Üç Asya, üç farklı oyun kitabı: PepsiCo'ın Anne Tse dünyanın en hızlı büyüyen atıştırmalık pazarını nasıl görüyor

Çin'in sıfır-COVID kampanyası sırasında ülkenin bazı bölgelerinde kademeli kilitlenmeler uygulandığında, PepsiCo fabrikası çalışanları bazı "balon"larda üretimi sürdürmek için 30 günden fazla süre site içinde kaldı. Bir vaka operasyonları durdurabilir ve çalışanları karantinaya alabilirdi - örneğin 2020 yılının Haziran ayında, Beijing'deki PepsiCo fabrikalarından birinde onaylanan COVID enfeksiyonları nedeniyle neredeyse 500 çalışan karantinaya alındı.

Çin'in üç yıllık COVID-sıfır döneminde şirketin Çin operasyonlarını yönetmeye yardımcı olan Anne Tse, iş yapma şekillerinin nasıl değiştirilmesi gerektiğini hatırlıyor.

"Pivot yapmak zorunda kaldık," Tse Fortune'a söyledi, "pazarlarımızı 'pazar gelişimi' aşamasına göre değil, 'COVID gelişimi' aşamasına göre grupladık." Ekibi geleneksel modeli, Çin şehirlerini tüketici pazarlarının olgunluk derecesine göre gruplayan modeli sadece 12 saat içinde terk etti ve bunun yerine salgına göre operasyonları haritaladı: hangi illerin kilitlenmeye gireceği, en yüksek kısıtlamalarda olduğu veya yeniden açılıyor olduğu.

"Bu bir kuyudu," diyor hatırlıyor, "ama karakterimizi ve ortaklarımızın kaslarını nasıl eğittiğini düşünüyorum," diyor.

Bu kas şimdi de Tse'nin 2025 başında PepsiCo'nun Asya-Pasifik Gıda bölümü sorumuluğunu üstlendiği yeni bir baskı kümesiyle test ediliyor.

Görevi, "üç farklı Asya" olarak adlandırdığı üç farklı bölgeyi kapsıyor: Vietnam ve Endonezya gibi gelişmekte olan pazarlar, tüketicilerin ilk kez ambalajlı atıştırmalıklar satın aldığı yerler; Çin ve Tayland gibi orta aralık pazarlar, tüketicilerin farklılaştırılmış ürünler talep etmeye başladığı yerler; ve Japonya ve Avustralya gibi olgun pazarlar, talebin sağlık, uygunluk ve yaşlanan nüfus etrafında toplandığı yerler.

PepsiCo, aktivist yatırımcı Elliott Investment Management ile mücadeleledikten sonra gıda ve içecek devinin ABD'de sıfırdan başlamasını sağlarken Asya'ya ilerliyor. Elliott, maliyet kesimleri ve daha yüksek marjlar için baskı yapmaktadır.

"2030'a kadar küresel orta sınıfın iki üçüncüsü Asya'da olacak," diyor Tse. "Dünyamıza 700 milyon daha fazla bu yeni orta sınıf üyesi ekleyeceğiz."

Üç Asya, üç oyun kitabı

Tse, 2010 yılında McKinsey ve Mannings'de (Hong Kong'un Dairy Farm Grubu'na ait sağlık ve güzellik zinciri) geçirdiği dönemlerden sonra PepsiCo'ya katıldı. 2021'de Büyük Çin için CEO, 2024'te APAC baş müşteri danışmanı ve 2025'te APAC Gıda CEO'su oldu.

PepsiCo'nun Asya-Pasifik Gıda bölümü geçen yıl 4,6 milyar dolar gelir getirdi, %2 artışla. Bu, PepsiCo'nun en küçük segmentidir, %93 milyar şirket içi gelire kıyasla, ancak hacim olarak en hızlı büyüyen segmentidir ve %4 büyüme kaydetti, diğer bölümlerin düşüş bildirdiği sırada.

Tse, gelişme aşamaları çok farklı olan pazarların geniş bir bölgesini yönetiyor: geniş tüketici piyasası ve yoğunleşen yerel rekabetle Büyük Çin; South Kore, Japonya, Avustralya ve Yeni Zelanda gibi gelişmiş ekonomiler, tatlarının olgun olduğu yerler; ve gelirlerin hızla arttığı Güneydoğu ve Güney Asya'daki gelişmekte olan pazarlar.

"Kesinlikle bir pazar değil," diyor, bölgeyi üçe ayırıyor.

İlk olarak ortaya çıkan grup - Filipinler, Vietnam ve Endonezya dahil - tüketicilerin yıllık 10.000 dolar gelir eşiğini aşıyor ve ilk kez atıştırmalık kategorisine giriyor. "Tüketici açısından, kategoriyi keşfediyor, farklı şeyler deniyorlar," diyor Tse.

PepsiCo, Vietnam'ın Ha Nam ilinde yıllık kapasitesi 20.000 tonu aşan bir atıştırmalık fabrikasına 90 milyon dolar yatırım yaptı ve 2021'de çıktıktan sonra ülkeye dönen Cikarang, Endonezyada 200 milyon dolarlık bir fabrikaya yatırım yaptı.

İkinci olarak Çin ve Tayland gibi ülkelerin bulunduğu grup, "şeyler daha sofistike hale geliyor", yeni atıştırmalık seçeneklerinin çoğalmasına yol açıyor. Örneğin Çin'de, PepsiCo tüketicilerin isteklerini anlamak için restoran yorumlarını tarar ve viral yemekleri sınırlı sayıda çıkan tatlar haline getirir.

Son olarak Japonya, Güney Kore, Avustralya ve Singapur gibi olgun pazarlar bulunuyor, burada atıştırmalıklar zaten "hayat tarzı". Ama tüketiciler aynı zamanda daha geniş ihtiyaçları karşılayan ürünler de arıyor, sağlık ve wellness dahil. Nüfus değişimi de talebi şekillendiriyor. "Yaşlanan nüfus daha fonksiyonel beslenme gerektiriyor," diyor.

Bazı pazarlar diğerlerinden daha zorlu navigasyon gerektirmiş durumda: Çin tüketici sendromu ve yoğun fiyat rekabeti geçiyor ve hacim artmasına rağmen fiyatları düşürüyor. Daha olgun bir pazar olan Avustralya, atıştırmalıkları vuran bir yaşam maliyeti krizi geçiriyor. ASEAN ise PepsiCo'nun atıştırmalıkları için "çok sağlam" bir pazar kanıtlanıyor.

Yerel marka tehdidi

Geçen Eylül'de, aktivist yatırımcı Elliott Investment Management, PepsiCo'de %4 hisse payı olduğunu açıkladı ve şirkette değişiklikler talep etti. Eliott, şirketin "derin anlamda yetersiz performans gösterdiğini" ve Kuzey Amerika pazarına kritik odakunun yenilenmesi gerektiğini vurguladı.

Aralık ayında, PepsiCo yıllardır en agresif restructürlerinden birine katılmayı kabul etti, bu kapsamda ABD markalarının %20'sini kaldırma, işten çıkarmalar ve bayrak taşıyan ürünlerde fiyatları düşürme dahil. PepsiCo hisseleri geçen Temmuzün düşük seviyesinden itibaren yaklaşık %23 yükseldi.

Elliott'nin argümanları sadece kısaca PepsiCo'nun uluslararası işini dokundu, şirketin küresel marka gücünü ve tüketici nüfuslarının artması ve GLP-1 kilo kaybı ilaçlarının daha düşük yaygınlığı nedeniyle "devam eden genişleme" olasılığını yurt dışı pazarlar için atıfta bulundu.

Yine de PepsiCo - birçok yabancı marka gibi - gittikçe yoğunlaşan yerel rekabetle karşı karşıya. Otomobilden kahveye kadar birçok sektörde, çok uluslu şirketler, kalite açısından karşılaştırılabilir ancak daha düşük fiyata ve yerel tatları daha iyi karşılayan yerel ürünlerle rekabet etmekte zorlanıyor. Çin'de, Three Squirrels gibi atıştırmalık markaları hızlı ürün döngüleri ve agresif fiyatlandırma ile küresel oyuncuları meydan okumuştur.

"Haber ajansları Çin'de faaliyet göstermenin en büyük zorluğunun sıcak olmayan tüketici ruh halı olduğunu söylüyor," diye Tse. "Ama piyasada herkes size yerel rekabetin büyük ölçüde en büyük zorluk olduğunu söyleyecektir."

Geçen Kasım ayında, PepsiCo fermante süreç aracılığıyla bağırsak sağlığına yardımcı mikropleri birleştiren Quaker Yavalığı'nın bir versiyonunu piyasaya sürdü. Yeni ürün "Çin'in uzun fermante geleneğini ve PepsiCo'nun modern gıda bilimindeki yeteneklerini" birleştirdi, diye Tse o zaman bir Linkedin gönderisinde yazdı.

"Rekabet iyi - rekabeti karşılıyoruz çünkü çoğu zaman rekabet bizi daha iyi hale getirir," diyor Fortune'a. "Her iki oyunu da oynamamız gerekiyor: yerellerden çevik olmak için öğrenmek, ama aynı zamanda bizi benzersiz kılan ve iş döngülerini aşabilen özelliklerimizi korumak."

"seo_title": "PepsiCo'nun PEP Çin Kilitlenmelerini Aşması: 30 Günlük Çalışan Çabası",

"meta_description": "PepsiCo'nun Anne Tse, Asya'nın atıştırmalık pazar büyümesi hakkında içgörüler paylaşıyor, Çin, Hindistan ve Güneydoğu Asya için farklı stratejileri ortaya koyuyor - PEP",

"verdict_text": "Paneller genel olarak PepsiCo'nun Asya-Pasifik Gıda bölümünün yüksek büyüme gösterdiği ancak önemli zorluklarla karşı karşıya olduğu konusunda anlaşıyor, özellikle Çin'de. 'üç Asya' stratejisi entelektüel açıdan sağlam olsa da operasyonel açıdan karmaşıktır ve bölümün boyutu (4,6 milyar dolar) şirket için önemli ancak dönüştürücü değildir. Marj daralması ve düşük marj pazarlara genişleme nedeniyle hisse senedi değerinin zayıflayabileceği konusunda endişeler var.",

"ai_comment_1": "PepsiCo'nun Asya-Pasifik Gıda bölümü gerçekten yüksek büyüme gösteriyor (hacim büyümesi %4, şirket içi düşüşlere karşın), ancak makale fırsatı *gerçekleştirme* ile karıştırıyor. Tse'nin oyun kitabı - üç pazar seviyesi için üç farklı strateji - entelektüel açıdan sağlam, ancak operasyonel açıdan karmaşıklık vergisi. Vietnam ve Endonezya yatırımları (toplam 290 milyon dolar) gerçek, ancak makale beklenen ROI'ı veya geri ödeme dönemlerini asla nicel olarak ifade etmiyor. Çin'deki 'yerel rekabet en büyük zorluk' itirafı sakinçe gömülü; Three Squirrels ve diğerleri, PepsiCo'nun yapısal olarak sahip olmadığı hız ve fiyatlandırma avantajına sahip. APAC Gıda, %93 milyar taban üzerinde 4,6 milyar dolar - önemli ancak dönüştürücü değil. Elliott restructürlemesi ABD'ye odaklı; Asya retorik alıyor, sermaye yeniden tahsis edilmiyor.",

"ai_comment_2": "PepsiCo'nun APAC stratejisi gerekli bir dönüş, ancak makale 'üç Asya' modelinin içerdiği ağır marj daralması riskini göz ardı ediyor. Vietnam ve Endonezya gibi gelişmekte olan pazarlarda hacim büyümesi umut verici olsa da, bu bölgeler genellikle Elliott'nin şu anda baskı yaptığı yüksek marjlı Kuzey Amerika işinden daha düşük operasyonel marj taşır. PepsiCo esas olarak düşük marj, yüksek gerçekleştirme riski uluslararası hacim için yüksek marj, premium yurtiçi geliri takas ediyor. Çin'de, Three Squirrels gibi yerel oyuncularla rekabet etmek fiyatlandırmada 'alta koşu' zorluyor ki bu muhtemelen yatırımcıların beklediği EBITDA marjlarını aşırabilir. Önemli operasyonel verimlilik kazançları olmadan, bu coğrafi genişleme uzun vadeli hisse senedi değerini zayıflatabilir, güçlendirmek yerine.",

"ai_comment_3": "PepsiCo'nun üç-Asya oyun kitabı stratejik açıdan mantıklı: Asya-Pasifik Gıda küçük (4,6 milyar dolar vs %93 milyar şirket içi) ancak hacim olarak en hızlı büyüyen (%4 artış) ve yapısal talep önünde (%700 milyon yükselen orta sınıf 2030'a kadar Pepsi'nin atıfta bulunduğu). Makale Vietnam/Endonezya için 90 milyon dolar ve 200 milyon dolar akıllıca yerel capex ve ürün yerelleştirmesi (fermante Quaker) gösteriyor. Ancak gelir (%2) hacimden geride kalmış, Çin'in tüketici sendromu, zalim yerel rakipler (Three Squirrels) ve olgun piyasalardaki yaşam maliyeti baskıları marjları sıkıştırabilir. Elliott'nin Kuzey Amerika'ya öncelik vermesi APAC yatırımını öncelikli hale getirme riski taşır. Döviz, düzenleme ve daha hızlı GLP-1 benimsenmesi az bahsedilen gerçekleştirme riskleridir.",

"ai_comment_4": "PepsiCo'nun APAC Gıda bölümü (4,6 milyar dolar gelir, %2 y-o-y; %4 hacim) en hızlı büyüyen birimidir, üç Asya'ya akıllıca segmentasyon: ortaya çıkan (örneğin, ilk kez atıştırmalık yiyenler için Vietnam/Endonezya'ya 290 milyon dolar yatırım), orta seviye (Çin/Tayland viral tatları ve fermante Quaker gibi yenilikler) ve olgun (Japonya/Avustralya yaşlanan demografiler için sağlığa odaklı). Tse'nin COVID çevikliği, Three Squirrels gibi yerlilere karşı karma çeviklik + küresel ölçek ile rekabet etmeye çevrilmiş. Çin sendromu/fiyat savaşlarına rağmen ASEAN sağlam, ancak bu parça (%5 %93 milyar toplam gelirin) ABD Elliott odaklı sıfırdan başlaması arasında PEP'yi dönüştürmeyecek."

JSON with the same field names and translated values.