Від фрапучіно з унікорнами до VIP-зустрічей: як 3 бренди перетворюють азарт на бізнес

Ідеальне поєднання вірусного моменту, терміновості та впізнаваності бренду можна описати двома словами: Unicorn Frappuccino. Те, як Starbucks протягом літа підігрівала інтерес до лімітованого напою, заснованого на міфічній істоті, — і використала це для просування нового образу мережі кав'ярень — є прикладом одного з багатьох способів, за допомогою яких компанії роблять маркетинг менш схожим на, власне, маркетинг. Оскільки споживачі розосереджують свою увагу між телебаченням, стрімінгом, соціальними мережами, інфлюенсерами та іншими каналами, компанії змінюють свої стратегії, щоб охопити їх. Водночас, кращі дані та технології дають компаніям чіткішу, ніж у минулому, картину того, які кампанії насправді стимулюють продажі та куди найкраще спрямовувати їхні кошти. «Ми інвестуємо в ті сфери, де, на нашу думку, ми можемо стимулювати транзакції, просувати бренд, формувати лояльність і любов, а також переконатися, що люди розуміють, за що виступає Starbucks», — сказав генеральний директор Starbucks Браян Ніккол під час телефонної конференції щодо прибутків за третій квартал 2026 фінансового року наприкінці липня. Ніккол, майстер turnaround з перевіреним послужним списком, вже два роки вдихає нове життя в Starbucks. На додаток до традиційної реклами та маркетингу, нестандартні креативні стратегії та нетрадиційні починання є основою його місії донести інформацію про те, що колись проблемний бренд повернувся. Єдинороги та бариста-інфлюенсери Unicorn Frappuccino, вперше випущений у 2017 році, є чудовим прикладом цієї нової креативної енергії. Побачивши відновлений інтерес до рожево-блакитного закрученого напою в соціальних мережах на початку цього року, Starbucks спочатку повернула його на музичному фестивалі Coachella у квітні. Потім компанія випустила його глобально на одні вихідні в серпні. За ці дні компанія продала 2 мільйони таких напоїв, за словами представника Starbucks. «Це просто дуже цілісне маркетингове мислення, яке є дещо вірусним, унікальним, також створює відчуття терміновості у споживача і не спричиняє жодного дисконтування», — сказала аналітик William Blair Шерон Закфіа в коментарі CNBC. «Отже, це всі продажі за повною ціною». Це також важливо для економіки turnaround Starbucks. Замість того, щоб покладатися на знижки для залучення трафіку, компанія може використовувати продуктові інновації та маркетинг, щоб дати клієнтам привід відвідати їх за повною ціною. Щодо нетрадиційного боку, Starbucks експериментує з раніше невикористаним каналом: власними співробітниками. Компанія запустила Green Apron Creator Program, платячи бариста за створення контенту в соціальних мережах під час спеціально виділених змін. Зараз вона готує окремий пілотний проект у TikTok, який оплачуватиме співробітнику Starbucks та іншому сторонньому творцю подорожі до локацій Starbucks по всьому світу для створення соціального контенту про каву, продукти та магазини компанії. Контент, створений співробітниками, може дати Starbucks більш щирий спосіб охоплення молодших споживачів, де бариста, які знають продукти та щодня взаємодіють із клієнтами, виступають у ролі посланців бренду. «Існує дуже гостра підозра щодо автентичності серед цієї демографічної групи [Gen Z], оскільки вони, можливо, більш звичні до отримання оплаченого цифрового контенту», — сказала Закфіа. «Я думаю, що саме тут те, що бариста робить щось надзвичайно автентичне … автентичність проявляється таким чином, якого платні медіа можуть не мати такого ж впливу». Тим не менш, культурний резонанс має значення лише тоді, коли він трансформується в бізнес. «Справжнє випробування — чи це турбує споживачів? Чи повертаються вони?» — сказав аналітик Melius Research Джейкоб Айкен Філліпс в коментарі CNBC. Щоб виміряти вплив, Starbucks часто дивиться на такі показники, як випробування продуктів, залученість у програмі лояльності, частота відвідувань клієнтів, транзакції та порівнянні продажі. Прихильність до бренду, розгляд до покупки та намір придбати — всі ці показники досягли п'ятирічних максимумів в останньому кварталі компанії, а зв'язок із клієнтами значно покращився порівняно з минулим роком. Ніккол сказав на останній телефонній конференції Starbucks щодо прибутків, що компанія витрачає трохи більше 2% від продажів на маркетинг і не бачить спадної віддачі. Він очікує, що бюджет зростатиме разом із бізнесом. SBUX mountain 2024-08-12 Динаміка акцій Starbucks з моменту закриття 12 серпня 2024 року Для нас більш вагомим доказом буде те, чи трансформуються ці здобутки в стійкий трафік і продажі. Starbucks зафіксувала чотири послідовні квартали позитивного глобального зростання порівнянних продажів, включаючи два послідовні квартали розширення маржі. Маркетинг не є єдиною причиною цього покращення, але це одна зі складових ширшого turnaround, який, схоже, набирає обертів на Мейн-стріт і Волл-стріт. Хоча акції Starbucks відійшли від свого 52-тижневого максимуму вище $110 з середини серпня, вони зросли на 12,5% з початку року. З моменту оголошення 13 серпня 2024 року про найм Ніккола, акції компанії з портфеля Club зросли більш ніж на 20%. Він почав роботу в Starbucks 9 вересня, маючи геркулесове завдання повторити в Starbucks те відродження, яке він здійснив на своїй попередній посаді генерального директора Chipotle. Інвестори отримають наступний табель успішності turnaround Starbucks наступного місяця, коли компанія оприлюднить прибутки за четвертий квартал 2026 фінансового року. Орієнтири щодо того, чого очікувати в наступному фінансовому році, також будуть важливими. Ніккол — не єдиний генеральний директор, який прагне використати силу маркетингу. Маркетинг — це «наступальна зброя» Головний виконавчий директор TJX Companies Ерні Геррман, який очолює рітейлера off-price з 2016 року, назвав маркетинг «наступальною зброєю», оскільки компанія прагне залучати нових покупців, стимулювати частіші візити та захоплювати частку ринку. Хоча витрати все ще становлять менше 1% від продажів, TJX змінює свою маркетингову формулу і стає розумнішою щодо того, як їх витрачати. «Справа не в тому, що вони витрачають більше на маркетинг», — сказала аналітик Bernstein Аніша Шерман в коментарі CNBC. «Але вони значно змістили мікс у бік онлайн за останні кілька років». Все частіше ці кошти спрямовуються на цифрові та соціальні канали, включаючи платних інфлюенсерів. TJX також виграє від того, що покупці публікують свої знахідки в TikTok, Instagram та YouTube — по суті, безкоштовно рекламуючи рітейлера. Це особливо цінно, оскільки переважна більшість продажів TJX все ще відбувається в магазинах. Демонстрація покупок інфлюенсера в TikTok, відома як «haul», не обов'язково має генерувати онлайн-продаж для бренду TJX. Вона може просто спонукати когось відвідати магазин TJ Maxx, Marshalls або HomeGoods. Охоплення значне. На телефонній конференції щодо прибутків за другий квартал TJX повідомила, що її бренди згенерували приблизно 1,4 мільярда платних переглядів відео на основних соціальних платформах у першій половині року. Керівництво також зазначило, що показники завершення перегляду на TikTok та YouTube були значно вищими за галузеві бенчмарки, що свідчить про резонанс контенту. TJX також змінює свої повідомлення. Історично її реклама була сильно зосереджена на цінності — впізнавані бренди за менші гроші. Тепер рітейлер підкреслює досвід «полювання за скарбами»: шанс знайти унікальні продукти, яких може не бути під час наступного візиту. Шерман сказала, що цей зсув допоміг TJX привабити покупців з вищим рівнем доходу, які цінують як ціну, так і товари вищого класу. За лаштунками TJX використовує більш складний аналіз даних, щоб визначити, які оголошення та канали насправді стимулюють продажі, що дозволяє вкладати більше грошей у те, що працює, і відмовлятися від того, що не працює. «Вони дуже добре вміють аналізувати дані та реагувати», — сказала генеральний директор Telsey Advisory Group Дана Телсі в коментарі CNBC. Поки що TJX змусила свій відносно невеликий маркетинговий бюджет працювати ефективніше. Оскільки компанія управляє маркетинговими витратами як відсотком від продажів, абсолютний бюджет може зростати разом із бізнесом без обов'язкового додаткового тиску на маржу. «Останні кілька років TJX нарощувала частку», — сказала Шерман. «Їхні порівнянні продажі зростали швидше, ніж у конкурентів, і коли це відбувається, ваш [маркетинговий] бюджет збільшується. … Інвестори не заперечують, тому що вони, очевидно, бачать віддачу і бачать, як це трансформується у зростання продажів». TJX YTD mountain TJX Companies з початку року Ризик полягає в тому, якщо цей зв'язок порушиться. Якщо зростання продажів зупиниться, TJX може або скоротити маркетинг, або витрачати більше як відсоток від виручки, щоб продовжувати стимулювати трафік, потенційно тиснучи на маржу, а також ставлячи питання про те, чи ці кошти все ще ефективні. Акції компанії з портфеля знизилися приблизно на 13,5% з початку року — особливо сильно постраждали після звіту про прибутки минулого місяця, який показав слабкість у другому кварталі в найбільшому підрозділі компанії, Marmaxx, та консервативні прогнози на майбутнє. Геррман пояснив слабкість Marmaxx, який об'єднує мережі T.J. Maxx та Marshalls, помилками у виконанні — відсутністю потрібного товару в потрібних магазинах — а не проблемою з попитом. Генеральний директор тоді сказав, що виправлення були впроваджені, і він бачить сильніший старт у поточному третьому фінансовому кварталі, результати якого мають бути оприлюднені в середині листопада. Нещодавно ми купили більше акцій TJX, і Джим Крамер сказав у п'ятницю, що їх все ще можна купувати зараз. Він сказав, що вірить у Геррмана. Це робить віддачу від цих маркетингових інвестицій ще важливішою в найближчі тижні та місяці, оскільки TJX потребує їх для подальшого стимулювання трафіку та продажів без необхідності значного збільшення витрат. Ставлення до маркетингу як до капітальних витрат Capital One пішла іншим шляхом, збільшивши свій маркетинговий бюджет у другому кварталі на 23% до $1,7 мільярда. Це було частково зумовлено придбанням Discover у травні 2025 року, а також вищими витратами на прямий маркетинг і медіа в рамках традиційного бізнесу Capital One та інвестиціями в преміальні переваги. Маркетингові витрати Capital One включають не лише рекламні ролики та цифрову рекламу, але й значні витрати на залучення клієнтів, такі як бонуси за реєстрацію та винагороди. Акції компанії з портфеля Club знизилися на 19% цього року, включаючи важкий вересень, на тлі ширшого тиску на фінансові акції, чутливі до процентних ставок, після того, як Федеральна резервна система підвищила цільовий діапазон ставки по федеральних фондах на чверть відсоткового пункту до 3,75%–4%. Це робить ще важливішим для Capital One довести, що поточні підвищені витрати на залучення клієнтів можуть з часом принести прибуткові відносини. Дуже слабкий звіт про зайнятість у п'ятницю значно знизив ринкові очікування щодо підвищення ставки ФРС у жовтні, що має допомогти. COF YTD mountain Capital One з початку року «Найбільша окрема витрата, набагато більша за будь-що інше, — це початкові бонуси, які вони виплачують клієнтам, особливо клієнтам з високими витратами, за отримання кредитної картки», — сказав аналітик TD Моше Оренбух в коментарі CNBC. Ці витрати можуть бути суттєвими. Аналітик Truist Браян Форан підрахував, що залучення високоякісного, super-prime власника картки може коштувати понад $1,000. Хоча такі клієнти спочатку можуть генерувати менше зростання кредитів, ніж позичальники нижчої якості, з часом вони можуть стати набагато ціннішими, якщо залишаться з Capital One і продовжать витрачати кошти. Ця довгострокова вигода допомагає пояснити, чому Форан описав Capital One як «компанію, керовану брендом і маркетингом». Він додав, що Capital One розглядає маркетинг як капітальні витрати, які «живлять майбутніх клієнтів для бізнесу». Це допомагає пояснити, чому інвесторам потрібно оцінювати витрати Capital One по-іншому. Як фабрика, яка виробляє товари роками після її будівництва, залучення клієнта сьогодні може створити відносини, які генеруватимуть виручку далеко в майбутньому. Capital One також розширила способи пошуку та залучення цих клієнтів. Пряма поштова розсилка залишається важливою, але телебачення, цифрова реклама та соціальні медіа тепер є частиною набагато більшої маркетингової машини. Компанія використовує враження для диференціації своїх карток, пропонуючи клієнтам доступ до лаунжів Capital One в аеропортах та ексклюзивні заходи, починаючи від VIP-пакетів NCAA та зустрічей зі спортсменами до концертних вражень та вечерь тільки для власників карток з шеф-кухарями ресторанів, відзначених зірками Мішлен. «Часи, коли просто налаштовували email і рекламу на телебаченні, давно минули», — сказав Форан. Штучний інтелект може зробити ці інвестиції ще ефективнішими, дозволяючи Capital One швидше тестувати кампанії та надавати більш індивідуалізовані пропозиції потенційним клієнтам. Виклик для інвесторів полягає у вимірюванні віддачі. На відміну від нового заводу чи обладнання, у фінансовій звітності Capital One немає рядка, який би показував, скільки саме прибутку генерує конкретна реклама чи партнерство зі знаменитістю. Існує значний елемент «довіртеся нам», сказав Форан, оскільки сторонні особи не можуть точно знати, що компанія отримує від окремих кампаній. Ось чому загальна цифра маркетингу має для нас, як акціонерів Capital One, менше значення, ніж те, що компанія за неї отримує. Високі показники відкриття нових рахунків, збільшення серед клієнтів з високими витратами та прибуткові довгострокові відносини свідчили б про те, що ці кошти виконують свою роботу. (Благодійний траст Джима Крамера має довгі позиції в COF, SBUX, TJX. Дивіться тут повний список акцій.) Як підписник CNBC Investing Club з Джимом Крамером, ви отримаєте торгове сповіщення перед тим, як Джим здійснить операцію. Джим чекає 45 хвилин після надсилання торгового сповіщення, перш ніж купити або продати акції в портфелі свого благодійного трасту. Якщо Джим говорив про акції на CNBC TV, він чекає 72 години після видачі торгового сповіщення, перш ніж виконати операцію. НАВЕДЕНА ВИЩЕ ІНФОРМАЦІЯ INVESTING CLUB РЕГУЛЮЄТЬСЯ НАШИМИ УМОВАМИ ТА ПОЛОЖЕННЯМИ І ПОЛІТИКОЮ КОНФІДЕНЦІЙНОСТІ, РАЗОМ З НАШОЮ ВІДМОВОЮ ВІД ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ. ЖОДНИХ ФІДУЦІАРНИХ ЗОБОВ'ЯЗАНЬ ЧИ ОБОВ'ЯЗКІВ НЕ ІСНУЄ ТА НЕ СТВОРЮЄТЬСЯ В РЕЗУЛЬТАТІ ОТРИМАННЯ ВАМИ БУДЬ-ЯКОЇ ІНФОРМАЦІЇ, НАДАНОЇ У ЗВ'ЯЗКУ З INVESTING CLUB. ЖОДЕН КОНКРЕТНИЙ РЕЗУЛЬТАТ ЧИ ПРИБУТОК НЕ ГАРАНТУЄТЬСЯ.