Ulta Beauty CEO Steelman Strateji Sıfırlamasını Savunuyor; Yeni CFO SG&A Disiplini, 1,5 Milyar Dolarlık Geri Alımları Hedefliyor

CEO Kecia Steelman, "strateji sıfırlaması" ve liderlik yapılanmasının, temel işe (100 yeni marka, dijital ve deneyimsel pazarlama), marj artırıcı büyümeye (pazar yeri, sağlıklı yaşam, UB Media) ve uluslararası genişlemeye, özellikle Birleşik Krallık'ta büyümek için Space NK satın almasına odaklanan "Ulta Beauty Unleashed" planı aracılığıyla ivmeyi yönlendirdiğini söylüyor.
Yeni CFO Chris Dilauris, finansal disiplin uyguluyor—sıfır tabanlı bütçeleme ve verimlilik gündemi kullanarak SG&A'yı yeniden hizaya sokuyor—ve şirket, hisse geri alımlarını yıl için yaklaşık 1,5 milyar dolara çıkarıyor, bu da başlangıçtaki plana göre yaklaşık %50'lik bir artış.
Ulta Beauty ve Nihai Bir Giriş: Kâr Kaçışının Ardından Fiyat Sıfırlamaları
Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA) CEO'su Kecia Steelman, J.P. Morgan etkinliğinde yatırımcılara şirketin son momentumunun, daha net bir strateji, liderlik değişiklikleri ve ürün tedariği, dijital ve yeni kâr akışları genelindeki uygulamaların bir karışımını yansıttığını söyledi. Yeni işe alınan CFO Chris Dilauris ise finansal disipline ve önceki yatırımlardan "hasat" yapmaya odaklanıldığını belirtti.
Steelman, strateji netliği ve liderlik yapılanmasını kilit sürücüler olarak gösteriyor
JPMorgan Kıdemli Analisti Christopher Horvers, Steelman'ın CEO olarak görev yaptığı ilk 16 ayda uygulanan Birleşik Krallık'ta Space NK'nın satın alınması, Rare Beauty'nin lansmanı, Ulta Beauty'nin TikTok Shop'ta yayına alınması ve bir pazar yerinin lansmanı da dahil olmak üzere çeşitli girişimlere işaret ederek tartışmayı başlattı. Horvers, 2024 ve 2025 boyunca genel sektör büyümesinin "oldukça benzer" olması göz önüne alındığında, bu dönemi bir "pazar payı sıçrama hikayesi" olarak nitelendirdi.
52 Haftanın Zirvesinde Daha Fazla Yükseliş Potansiyeli Olan 3 Perakendeci
Steelman, dönüşümün "tek bir şey olmadığını" belirterek, organizasyonun tüm seviyelerinde "stratejinin netliğine" ve "liderlik ekibimi yerleştirmeye" odaklandığını vurguladı. Ayrıca, üç bileşeni olduğunu belirttiği şirketin "Ulta Beauty Unleashed planına" işaret etti: temel işi büyütmek, marj artırıcı işleri büyütmek ve geleceğe yönelik temeli yeniden hizalamak.
Temel iş konusunda Steelman, marka oluşturmayı vurgulayarak, Ulta'nın 2025'te "100 yeni marka" başlattığını ve Cowboy Carter Tour, Lollapalooza ve Coachella gibi etkinliklerde ortaklıklar ve varlık yoluyla kültürel alaka peşinde koştuğunu belirtti. Ayrıca e-ticarete işlevsellik katan dijital yatırımlara da değindi. Marj artırıcı işler için uluslararası genişlemeyi, sağlıklı yaşamı, pazar yerini ve "UB Media"yı öne çıkardı.
2026 öncelikleri arasında kârlı büyüme, SG&A disiplini ve uluslararası genişleme yer alıyor
İleriye dönük olarak Steelman, yönetimin 2026 "yönlendirici ilkesinin" üst düzey momentumu ve pazar payı kazanımlarını sürdürmek, aynı zamanda "daha kârlı satışları" artırmak ve gider kaldıraçlarını iyileştirmek olduğunu söyledi. Özellikle SG&A'yı "yeniden hizaya sokma" ve birkaç yıllık yüksek yatırımın ardından sermaye harcamalarını sınırlama çabalarına değindi.
Steelman ayrıca mağazaların önemini yineleyerek, onları "en büyük varlığımız" olarak nitelendirdi ve şirketin mevcut lokasyonlarda daha yüksek "kârlı hacim" elde etmeye ve ciroyu artırmaya odaklandığını söyledi. Ulta'nın "46,7 milyon sadakat üyesi tabanına" yönelik kişiselleştirme girişimlerine işaret etti ve şirketin Birleşik Krallık'ta Space NK aracılığıyla uluslararası alanda genişlemeyi, Meksika'da (Ulta'nın "9 mağazası açık" olduğunu belirttiği) mağaza büyümesini sürdürmeyi ve Orta Doğu'da (Ulta'nın "3 mağazası" açık olduğunu belirttiği) genişlemeyi planladığını söyledi.
Steelman, Ulta'nın sağlıklı yaşam ve pazar yerine "iki katına çıktığını" ekledi ve misafir hizmet platformları ve tedarik zinciri dahil olmak üzere yapay zeka kullanım alanlarını vurgulayarak, verimliliği artırmanın ve maliyetleri düşürmenin bir yolu olarak "agentic AI" için coşkusunu dile getirdi.
Ürün tedariği odağı boşluklara, bağımsızlara, gelişmekte olan markalara ve stratejik ortaklara kayıyor
Ulta'nın, giderek artan sosyal medya odaklı bir pazarda hit ürünleri daha hızlı güvence altına almak için markalarla nasıl çalıştığı sorulduğunda Steelman, şirketin yaklaşımının, eksik "büyük markaların" uzun bir listesini takip etmekten ziyade, mevcut ürün çeşitlerini tamamlayan, ancak rekabet etmeyen "boşluk fırsatları" bulmaya kaydığını söyledi.
Yeni ve marka oluşturma için dört yol tanımladı:
Büyük markalar ("birkaç tane hala hedefleniyor")
Şirketin tarihindeki "en büyük özel saç bakım lansmanı" olarak "Sacred" ve ayrıca "Plight Society" gibi markalara işaret ederek daha küçük bağımsız markalar
K-güzelliğini vurgulayarak ve kendisinin ve şirketin ürün tedarik lideri Lauren'in yakın zamanda üreticiler ve markalarla tanışmak üzere Kore'ye seyahat ettiğini belirterek gelişmekte olan markalar
Steelman'ın Ulta'nın "inşa ettiğiniz, ölçeklendirdiğiniz, başlattığınız ve küreselleştirdiğiniz yer" olarak görülmek istediğini söylemesiyle stratejik ortaklar
Space NK: "bir artı bir üç eder", Birleşik Krallık büyümesi kısa vadeli odak noktası
Steelman, Space NK satın almasından "çok memnun" olduğunu belirterek, Birleşik Krallık'ı "hızlı ve büyüyen bir pazar" olarak nitelendirdi ve Space NK'nın ekibini ve kültürünü koruma yeteneğini vurguladı. Birleşmeyi "bir artı bir üç eder" olarak çerçeveledi; Ulta ölçek, satın alma gücü ve operasyonel verimlilik sağlarken, Space NK mağaza içi hikaye anlatımı, prestij/lüks kürasyonu ve küçük cadde konumlarındaki performans alanlarında güçlü yönler getiriyor.
Steelman, Ulta'nın "birincil odağının onları Birleşik Krallık'ta büyütmeye devam etmek" olduğunu söyledi. Gelecekte Space NK ve Ulta konseptlerinin ABD'de "her ikisinin de bir arada var olabileceği" ihtimalini kabul etti, ancak bunun öncelikli bir konu olmadığını söyledi.
Steelman, Ulta'nın "en büyük ABD tuğla-harç K-güzelliği perakendecisi" olduğunu belirterek, Anua ve Medicube gibi markaları "büyük başarı" olarak nitelendirdi. Ayrıca GLP-1 kullanımının talebi etkilediğini, cilt elastikiyeti ve saç dökülmesindeki etkileri belirttiğini ve "cilde nem geri kazandırma" ve saça odaklanan ürünlere yönelik eğilimleri yönlendirdiğini söyledi. Steelman, makyaj trendlerinin "temiz kız estetiğinden" "daha ağır göz", "daha ağır dudak" ve yeniden şekillendirilmiş kontürleme dahil olmak üzere daha ağır görünümlere doğru kayıyor gibi göründüğünü ekledi.
Parfüm konusunda Steelman, kategorinin trend olmaya devam ettiğini, genç bir erkek tüketicinin girdiğini ve alışveriş yapanların günde birden fazla koku kullandığını söyledi. Ulta'nın "ABD'de bir numaralı parfüm destinasyonu olma" konusundaki beyan edilen hedefini yineledi ve şirketin bunu "yakın gelecekte" başarmak için bir planı olduğunu söyledi.
Tüketici arka planına değinen Steelman, güzellik ve sağlıklı yaşamın tüketicilerin önceliklendirdiği "öz bakım" kategorileri olduğunu ve Ulta'nın kitlesel-lüks ürün yelpazesinin belirsizlikte gezinmek için "iyi konumlandırılmış" olduğunu söyledi. Şubat ayında şirketin henüz tüketici etkileri görmediğini ve birinci çeyrek trendleri hakkında Haziran'da daha fazla bilgi paylaşacağını belirtti.
Yönlendirme varsayımları konusunda Steelman, 2026 yılı kategori büyümesinin "%2-4 arasında" iletildiğini ve Ulta'nın yönlendirmesinin ortalama %3 civarında olduğunu söyledi. Hedefinin "pazar payı kazanan, pazar payı kaybeden değil" olmak olduğunu söyledi.
Aralık ayında göreve başlayan Dilauris, temel yatırımları yeni büyüme vektörleriyle dengelemeye odaklandığını, aynı zamanda "daha olgunlaşan bir büyüme profili" için uygun "finansal disiplini" getirdiğini söyledi. Sıfır tabanlı bütçeleme, mevcut yatırımlardan yararlanma ve kâr büyümesini optimize etmeyi amaçlayan bir verimlilik gündemi gibi araçlara değindi. Ayrıca, şirketin SG&A büyümesinin 2026 yılına kadar düşmesi planını özetledi; ilk çeyrekte "orta onlu" büyüme ve yıl ilerledikçe bir yavaşlama, ancak her çeyrekte yatırım yapmaya devam edilecek.
Sermaye tahsisi üzerine yapılan bir görüşmede Dilauris, Ulta'nın hisse geri alımlarını yıl için "yaklaşık 1,5 milyar dolara" "%50'ye yakın" artırmayı planladığını, başlangıçtaki 1 milyar dolardan yükseldiğini, piyasa fiyatlandırması ile içsel değer arasında algılanan bir boşluk olduğunu belirtti. İşletme kârını "ancak marj pahasına değil" en üst düzeye çıkarmayı hedefleyen disiplinli bir yaklaşımı vurguladı.
Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA) Hakkında
Ulta Beauty, Inc (NASDAQ: ULTA), kozmetik, parfüm, cilt bakımı, saç bakımı, banyo ve vücut ürünleri ve güzellik araçlarına odaklanan ABD merkezli özel bir perakendeci ve güzellik hizmetleri sağlayıcısıdır. Şirket, tuğla-harç perakende mağazalarını bir e-ticaret platformuyla birleştiren çift formatlı bir iş yürütmekte, ulusal, prestij ve kitlesel pazar markalarının yanı sıra kendi özel markalı ürünlerinin geniş bir yelpazesini sunmaktadır. Birçok lokasyonda Ulta ayrıca tam hizmet salon tedavileri sunarak şirketi ürün keşfi ve mağaza içi hizmetler için tek duraklı bir destinasyon olarak konumlandırmaktadır.
Perakendecinin ürün karması, geniş bir tüketici tercihi ve fiyat noktasına hitap eden renkli kozmetikler, saç bakımı ve şekillendirme ürünleri, cilt ve vücut bakımı, parfüm ve aksesuarları kapsamaktadır.