Lauder CEO, Dağıtılmış Puig Anlaşmasını Ele Aldı

PARIS — “Odanın içindeki fil” ifadesi, Salı sabahı Paris’te düzenlenen Deutsche Bank Global Consumer Conference’teki Estée Lauder Cos.’un panelinde hızla ele alındı.

Stephen Powers, Deutsche Bank AG’de U.S. tüketici paketli mal araştırma müdürü ve başı, Estée Lauder Cos. başkanı ve CEO’su Stéphane de La Faverie’ye hitaben, “Bir yıl önce bu sahnede olduğumuzda, portföy optimizasyonu hakkında biraz konuşmuştuk” dedi. “Ve o bağlamda, konuşma çoğunlukla zaman içinde organik optimizasyonla ilgiliydi. Odanın içindeki fili ele almak için: O zamandan beri, markaların çok büyük bir portföyünün satın alınması gibi çok büyük bir satın alma işlemine baktığınızı ve aynı zamanda diğer varlıklarda azınlık ve çoğunluk yatırımlarında aktif kalmaya devam ettiğinizi ve genel olarak bir portföy incelemesi yapmak için danışmanlar işe aldığınızı görüyoruz.”

Bahsedilen büyük anlaşma, 21 Mayıs’ta resmi olarak sona eren görüşmeler öncesinde Puig ile olası bir birleşmeydi.

Powers, “İş ve stratejinizi buradan nasıl yeniden şekillendirirsek, M&A’nın rolünü nasıl düşünürüz?” diye sordu. “Hedeflerinize ulaşmak için doğru marka portföyüne sahip misiniz, yoksa değer yaratma hedeflerinize ulaşmak için M&A perspektifinden daha dönüştürücü bir şeye ihtiyacınız var mı?”

De La Faverie, Lauder’ın beş parçalı stratejik planı olan Beauty Reimagined’ın, şirketin coğrafi, kategori ve kanal açısından yeniden dengelenmesiyle ilgili olduğunu söyledi.

“Bakıldığında, prestijli güzellik alanındaki Estée Lauder Companies’ın portföyü, dünya çapında, özellikle Asya-Pasifik ve diğer birçok pazarda çok güçlü bir konumla cilt bakımında lideriz” dedi. “MAC gibi markalarla özellikle makyajda lideriz.”

Ancak koku, en büyük kategoriler arasında grubun en küçük ürün kategorisidir.

“Le Labo’dan Tom Ford, Jo Malone, Kilian ve bunun gibi lüks markaların portföyünden son derece gurur duyuyoruz” dedi de La Faverie. “Ancak batıya gidildiğinde, özellikle Avrupa ve Latin Amerika’da prestijli kokuların nüfuzunun daha yüksek olduğu doğrudur.”

Avrupa’da, işin kabaca yüzde 40 ila 50’si prestijli kokulardan gelirken, Latin Amerika’da bu yüzde 50 veya 60’ı aşabilir.

“Bu konuda daha az varlığımız var” dedi de La Faverie. “Yani bir gün bir fırsat ortaya çıkarsa, bakabiliriz. Ama çok net olmalıyım: Büyüme açısından faydalı olması gerekir. Karlılık açısından zaman içinde faydalı olması gerekir. Hissedarlara değer yaratması gerekir. Ve doğru fiyat noktasında büyüme ve karlılığı sağlayamazsak, bu bir seçenek değildir. İşte bu anlaşmanın neden gerçekleşmediği: Doğru fiyat değildi.”

Şirketin başkanı ve CEO’su olarak, Estée Lauder Cos.’un finansal olarak şirket veya hissedarları için mantıklı olmayan hiçbir şey yapmayacağını söyledi.

“Stratejik olarak mantıklı olabilir çünkü portföyün uyumluluğu çok ilginç, ancak finansal olarak mantıklı olması gerekir” dedi de La Faverie ve Lauder’ın Beauty Reimagined’ın kalbinde M&A olmamasına rağmen fırsatları aramaya devam edeceğini ekledi.

“İnsanların sorduğu şeylerden biri şudur: ‘Doğru zaman mı?’” dedi de La Faverie. Şirketin Profit Recovery and Growth Planı (PRGP) kapsamında, operasyonel, kültürel ve liderlik açısından büyük bir dönüşüm geçirdiklerini açıkladı.

“29 gün içinde PRGP’lerin onaylanması açısından bu dönüşüm sona eriyor” dedi de La Faverie ve dönüşümün yürütülmesinin mevcut takvim yılının sonunda büyük ölçüde tamamlanacağını ekledi. “Bu da gelecekte karar verirsek, daha dönüştürücü bir anlaşma yapmamızı sağlar. Ancak yine de doğru fiyatta olması ve Estée Lauder Companies’ın mevcut portföyü içinde mantıklı olması gerekir.”

Lauder’ın bugünün prestijli güzellik pazarında rekabet etmek için doğru marka portföyüne sahip olup olmadığı sorusuna yanıt olarak de La Faverie: “Cevap kesinlikle ‘evet’tir.”

“Harika bir marka portföyüne sahibiz” dedi. “Çin’de ve hatta ABD’de pazar payı elde ettiğimiz dünya çapında birçok pazara sahibiz — gelişmekte olan pazarlarda doğru yoldayız, dünya çapında çevrimiçi.”

Yöneticinin marka portföyünü üç gruba ayırdığını açıkladı: bir milyar dolar veya daha yakın olan büyük markalar; 500 milyon ila 1 milyar ABD doları arasındaki net satışlara sahip markalar ve daha küçük markalar.

“Büyük ve orta ölçekli markalarımız çok, çok iyi” dedi de La Faverie. “Ve hızla büyüyen bazı gerçekten yükselen daha küçük markalarımız var. Kilian gibi bir markayı düşünün, şu anda şirketteki en hızlı büyüyen marka. Şirketteki ikinci en hızlı büyüyen marka olan Le Labo’yu orta ölçekli bir marka olarak sahibiz.”

The Ordinary da son derece iyi performans gösteriyor, Lauder’ın en büyük markalarından biri olan La Mer ise dünya çapında neredeyse her pazarda pay kazanıyor.

“Marka portföyünden son derece gurur duyuyorum” dedi de La Faverie ve bir yıl önce Deutsche Bank sahnesinde Lauder’ın markalarının üç yıllık şirket kaldıraç çözülmesi sonrasında bozulup bozulmadığına dair sorular olduğunu ekledi. Bugün grubun pazar payı büyümesi kaydettiği zamana kıyasla.

“Marka portföyümüzün çok güçlü olduğunun kanıtıdır” dedi de La Faverie ve aynı zamanda M&A tartışmasının bir parçası olacaklarını kamuoyuna açık olduğunu ekledi.

Şirketin 25’ten fazla markasının sadece dördü grubun oluşturduğunu hatırlattı.

“Bazen portföyü gözden geçirmemiz gerekir ve bunu yapıyoruz” dedi de La Faverie ve bazı markaların artık tüketicinin ihtiyaçlarına uymadığını yineledi.