, aciliyetin ve marka bilinirliğinin mükemmel karışımı iki kelimeyle özetlenebilir: Unicorn Frappuccino. Starbucks'ın yaz boyunca efsanevi bir yaratığa dayanan sınırlı süreli bir içeceğe olan ilgiyi nasıl artırdığı ve bunu kahve zincirinin yeni görünümünü tanıtmak için nasıl kullandığı, şirketlerin pazarlamayı pazarlama gibi hissettirmemelerinin birçok yolundan birini örnekliyor. Tüketiciler dikkatlerini televizyon, yayın, sosyal medya, influencer'lar ve diğer kanallara yaydıkça, şirketler onlara ulaşmak için stratejilerini değiştiriyor. Aynı zamanda, daha iyi veriler ve teknoloji, şirketlere hangi kampanyaların gerçekten satışları artırdığı ve paralarının nereye en iyi harcandığı konusunda geçmişe göre daha net bir resim sunuyor. Starbucks CEO'su Brian Niccol, şirketin 2026 mali yılının üçüncü çeyreği kazanç çağrısında temmuz sonlarında yaptığı açıklamada, "İşlem yapabileceğimize, markayı büyütebileceğimize, bu sadakati ve sevgiyi inşa edebileceğimize ve insanların Starbucks'ın neyi temsil ettiğini anladığından emin olabileceğimiz yerlere yatırım yapıyoruz" dedi. Kanıtlanmış bir geçmişe sahip bir yeniden yapılanma sanatçısı olan Niccol, Starbucks'a yeniden hayat verme konusunda iki yılını doldurdu. Geleneksel reklam ve pazarlamanın yanı sıra, kutunun dışında yaratıcı stratejiler ve alışılmadık çabalar, bir zamanlar yolunu kaybetmiş markanın geri döndüğü mesajını yayma misyonunun merkezinde yer alıyor. Tek boynuzlu atlar ve barista influencer'ları Unicorn Frappuccino, 2017'de ilk kez piyasaya sürülen bu yeni yaratıcı enerjinin harika bir örneği. Bu yılın başlarında pembe ve mavi girdaplı içeceğe sosyal medyada yeniden ilgi gördükten sonra Starbucks, nisan ayında Coachella müzik festivalinde geri getirdi. Şirket daha sonra ağustos ayında bir hafta sonu boyunca küresel olarak piyasaya sürdü. Bir Starbucks sözcüsüne göre, şirket bu günler boyunca 2 milyon adet içecek sattı. William Blair analisti Sharon Zackfia, CNBC'ye yaptığı açıklamada, "Bu, pazarlamaya biraz viral, benzersiz, tüketiciyle aciliyet yaratan ve herhangi bir indirim yapmayan bir şekilde bütünsel bir düşünce biçimi. Yani hepsi tam fiyatlı satışlar." Bu aynı zamanda Starbucks'ın yeniden yapılanmasının ekonomisi için de önemli. Trafiği artırmak için indirimlere güvenmek yerine, şirket tam fiyattan ziyaretçi çekmek için ürün inovasyonu ve pazarlamayı kullanabilir. Alışılmadık tarafta, Starbucks daha önce kullanılmamış bir kanalı deniyor: kendi çalışanları. Şirket, belirli vardiyalar sırasında sosyal medya içeriği oluşturmaları için baristalara ödeme yapan bir Green Apron Creator Programı yürütüyor. Şu anda, bir Starbucks çalışanına ve dışarıdan başka bir yaratıcıya Starbucks lokasyonlarını dünya çapında ziyaret etmeleri ve şirketin kahvesi, ürünleri ve mağazaları hakkında sosyal içerik üretmeleri için ödeme yapacak ayrı bir TikTok pilot programı hazırlıyor. Çalışan tarafından üretilen içerik, Starbucks'a daha genç tüketicilere ulaşmak için daha samimi bir yol sağlayabilir; ürünleri bilen ve her gün müşterilerle etkileşim kuran baristalar marka elçileri olarak hizmet edebilir. Zackfia, "O demografide [Gen Z] özgünlük konusunda çok keskin bir şüphe var çünkü belki de ücretli dijital içeriğe maruz kalmaya daha alışkınlar" dedi. "Bence bir baristanın son derece özgün bir şey yapması, ödenmiş medyanın aynı etkiye sahip olamayabileceği bir şekilde özgünlüğün ortaya çıkması." Yine de, kültürel heyecan, işe dönüştüğü sürece önemlidir. Melius Research analisti Jacob Aiken Phillips, CNBC'ye yaptığı açıklamada, "Gerçek test, tüketicilerin umursayıp umursamadığı, geri gelip gelmedikleri." Etkiyi ölçmek için Starbucks, ürün denemeleri, ödül katılımı, müşteri sıklığı, işlemler ve karşılaştırılabilir satışlar gibi metrikleri sıklıkla dikkate alıyor. Marka bağlılığı, değerlendirme ve satın alma niyeti, şirketin son çeyreğinde beş yılın en yüksek seviyelerindeydi ve müşteri bağlantısı yıldan yıla önemli ölçüde iyileşti. Niccol, Starbucks'ın son kazanç çağrısında, şirketin satışlarının %2'sinden biraz fazlasını pazarlamaya harcadığını ve azalan getiriler görmediğini söyledi. Bütçenin iş büyümesiyle birlikte büyümesini bekliyor. SBUX dağ 2024-08-12 Starbucks hisse senedi performansı 12 Ağustos 2024 kapanışından bu yana Bizim için daha zorlu kanıt, bu kazanımların sürdürülebilir trafik ve satışlara dönüşüp dönüşmeyeceği olacaktır. Starbucks, art arda dört çeyrek boyunca olumlu küresel karşılaştırılabilir satış büyümesi, iki çeyrek boyunca da marj genişlemesi kaydetti. Pazarlama bu iyileşmeden tek başına sorumlu değil, ancak ana caddede ve Wall Street'te ivme kazanan daha geniş yeniden yapılanmanın bir parçası. Ağustos ortasındaki 52 haftanın en yüksek seviyesi olan 110 doların üzerinde olmasa da, Starbucks hisseleri yılbaşından bu yana %12,5 arttı. Niccol'un işe alındığı 13 Ağustos 2024 tarihinden bu yana, Club hissesi %20'den fazla arttı. Starbucks'taki görevine, önceki işi Chipotle'ın CEO'su olarak gerçekleştirdiği canlanmayı Starbucks'ta tekrarlama gibi Herkülvari bir görevle 9 Eylül'de başladı. Yatırımcılar, şirket gelecek ay 2026 mali yılının dördüncü çeyreği kazançlarını açıkladığında Starbucks'ın yeniden yapılanması için bir sonraki karne notunu alacaklar. Gelecek mali yılında ne bekleyeceğine dair rehberlik de önemli olacaktır. Niccol, pazarlamanın gücünden yararlanmayı amaçlayan tek CEO değil. Pazarlama bir 'ofansif silah' TJX Companies CEO'su Ernie Herrman, 2016'dan beri indirimli perakendeciyi yönetiyor, pazarlamayı yeni müşteriler çekmek, daha sık ziyaretleri teşvik etmek ve pazar payı almak için bir "ofansif silah" olarak nitelendirdi. Satışların hala %1'inden az olsa da, TJX pazarlama formülünü değiştiriyor ve harcamalarını daha akıllı hale getiriyor. Bernstein analisti Aneesha Sherman, CNBC'ye yaptığı açıklamada, "Pazarlamaya daha fazla harcama yapmıyorlar. Ama son birkaç yılda çevrimiçi kanallara doğru karışımı çok daha fazla kaydırdılar." Artık bu paralar, ücretli influencer'lar da dahil olmak üzere dijital ve sosyal kanallara gidiyor. TJX ayrıca, perakendeciyi ücretsiz olarak pazarlayan, buldukları ürünleri TikTok, Instagram ve YouTube'da yayınlayan alışveriş yapanlardan da faydalanıyor. Bu özellikle değerli çünkü TJX'in satışlarının büyük çoğunluğu hala mağazalarda gerçekleşiyor. TikTok'ta bir influencer'ın satın aldığı ürünlerin gösterisi, bir "haul" olarak biliniyor, bir TJX markası için çevrimiçi bir satış oluşturması gerekmez. Sadece bir TJ Maxx, Marshalls veya HomeGoods lokasyonunu ziyaret etmeye teşvik edebilir. Erişim önemli. İkinci çeyrek kazanç çağrısında TJX, markalarının yılın ilk yarısında büyük sosyal platformlarda yaklaşık 1,4 milyar ücretli video görüntülemesi ürettiğini söyledi. Yönetim ayrıca TikTok ve YouTube'daki tamamlama oranlarının sektör standartlarının önemli ölçüde üzerinde olduğunu, içeriğin yankı uyandırdığını gösterdiğini söyledi. TJX ayrıca mesajlaşmasını da değiştiriyor. Tarihsel olarak, reklamları büyük ölçüde değere odaklanmıştı - daha az para için tanınabilir markalar. Şimdi, perakendeci "hazine avı" deneyimini vurguluyor: bir sonraki ziyarette orada olmayabilecek benzersiz ürünleri keşfetme şansı. Sherman, bu değişimin TJX'in hem fiyatı hem de üst düzey ürünleri önemseyen daha yüksek gelirli tüketicilere hitap etmesine yardımcı olduğunu söyledi. Sahne arkasında, TJX hangi reklamların ve kanalların gerçekten satışları artırdığını belirlemek için daha gelişmiş veri analizi kullanıyor, bu da ona işe yarayanlara daha fazla para yatırmasına ve işe yaramayanlardan geri çekilmesine olanak tanıyor. Telsey Advisory Group CEO'su Dana Telsey, CNBC'ye yaptığı açıklamada, "Veri madenciliğinde ve tepki vermede çok iyiler." Şimdiye kadar TJX, nispeten küçük pazarlama bütçesini daha etkili hale getirdi. Şirket pazarlama harcamalarını satışların yüzdesi olarak yönettiği için, mutlak bütçe, marjlar üzerinde ek baskı oluşturmadan iş büyümesiyle birlikte büyüyebilir. Sherman, "Son birkaç yıldır TJX pay kazanıyor. Rakip firmalardan daha yüksek karşılaştırılabilir satışlarını büyütüyorlar ve bu olduğunda, [pazarlama] bütçeniz artıyor. Yatırımcılar bunu umursamıyor çünkü getirileri görüyorlar ve bunun satış büyümesine dönüştüğünü görüyorlar." TJX YTD dağ TJX Companies YTD Risk, bu ilişkinin bozulmasıdır. Satış büyümesi durursa, TJX pazarlamadan geri çekilebilir veya trafiği artırmaya devam etmek için gelirin yüzdesi olarak daha fazla harcama yapabilir, bu da marjları baskı altına alabilir ve bu paranın hala etkili olup olmadığı konusunda soruları gündeme getirebilir. Portföy varlığının hisseleri, şirketin en büyük bölümü Marmaxx'taki ikinci çeyrek zayıflığı ve muhafazakar ileriye dönük rehberlik içeren geçen aydaki kazanç raporundan bu yana özellikle sert darbe alarak yılbaşından bu yana yaklaşık %13,5 düştü. Herrman, şirketin T.J. Maxx ve Marshalls zincirlerini barındıran Marmaxx'taki zayıflığı, talep sorunu yerine, doğru mağazalarda doğru ürünün olmaması gibi uygulama hatalarına bağladı. CEO o zamanlar düzeltmelerin yapıldığını ve mevcut mali yılın üçüncü çeyreğinde daha güçlü bir başlangıç gördüğünü söyledi, bu da kasım ortasında açıklanacak. Yakın zamanda daha fazla TJX aldık ve Jim Cramer Cuma günü hala buradan alınabileceğini söyledi. Herrman'a inandığını söyledi. Bu, pazarlama yatırımlarının getirisini önümüzdeki haftalarda ve aylarda daha da önemli hale getiriyor çünkü TJX, harcamalarda anlamlı bir artış gerektirmeden trafiği ve satışları artırmaya devam etmek için onlara ihtiyaç duyuyor. Pazarlamayı sermaye harcamaları gibi ele almak Capital One farklı bir yol izledi, ikinci çeyrekte pazarlama bütçesini %23 artırarak 1,7 milyar dolara çıkardı. Bu kısmen Mayıs 2025'te Discover'ın satın alınmasından, ancak aynı zamanda daha yüksek eski Capital One doğrudan pazarlama ve medya harcamalarından ve premium avantajlara yapılan yatırımlardan kaynaklandı. Capital One'ın pazarlama giderleri, yalnızca reklamları ve dijital reklamları değil, aynı zamanda kayıt bonusları ve ödüller gibi önemli müşteri edinme maliyetlerini de içeriyor. Club hissesi, Federal Rezerv'in hedef faiz oranını çeyrek puan artırarak %3,75 ila %4'e çıkarmasının ardından faiz oranlarına duyarlı finansal hisse senetleri üzerindeki genel baskı da dahil olmak üzere, bu yıl %19 düştü, bu da Eylül ayında zorlu geçti. Bu, Capital One'ın mevcut yüksek müşteri edinme maliyetlerinin zamanla karlı ilişkiler sağlayabileceğini kanıtlamasını daha da önemli hale getiriyor. Cuma günkü çok zayıf iş raporu, Ekim ayında Fed faiz artırımı beklentilerini büyük ölçüde azalttı, bu da yardımcı olmalı. COF YTD dağ Capital One YTD TD analisti Moshe Orenbuch, CNBC'ye yaptığı açıklamada, "En büyük maliyet, diğer her şeyden çok daha büyük olan, özellikle yüksek harcama yapan müşterilere bir kredi kartı almaları için ödedikleri ön bonuslardır." Bu maliyetler önemli olabilir. Truist analisti Brian Foran, yüksek kaliteli, süper prim kart sahibini edinmenin 1.000 dolardan fazlaya mal olabileceğini tahmin etti. Bu müşteriler başlangıçta daha düşük kaliteli borçlulara göre daha az kredi büyümesi sağlasa da, Capital One ile kalıp harcamaya devam ederlerse zamanla çok daha değerli hale gelebilirler. Bu uzun vadeli getiri, Foran'ın Capital One'ı "marka ve pazarlama odaklı bir şirket" olarak tanımlamasını açıklamaya yardımcı oluyor. Capital One'ın pazarlamayı "iş için gelecekteki müşterileri besleyen" sermaye harcamaları olarak düşündüğünü de sözlerine ekledi. Bu, yatırımcıların Capital One'ın harcamalarını neden farklı değerlendirmeleri gerektiğini açıklamaya yardımcı oluyor. Yıllarca üretilen malları üreten bir fabrika gibi, bugün bir müşteri edinmek, gelecekte uzun süre gelir getirecek bir ilişki yaratabilir. Capital One ayrıca bu müşterileri bulma ve çekme şeklini de genişletti. Doğrudan posta hala önemli, ancak televizyon, dijital reklamcılık ve sosyal medya artık çok daha büyük bir pazarlama makinesinin parçası. Şirket, havaalanlarındaki Capital One Lounge'lara ve NCAA VIP paketleri ve sporcu buluşmalarından konser deneyimlerine ve Michelin yıldızlı restoranlardan şeflerle kart sahibi özel yemeklerine kadar çeşitli özel etkinliklere erişim sunarak kartlarını farklılaştırmak için deneyimleri kullanıyor. Foran, "Sadece e-posta kurup televizyonda reklam yapma günleri çoktan bitti" dedi. Yapay zeka, Capital One'ın kampanyaları daha hızlı test etmesine ve potansiyel müşterilere daha bireyselleştirilmiş teklifler sunmasına olanak tanıyarak bu yatırımları daha da verimli hale getirebilir. Yatırımcılar için zorluk, getiriyi ölçmektir. Yeni bir fabrika veya ekipman parçasının aksine, Capital One'ın mali tablolarında belirli bir reklamın veya ünlü ortaklığının ne kadar kar ürettiğini tam olarak gösteren bir satır bulunmuyor. Foran, dışarıdakilerin şirketin bireysel kampanyalardan tam olarak ne elde ettiğini bilemeyeceği için önemli bir "bize güvenin" unsuru olduğunu söyledi. Bu yüzden, Capital One hissedarları olarak başlık pazarlama rakamı bizim için daha az önemli, şirketin bunun karşılığında ne elde ettiği daha önemli. Güçlü yeni hesap başlangıçları, yüksek harcama yapan müşteriler arasındaki kazanımlar ve karlı uzun vadeli ilişkiler, bu paraların işlerini yaptığını gösterecektir. (Jim Cramer'in Hayırsever Vakfı COF, SBUX, TJX hisselerine sahiptir. Hisselerin tam listesi için buraya bakın.) CNBC Investing Club'a abone olarak, Jim bir işlem yapmadan önce bir işlem uyarısı alacaksınız. Jim, bir işlem uyarısı gönderdikten sonra 45 dakika bekledikten sonra hayırsever vakfının portföyündeki bir hisseyi alıp satıyor. Jim bir hisse senedinden CNBC TV'de bahsetmişse, işlem uyarısını yayınladıktan sonra 72 saat bekler. YUKARIDAKİ YATIRIM KULÜBÜ BİLGİLERİ, HÜKÜM VE KOŞULLARIMIZA VE GİZLİLİK POLİTİKAMIZA, BİRLİKTE FERAGATNAMEİMİZLE tabidir. YATIRIM KULÜBÜ BAĞLAMINDA SAĞLANAN HERHANGİ BİR BİLGİYE İLİŞKİN OLARAK ALDIĞINIZ NEDENİYLE HİÇBİR FİDÜSYER YÜKÜMLÜLÜK VEYA GÖREV BULUNMAMAKTADIR VEYA OLUŞTURULMAMAKTADIR. BELİRLİ BİR SONUÇ VEYA KAR GARANTİ EDİLMEZ.