Як Coca-Cola впевнено використовує стратегію виклику для просування Mr. Pibb

Ця історія спочатку була опублікована на Marketing Dive. Щоб отримувати щоденні новини та аналітику, підпишіться на нашу безкоштовну щоденну розсилку Marketing Dive.
Mr. Pibb, пряний вишнево-газований напій, запущений у 1972 році, повернувся минулого року після того, як понад два десятиліття його маркетували під назвою Pibb Xtra. Тепер, коли бренд Coca-Cola виходить на національний рівень, нова кампанія прагне протистояти упередженням у просторі, домінуємому конкурентом Dr. Pepper.
Нова 30-секундна реклама зіркується легендою NBA Скотті Піппеном у документальному стилі, де обговорюється, що означає вважатися другим. Член Зали слави провів більшу частину кар'єри в тіні Майкла Джордана, якого багато хто вважає найкращим баскетболістом усіх часів.
«Коли щось довго вважається другим, ми просто сліпо приймаємо це за євангеліє», — каже Піппен у відео.
Реклама стверджує, що помилкові євангелія підкріплювалися зусиллями в області маркетингу, соціальних мереж і багатосерійних документальних фільмів, посилаючись на досеріал 2020 року «The Last Dance», присвячений кар'єрі Джордана. Говоряча банка Mr. Pibb каже: «Pibb прийняв це особисто», натякаючи на мем із серіалу.
«Наша місія полягала в тому, щоб сміливо протистояти упередженню, що Mr. Pibb — другий, і ми хотіли зробити це не поступово, а миттєво та авторитетно», — заявив А.П. Чейні, керівник креативу для газованих напоїв у The Coca-Cola Company.
Кампанія дебютує під час трансляції March Madness 21 березня та охоплює онлайн-відео, соціальні та цифрові матеріали. Її створила WPP Open X під керівництвом Majority, а поширили Havas, Publicis та Zeno. Голосом банки Mr. Pibb є подкастер та медіа-особистість Ван Лейтон, який виступає як голос «деяких нав'язливих думок».
«Ми плануємо в майбутніх креативах зробити акцент на банці, будучи цим помічником та підтримкою для тих, кого ігнорують або кого можуть вважати другими», — сказав Чейні.
Виклик у війнах за газовані напої
Крім гра слів із Mr. Pibb та Mr. Pippen, кампанія дозволяє бренду покладатися на все, що може запропонувати один із найкращих «других скрипок» у спорту, включаючи сухий гумор гравця й тиху харизму.
«Баскетбол — це фон, тоді як ми підкреслюємо голос тих, кого ігнорують», — сказав Чейні. «Його впевненість — у центрі цього, що безпосередньо відповідає Mr. Pibb. Ми просто спираємося на те, хто такий Скотті, і як наш бренд узгоджується з його особистістю».
Кампанія відбувається на тілі минулорічного релоунчу, що включав повернення до старої назви бренду, оновлений вигляд бренду та нову рецептуру з на 30% більше кофеїну, ніж у Pibb Xtra. Разом із розширенням доступності Mr. Pibb та Mr. Pibb Zero Sugar в роздрібній торгівлі, Coca-Cola також нещодавно представила два нові регіональні смаки: Punchin’ Peach та Thrillin’ Vanilla.