Starbucks' dönüşümü yeni bir aşamaya giriyor: Yatırımcılar daha güçlü kârlar istiyor

Starbucks'ın dönüşümü bazı ilerlemeler gösteriyor, ancak yatırımcılar hala daha büyük getiriyi bekliyor: anlamlı bir kâr toparlanması. CEO Brian Niccol'un kafe deneyimini iyileştirmeyi amaçlayan "Starbucks'a Dönüş" planı, trafiği iyileştirme ve karşılaştırılabilir mağaza satışlarını yeniden büyütme konusunda başarılı oldu. Sorun şu ki: Niccol'un hizmeti hızlandırmak için barista eklemek gibi çözümleri ucuz değil ve kârlılık tarihi seviyelerin altında kalıyor. Eylül ayında Niccol'un iki yıllık görev süresinin dolması yaklaşırken, yatırımcılar daha güçlü satışların daha iyi marjlara dönüşmeye başladığına dair somut işaretler istiyor. Kahve zincirinin mali 2026 ikinci çeyrek sonuçlarını açıkladığı Salı akşamı bunları görme şansları olacak. FactSet'e göre analistler, Starbucks'ın düzeltilmiş faaliyet marjının %8,3 olmasını bekliyor. Bu, bir önceki yıla göre %8,2'den mütevazı bir artış olurdu. Aralık ayında sona eren yoğun tatil çeyreğinde bu oran %10,1 idi. Her iki rakam da Starbucks'ın pandemi öncesinde düzenli olarak elde ettiği yıllık %10-15 aralığındaki faaliyet marjından çok uzak. Bu durum Wall Street'teki bazı kişilerin hisse senedi için önemli çıkarımları olan keskin bir soru sormasına neden oluyor: Starbucks bir daha asla eskisi kadar kârlı olabilecek mi? Starbucks hisselerinin Niccol'un görev süresi boyunca performansı bir miktar şüpheciliği yansıtıyor. Niccol'un 9 Eylül 2024'te göreve başlamasından bu yana hisse senedi yaklaşık %7 arttı. Aynı dönemde, S&P 500'deki eşit ağırlıklı tüketici takdiri hisse senedi sepeti yaklaşık %16 ilerledi. Hisse senedinin Niccol yönetimindeki en yüksek kapanışı bir yıldan uzun süre önce 28 Şubat 2025'te hisse başına 115,81 dolardı. Yine de Jim Cramer, Niccol'un liderliği altında şimdiye kadar gördüklerinden hoşlandı ve CEO'ya Chipotle'de yaptığı sihir sayesinde zaman tanımaya istekliydi. "Birçok insan sabırsız, ben değilim. Ben sadece Brian ile birlikte olmak istiyorum," dedi Jim Nisan Ayı Aylık Toplantısı'nda. Hisse senedi hisse başına 100 dolara ulaştıktan sonra bazı kazançları kilitleyerek geçen hafta Starbucks pozisyonumuzu azalttık. Kazançlar öncesinde bir miktarını kenara çekmenin akıllıca olduğunu düşündük, ancak uzun vadede hala beğeniyoruz. Jim'in son güveni, Starbucks'ın Ocak ayı sonunda açıklanan ilk çeyrek sonuçlarından kaynaklanıyor. Kahve zinciri, Kuzey Amerika'da - Niccol'un şimdiye kadarki canlandırmasının odak noktası - iki yıl sonra ilk kez karşılaştırılabilir işlem sayısında bir artış gördü. Bu, Jim'i Starbucks'ın operasyonel açıdan doğru yönde ilerlediği konusunda rahatlattı. Elbette, birçok yatırımcı anlamlı marj artışını dönüşümün önemli bir parçası olarak görüyor. Marjlar geçen çeyrekte bir önceki yıla göre daraldı ve düzeltilmiş hisse başına kâr da neredeyse %20 düştü. Elbette, biz de kârlılıkta iyileşmeler görmek istiyoruz. Portföy Analizi Direktörü Jeff Marks, Nisan Ayı Aylık Toplantısı'nda, "Marjlar zaman alacaktır. Beklediğimiz şey bu," diye ekledi. SBUX YTD dağ Starbucks hisse senedi performansı YTD. Mali 2015 ve 2019 yılları arasında Starbucks'ın yıllık düzeltilmiş faaliyet marjı FactSet verilerine göre %17 ila %19 aralığında seyretti. Eylül ayında sona eren mali 2025 yılında ise %9,9 oldu. Şirketin artan ücretler, ek işgücü saatleri, enflasyon ve müşteri hizmetlerini iyileştirme yatırımları arasında denge kurmak zorunda kalmasıyla marjlar keskin bir şekilde düştü. Starbucks, bu yılın başlarında 28 Ocak'ta düzenlenen yatırımcı gününde marjlar ve diğer finansal hedefler için bir yol haritası sundu ve mali 2028'de şirket genelinde faaliyet marjının %13,5 ila %15 aralığında olacağını öngördü. Ancak, bu kâr görünümü, Rothschild & Co. analistleri de dahil olmak üzere Wall Street'teki bazılarını hayal kırıklığına uğrattı. 5 Şubat tarihli müşterilere yönelik bir tepki notunda analistler, tahminin marjları yalnızca bir yıl önceki seviyelere geri getirdiğini belirtti. Aralığın üst sınırının bile mali 2019 marj seviyelerinin iki puan altında olduğunu söylediler. CFO Catherine Smith, yatırımcı gününde, Starbucks'ın uzun vadeli marj genişletme planının temelinin "satış kaldıracı" adı verilen finansal bir kavram olduğunu açıkladı. Devam eden ciro büyümesi, Starbucks'ın kira gibi sabit maliyetlerini en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olacaktır, bu da saatte kaç müşteriye hizmet verildiğine bakılmaksızın aynı kalır. Amaç, her ek satıştan daha fazlasının net kâra düşmesini sağlamak ve böylece faaliyet gelirinin gelirden daha hızlı büyümesini sağlamaktır. Smith ayrıca, dağıtım maliyetlerinin optimize edilmesi, tedarikçi sözleşmelerinin yeniden müzakere edilmesi ve son kurumsal işten çıkarmalardan elde edilen tasarruflar gibi devam eden 90 maliyet tasarrufu girişiminden de bahsetti. Tüm bu çabalar hesaba katıldığında, Smith, kazanç büyümesinin mali 2027'de, yani bu yılın Ekim ayında tam olarak başlayacak olan mali yılda satışları geride bırakmaya başlayacağını söyledi. Marjlara ne oldu? Starbucks'ın marjlarının bu günlerde neden çok daha ince olduğunu yanıtlamak, basit bir kabulle başlar: Pandemiden sonra iş modeli çok daha pahalı hale geldi. Rothschild & Co.'ya göre, ücret ve yan haklar maliyeti, mali 2019'da satışların %27,4'ünden mali 2025'te %31,9'a yükseldi. Starbucks, daha sıkı bir işgücü piyasası ve artan sendika baskısıyla mücadele ederken ücret ve yan hakları daha agresif bir şekilde artırdı. Aynı zamanda, mobil sipariş ve içecek özelleştirmesinin artmasıyla mağaza operasyonları daha karmaşık hale geldi, bu da uzun bekleme sürelerine ve genel olarak mağaza içi deneyimin bozulmasına yol açtı. Bunlar, Niccol'un düzeltmek için işe alındığı sorunlardan bazılarıydı ve özellikle yoğun dönemlerde barista ekleyerek bunu öncelik haline getirdi. Mağaza tadilatlarına da para harcadı. Girdi maliyetleri başka bir engel haline geldi. Enflasyon artışı sırasında kahve, süt ürünleri, ambalaj ve navlun hepsi daha pahalı hale geldi. Tüm bunları topladığınızda, sonuç, her bir gelir dolarını üretmek için daha fazla işgücü ve daha fazla harcama gerektiren bir işletme oldu. Bu harcama hamlesi kasıtlıydı ve teknoloji iyileştirmelerini ve müşterilerle etkileşim vurgusunu da içeren Niccol'un sözde Yeşil Önlük Hizmet modelinin bir parçasıydı. Mizuho analisti Nick Setyan, Niccol'un işgücü seviyelerindeki değişiklikler de dahil olmak üzere işi istikrara kavuşturmak için gerekenleri yapmak için etkili bir şekilde "açık çek" aldığını söyledi. "Brian'ın trafiği artırmayı başardığı yollardan biri mağazaya daha fazla insan eklemekti," dedi Setyan. Karşılığında, üst hattı kurtarmaya yardımcı olan şey kârlılığı da olumsuz etkiledi. Yatırımcılar, dönüşümün ilk aşamalarında daha güçlü trafiği ödüllendirdiler ve kesinlikle bunun devam etmesini istiyorlar. Her şeyden önemli tatil çeyreğinde Starbucks, karşılaştırılabilir satışlarda %4'lük bir artışın parçası olarak işlemlerde %3'lük bir artış gördü. Buna karşılık, Aralık 2024'te sona eren üç ayda işlemler %8 düştü ve karşılaştırmalı satışlar %4 düştü. Bu ilerleme. Ancak şimdi, yatırımcılar bu daha güçlü satışların daha sağlıklı kârlara dönüşmesini de istiyor. 'Her köşeyi dön' Setyan, marj toparlanmasının "yapılmasının çok zor olacağını" söyledi, çünkü fiyatlandırma gücü gibi eski kaldıraçların çoğu bugün daha az etkili. Tüketiciler, yıllarca süren enflasyonun ardından fiyatlara karşı daha hassas hale geldi, bu da Starbucks'ın menü fiyat artışlarını zorlama yeteneğini sınırladı. Finans şefi Smith, yatırımcı gününde, fiyat artışlarının marjları artırmak için Starbucks'ın kullanacağı "son kaldıraç" olduğunu söyledi. "Ancak enflasyon olduğunda biraz fiyatlandırma yapmamız gerektiğini kabul ediyoruz." Setyan'ın görüşüne göre, işgücü en büyük salınım faktörü olmaya devam ediyor. "İşgücünü gerçekten optimize etmenin bir yolunu bulmaları gerekiyor," dedi ve daha iyi planlama, daha hızlı servis süreleri ve yoğun saatlerde işçilerin daha verimli konuşlandırılması yoluyla üretkenliğin artırılması ihtiyacına dikkat çekti. Şirketin operasyonlarda teknolojiden de yardım alması gerekebileceğini öne sürdü. Otomasyon, barista değiştirmek anlamına gelmez, ancak darboğazları azaltmak için daha akıllı sistemler kullanarak iş akışını, mobil siparişleri ve mağaza içi siparişleri iyileştirmek anlamına gelir. Starbucks kesinlikle bu şeylerin bazıları üzerinde çalışıyor. Operasyon Direktörü Mike Grams, yatırımcı gününde teknolojiyi "bir güç çarpanı" olarak kullanma niyetinde olduklarını söyledi. Buna, müşterinin siparişini tahmin eden modernize edilmiş bir satış noktası sistemi de dahil olduğunu söyledi. Ayrıca, en yoğun lokasyonlarda soğuk içecekler için espresso çekimleri yapacak bir çözümün bu yılın ilerleyen aylarında tanıtılacağından bahsetti. Kahve ve süt ürünleri gibi temel emtialar için daha düşük maliyetler de marj genişletme işini kolaylaştıracaktır, dedi Mizuho'dan Setyan. Elbette, emtia piyasaları Starbucks'ın kontrolü dışındadır. Ancak olumlu bir işaret, Trump yönetiminin Kasım ayında Brezilya ithalatına uygulanan tarifeleri geri çekmesi ve bu da kahve fiyatlarında daha geniş bir gevşemeyi desteklemesidir. Yine de Setyan, tek bir çözüm olmadığını söyledi. "Maliyet tasarrufu bulmak için kelimenin tam anlamıyla her köşeyi dönmeleri gerekiyor," dedi. Niccol'un zaten baktığı bir alan Starbucks'ın kurumsal maliyet yapısıydı. Geçen yıl şirket, organizasyonunu basitleştirmek, tekrarlamayı ortadan kaldırmak ve daha yalın ekipler oluşturmak çabalarının bir parçası olarak 1.100 kurumsal çalışanı işten çıkaracağını ve yüzlerce pozisyonu doldurmayacağını söyledi. Kesintiler mağaza içi çalışanları etkilemedi, çünkü Niccol müşteri deneyimini iyileştirmek için doğru düzeyde personel bulundurmanın gerekli olduğuna inanıyor. Starbucks, mali 2025 yılını kafeleri dışındaki 14.000 çalışanıyla - kurumsal destekten kavurma ve lojistik rollerine kadar - kapattı. Menkul kıymetler başvurularına göre bu, önceki mali yıldaki 16.000'den az. Morgan Stanley, daha güçlü marjlara geri dönüş yolunun, yatırımları karşılayacak kadar satışları artırmaya bağlı olabileceğini söyledi - yatırımcı günündeki Smith'in yorumlarını yankılayarak. Analistler, "Kazanç geri kazanımının satış odaklı olması gerekecek," diye yazdılar. Analistler, 13 Nisan tarihli bir notta, "Herhangi iyi bir restoran dönüşümünde olduğu gibi, menü ve pazarlama, performansın sürdürülebilmesi için mağaza içi daha iyi bir deneyimle desteklenmelidir," diyerek Starbucks'ın Yeşil Önlük Hizmet girişimini teşvik edici bir erken işaret olarak gösterdiler. Firma, hisse senedi üzerinde aşırı ağırlık notuna ve 105 dolarlık bir fiyat hedefine sahip. Boğalar için iyi haber, Morgan Stanley'in Kuzey Amerika'daki satış cephesinde gördüklerinden hoşlanması. Analistler, o pazar için ikinci çeyrek karşılaştırılabilir satış tahminlerini %3'ten %5'e çıkardılar. Devam eden hizmet ve işlem hızı iyileştirmeleri, "satışlarda bir artış sağladı" ve bu da onların konsensüs üzerindeki görüşlerine yol açtı. FactSet'e göre, mevcut 2Ç karşılaştırılabilir satış konsensüsü Kuzey Amerika'da %4,5 büyüme. Morgan Stanley'in notunun yayınlandığı sadece iki hafta önce, konsensüs %3,4 idi. Başka bir deyişle, Morgan Stanley Wall Street firması sayılarını artıran tek firma değil. Kendi adına Starbucks, yatırımcı gününde önümüzdeki birkaç yıl boyunca küresel ve ABD'de en az %3 tutarlı, güvenilir aynı mağaza satış büyümesi beklediğini söyledi. Starbucks'ın Kuzey Amerika ödül programı, şirkete trafiği artırmak, karşılaştırılabilir satışları ve ideal olarak marjları desteklemek için başka bir araç sunuyor. Mart ayında Starbucks, daha iyi ödüller ve kullanım seçenekleriyle daha fazla değer odaklı kahve içicisini çekmek için katmanları yeniden tanıttı. Yeniden düzenlenen sadakat programı, satışları artırmaya yönelik erken işaretler gösteriyor, CNBC geçen hafta bildirdi. Müşteriler, yeni 60 yıldız kullanım seçeneği en popüler olan yeni fırsatları aktif olarak kullanıyor - kullanımların dörtte birinden fazlası artık bir siparişte 2 dolarlık indirim seçeneğini tercih ediyor. Sonuç? Salı günkü rapor marj tartışmasını bir gecede çözmeyebilir, ancak Starbucks'ın daha dayanıklı bir kazanç motoru inşa edip etmediğine dair şimdiye kadarki en net sinyali sunabilir. (Jim Cramer'in Hayırsever Vakfı META hissesine sahip. Hisselerin tam listesi için buraya bakın.) CNBC Investing Club ile Jim Cramer'e abone olarak, Jim bir işlem yapmadan önce bir işlem uyarısı alacaksınız. Jim, bir hisse senedini hayırsever vakfının portföyünde alıp satmadan önce bir işlem uyarısı gönderdikten 45 dakika sonra bekler. Jim CNBC TV'de bir hisse senedinden bahsetmişse, işlem uyarısını yayınladıktan sonra 72 saat bekler. YUKARIDAKİ YATIRIM KULÜBÜ BİLGİLERİ, ŞARTLAR VE KOŞULLARIMIZ VE GİZLİLİK POLİTİKAMIZA TABİDİR, BİRLİKTE FERAGATNAMEİMİZLE BİRLİKTE. YATIRIM KULÜBÜ İLE İLGİLİ OLARAK SAĞLANAN HERHANGİ BİR BİLGİNİN ALINMASI YOLUYLA HİÇBİR FİDÜSYER YÜKÜMLÜLÜĞÜ VEYA GÖREVİ YOKTUR VEYA OLUŞTURULMAZ. BELİRLİ BİR SONUÇ VEYA KÂR GARANTİ EDİLMEZ.