Хот-пот, бабл-ті та спортивний одяг: Новий експорт Китаю завойовує світ

Зайдіть майже в будь-який торговий центр Сінгапуру, і ви, ймовірно, побачите черги, що вишикувалися біля магазинів із привабливими назвами та яскравим брендингом. Китайські бренди, такі як Chagee, Molly Tea та Mixue, приваблюють натовпи – не лише в Азії, а й дедалі частіше в містах від Сіднея до Лондона та Лос-Анджелеса.

Поряд із модними брендами, магазинами іграшок та гігантами спортивного одягу, ці чайні мережі переживають нову хвилю – оскільки китайські компанії переходять від виробництва за низькими цінами до всесвітньо відомих споживчих брендів.

Створені на другому за величиною споживчому ринку світу, вони вже мають масштаби та операційну міць. Але конкуренція вдома посилюється, тому розширення за кордоном стало необхідністю. Водночас вони виходять на ринки, де сприйняття "Зроблено в Китаї" часто досі асоціюється з дешевими, низькоякісними товарами.

"Китай вийшов за межі економіки копіювання", – зазначає Тім Паркінсон з консалтингової компанії Storytellers China. "Його продукти тепер відповідають очікуванням нового покоління вимогливих глобальних споживачів".

Фабрика світу

Китай довгий час був світовою майстернею, що виробляла товари для західних компаній. У процесі постачальники навчилися не тільки виготовляти товари, а й брендувати, розповсюджувати та продавати їх у великих масштабах.

Компанії, як-от Miniso, скористалися таким досвідом. Рітейлер – який продає іграшки та товари з фільмів від Disney, Marvel та Warner Bros – зараз має магазини більш ніж у половині країн світу.

"Споживачів не надто турбує, звідки походить бренд", – каже Вінсент Хуанг, генеральний менеджер із закордонних ринків у Miniso. "Вони більше зосереджені на досвіді покупок – дизайні, співвідношенні ціни та якості та задоволенні", – каже він.

Ліцензійні угоди та відносна швидкість доставки продукції з фабрики на полицю є ключовими для його моделі.

Окрім споживчих товарів, BYD випередила Tesla і стала найбільшим у світі виробником електромобілів (EV). Компанія отримала перевагу, зробивши ставку на правильну технологію на ранньому етапі гонки EV, а також величезний внутрішній ринок Китаю допоміг їй масштабуватися та покращити ефективність витрат.

Зараз вона виходить за межі автомобілів – розробляючи системи надшвидкої зарядки, які додають сотні кілометрів запасу ходу за хвилини, як частину зусиль зі створення екосистеми навколо своїх транспортних засобів.

Державна підтримка допомогла прискорити розвиток сектора EV у Китаї через субсидії та стимули, що стимулювали попит. Але це викликало критику з боку Європи та США, оскільки офіційні особи стверджують, що така підтримка надає китайським компаніям несправедливу перевагу. Пекін відкидає це, заявляючи, що зростання відображає інновації та промислову міць Китаю.

Anta – ще один приклад. Зараз компанія керує майже 13 000 магазинами по всьому світу і стала третім за величиною брендом спортивного одягу у світі після Nike та Adidas.

Спочатку вона завоювала величезний внутрішній ринок Китаю, одночасно розширюючи свою присутність через глобальні придбання відомих міжнародних брендів, таких як Salomon та Wilson, а нещодавно – 29% акцій Puma.

Південно-Східна Азія як стартовий майданчик

Перш ніж вийти на західні ринки, багато китайських компаній використовували Південно-Східну Азію як випробувальний полігон.

З понад 650 мільйонами молодих і все більш заможних споживачів, регіон пропонує масштаби та різноманітність, тоді як конкуренція з боку відомих західних брендів підтримує високі стандарти.

Ресторанна компанія Haidilao відкрила свій перший закордонний заклад у Сінгапурі у 2012 році. Зараз це найбільша мережа хот-потів у світі з 1300 ресторанами в 14 країнах.

"Історія Haidilao – це не просто успіх ресторану", – каже Чжоу Чжаоченг, віце-голова Haidilao International. "Вона відображає 30 років економічної трансформації та інтернаціоналізації Китаю".

Глобальне охоплення мережі залежить від сильного бренду, надійної екосистеми та лояльної клієнтської бази, за словами Чжоу. Він зазначає, що кожен закордонний ринок є складним, сформованим різними культурами, правовими системами та споживчими звичками – тому локалізація їжі, меню та обслуговування є надзвичайно важливою.

Зараз мережа прагне отримати сертифікацію халяль в Індонезії та Малайзії, що може відкрити ринки з мусульманською більшістю на Близькому Сході.

Інші бренди також рухаються швидко. Заклади з морозивом та бабл-ті Mixue мають більше магазинів у світі, ніж McDonald's або Starbucks, тоді як Molly Tea розширилася на міжнародному рівні лише за кілька років після заснування.

Понад 70% китайських компаній, що працюють у Південно-Східній Азії, планують подальше розширення, за даними дослідницької компанії Euromonitor International.

Регіон також є домом для деяких із найшвидше зростаючих ринків смартфонів, а соціальні мережі прискорюють популярність цих продуктів. Наприклад, фігурки Pop Mart's Labubu стали глобальним феноменом із мінімальною традиційною рекламою.

У США продажі Pop Mart зросли на 900% з 2024 року. Незважаючи на різке падіння акцій компанії за останні місяці через занепокоєння щодо того, як вона може продовжувати зростати, вона все ще коштує більше, ніж сукупна вартість американських іграшкових гігантів Hasbro та Mattel, і Sanrio, японської компанії, що стоїть за брендом Hello Kitty.

Цінові війни

У Китаї цей зовнішній поштовх – відомий як "чухай", що приблизно перекладається як "вийти в море" – дедалі більше зумовлений внутрішнім тиском. Слабке економічне зростання, інтенсивна конкуренція та зниження народжуваності змінили споживчі звички та стиснули зростання, виштовхуючи компанії за кордон.

Навіть іноземні бренди відчувають зміни. Частка Starbucks на ринку Китаю скоротилася більш ніж удвічі з 2019 року. Місцева мережа Luckin Coffee зараз має майже вчетверо більше магазинів у країні, ніж її американський конкурент. Модель Luckin, орієнтована на мобільні пристрої, знижує витрати та прискорює обслуговування.

У листопаді Starbucks оголосила про угоду про продаж контрольного пакета своїх китайських операцій гонконгській компанії Boyu Capital.

Незважаючи на великий бухгалтерський скандал у 2020 році, який призвів до виключення її з біржі Nasdaq, Luckin продовжувала розширюватися в Китаї та за кордоном, зокрема в Сінгапурі, Малайзії та Нью-Йорку, і, за повідомленнями, планує повернутися на фондовий ринок США.

Виклик для китайської м'якої сили

Аналітики кажуть, що сприйняття китайських компаній також, схоже, змінюється.

Якщо колись "Зроблено в Китаї" означало дешеві продукти, то зараз їх все частіше сприймають як інноваційні та керовані дизайном.

"Бренди, як-от BYD, поєднують вищу якість з емоційним оповіданням та локальною адаптацією", – каже експерт з маркетингу Фу Сіу-Тінг.

Також залишаються питання щодо того, чи зможуть швидкозростаючі бренди, як-от Shein та Temu, зберегти імпульс на західних ринках.

Тим не менш, напрямок руху очевидний: китайські компанії більше не визначаються низькими цінами, вони впроваджують інновації та використовують споживчі тренди.

Вони будують бренди, адаптуються до місцевих ринків і конкурують, а іноді й випереджають, відомих світових гравців.

Додатковий репортаж від Джалстона Акканафа Чуммара