Thế hệ X không còn bị lãng quên: Thế hệ X đang thúc đẩy doanh số bán hàng làm đẹp

Tránh đường, các cô bé Sephora.

Trong khi các thế hệ trẻ hơn đang mua sắm các sản phẩm làm đẹp ồ ạt, dữ liệu cho thấy một thế hệ khác nắm giữ sức mua lớn hơn: Thế hệ X.

Thường được mệnh danh là "thế hệ bị lãng quên", Gen X bao gồm những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1965 đến 1980, theo Trung tâm Nghiên cứu Pew. Nằm giữa thế hệ bùng nổ dân số (baby boomers) và thế hệ thiên niên kỷ (millennials), thế hệ thường bị bỏ qua này không hề nhận được sự chú ý nhiều như các thế hệ cùng thời.

Nhưng các chuyên gia cho biết đây có thể là một trong những thế hệ quan trọng nhất đối với ngành công nghiệp làm đẹp trong vài năm tới.

Gen X sẽ là người dẫn đầu chi tiêu của người tiêu dùng trên toàn cầu cho đến năm 2033, vượt qua 20 nghìn tỷ đô la sức mua, theo dữ liệu từ NielsenIQ. Thế hệ này chiếm khoảng 25% tổng chi tiêu cho làm đẹp, cả cho các sản phẩm làm đẹp và dịch vụ làm đẹp.

Quan trọng hơn, thị trường làm đẹp Gen X sẽ tăng gấp 1,3 lần quy mô hiện tại trong 5 năm tới, NielsenIQ cho biết.

Sự tăng trưởng đó, theo công ty, đến từ sự kết hợp của nhiều yếu tố: Thế hệ này ổn định về tài chính và đã có vị thế vững chắc, đang có xu hướng quan tâm đến các xu hướng chống lão hóa và kéo dài tuổi thọ, và có sự trung thành cao với thương hiệu.

Theo Circana, một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Chicago, các hộ gia đình có thành viên thuộc thế hệ Gen X chiếm 44% tổng số tiền chi cho làm đẹp trong năm qua, với chăm sóc da là danh mục hàng đầu của họ.

"Điều này phù hợp với cách các công ty làm đẹp đang tập trung vào các giải pháp liên quan đến sức khỏe làn da, chống lão hóa và kết quả lâu dài, tất cả đều là những lĩnh vực cộng hưởng mạnh mẽ với người tiêu dùng Gen X," Larissa Jensen, cố vấn ngành làm đẹp tại Circana, cho biết.

Thế hệ này cũng sẽ chứng kiến sự gia tăng chi tiêu cho chăm sóc tóc và trang điểm, Jensen nói thêm.

Đây là một xu hướng được bổ sung bởi sự tập trung rộng hơn vào sức khỏe và chống lão hóa.

"Chúng ta không còn bỏ qua những người lớn tuổi trong ngành công nghiệp làm đẹp nhiều nữa," Anna Mayo, một nhà lãnh đạo tư tưởng về làm đẹp tại NielsenIQ, cho biết. "Lần đầu tiên, chúng ta thấy các thương hiệu ra mắt và họ nói về thời kỳ mãn kinh. … Tôi nghĩ điều đó thực sự giúp mọi người gắn bó. Họ cảm thấy như mình không mua thứ gì đó được làm cho sinh viên đại học."

Gen X cũng đang ở "giai đoạn chi tiêu đỉnh cao" trong cuộc đời, với NielsenIQ ước tính rằng từ năm 2021 đến 2033, thế hệ này sẽ chi 15,2 nghìn tỷ đô la mỗi năm, dự kiến ​​sẽ tăng lên 23 nghìn tỷ đô la vào năm 2035.

Mặc dù thế hệ này đang chi tiền để thử nghiệm các thương hiệu và sản phẩm khác nhau, Mayo lưu ý rằng các thành viên của họ có lòng trung thành cao với thương hiệu và có khả năng gắn bó và tiếp tục đầu tư vào một sản phẩm một khi nó phù hợp với họ.

"Một phần của điều này là ngành công nghiệp đã trở nên rất giỏi trong việc phát triển các thương hiệu được tạo ra cho các đối tượng chuyên biệt hơn nhiều," cô nói. "Chúng ta ít còn ở kỷ nguyên của các thương hiệu thị trường đại chúng."

Những người chiến thắng trong bán lẻ

Đây là sự tăng trưởng mà các công ty cũng đang ghi nhận. Vào đầu tháng 4, CEO của Ulta, Kecia Steelman, nói với Yahoo Finance rằng việc phục vụ các thế hệ lớn tuổi là một phần trong chiến lược kinh doanh của công ty.

"Tôi nghĩ 50 là 30 mới và 60 là 40 mới," cô nói. "Vì vậy, những người trong chúng ta đang già đi, chúng ta muốn già đi một cách duyên dáng, vì vậy nếu chúng ta có thể tìm thấy những sản phẩm thực sự giúp kéo dài vẻ ngoài, chúng ta sẽ hướng tới điều đó."

Ulta đã không trả lời yêu cầu bình luận của CNBC.

Sephora cũng đang chứng kiến sự tăng trưởng tương tự, nói với CNBC rằng công ty đang tích cực đầu tư vào việc mở rộng các thương hiệu nhắm mục tiêu đến nhóm Gen X có sức chi tiêu cao.

"Khi chúng tôi mở rộng danh mục sản phẩm của mình – đặc biệt là cho các khách hàng Gen X, với các thương hiệu như YSE Beauty của Molly Sims, Sarah Creal và U Beauty – trọng tâm của chúng tôi vẫn là cung cấp các thương hiệu có sự hiểu biết rõ ràng về mục tiêu, mối quan tâm và sở thích của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao các câu chuyện và chuyên môn của người sáng lập đích thực, điều mà chúng tôi biết sẽ cộng hưởng với khách hàng của mình," Carolyn Bojanowski, phó chủ tịch cấp cao về merchandising của Sephora tại Hoa Kỳ, nói với CNBC trong một tuyên bố.

Bluemercury, một công ty chăm sóc cá nhân, thậm chí còn ra mắt một chiến dịch vào năm ngoái tôn vinh những phụ nữ trên 40 tuổi. Công ty xác định Gen X là một trong những cơ hội lớn nhất của mình do sức mua và sự tập trung vào làm đẹp cao cấp.

Theo Lindy Firstenberg, một nhà tư vấn tại AlixPartners, những người chiến thắng từ cơn sốt chi tiêu của Gen X sẽ rõ ràng.

"Ulta sẽ thắng vì họ đã tăng gấp đôi vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và họ tập trung mạnh vào các thương hiệu dành cho thời kỳ mãn kinh," Firstenberg nói.

Trong khi Sephora đã quảng cáo công khai cho các nhóm khách hàng trẻ tuổi, Firstenberg nói rằng ngay cả nó cũng đang nổi lên như một loại "điểm nóng" cho Gen X, cùng với Bluemercury. Cô ấy nói, chìa khóa là đầu tư vào việc tuyển chọn và tương tác một đối một với khách hàng.

Các thành viên Gen X, những người lớn lên với nhân viên bán hàng làm việc tại các quầy ở các cửa hàng bách hóa, đầu tư vào trải nghiệm cũng như sản phẩm. Firstenberg nói rằng tầm quan trọng của nhân viên bán hàng có kiến ​​thức cao hơn 23% đối với Gen X so với Gen Z.

Firstenberg nói thêm, các thương hiệu tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của Gen X thay vì theo đuổi các thế hệ trẻ hơn, sẽ đảm bảo sức mua của họ.

"Đó là điều mà Gen X mong muốn: Họ muốn những sản phẩm tốt nhất, họ muốn được giáo dục, họ muốn tài năng cao và họ muốn dịch vụ đó," cô nói.

Gen X chi tiêu như thế nào

Kirti Tewani, một thành viên của Gen X và là người sáng tạo nội dung tập trung vào việc quảng bá làm đẹp và sức khỏe cho thế hệ của mình, cho biết cô ấy đã thấy sự quan tâm ngày càng tăng trong việc đầu tư vào các sản phẩm có tác dụng làm chậm hoặc ngăn ngừa lão hóa thêm.

Thế hệ đó đã tạo ra một thị trường phần lớn "chưa được khai thác" khi cô bắt đầu thấy sự chú ý tăng lên đối với nó cách đây khoảng hai năm.

"Gen X là một thế hệ đã trải qua rất nhiều thăng trầm trong cuộc sống, vì vậy bây giờ chúng tôi đang ở vị trí mà chúng tôi độc lập hơn về tài chính, con cái đã lớn hơn và bây giờ chúng tôi có thời gian để chăm sóc bản thân," cô nói. "Vì vậy, chúng tôi đang chăm sóc bản thân từ trong ra ngoài."

Tewani cho biết cô ấy đặc biệt thấy Gen X tập trung vào các sản phẩm có tác dụng lâu dài và nhắm mục tiêu vào các vấn đề như tăng sắc tố, da khô và lỗ chân lông to. Cô ấy cũng cho biết họ đang kết hợp các sản phẩm đó với lối sống tập trung vào sức khỏe, tập trung vào chế độ ăn uống, tập thể dục và giấc ngủ.

Theo Tewani, thế hệ này cũng đang tìm kiếm các thành phần tự nhiên, trùng với xu hướng lớn hơn hướng tới các công thức đơn giản hơn trong ngành công nghiệp làm đẹp.

"Tôi nghĩ rằng các thương hiệu chắc chắn biết rằng điều này sắp xảy ra," Tewani nói. "Bây giờ, ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia vì họ hiểu thị trường chi tiêu đang ở đâu, và Gen X chắc chắn lấp đầy khoảng trống đó."

Và độ tuổi của Gen X cũng có nghĩa là chi tiêu của họ cho làm đẹp vượt ra ngoài bề mặt.

Theo Firstenberg của AlixPartners, những người ở độ tuổi đó có khả năng thuộc "thế hệ sandwich", nghĩa là họ mua các sản phẩm làm đẹp cho cả cha mẹ và con cái, góp phần vào phần chi tiêu lớn của họ.

Đây cũng không phải là một thế hệ tập trung vào sự mới lạ hay tiếp thị hào nhoáng mà thay vào đó muốn những sản phẩm thể hiện kết quả đã được chứng minh.

Cô ấy nói thêm, sức mua của Gen X cao hơn gần 25% so với mức trung bình quốc gia.

"Chúng ta không chỉ thấy rằng họ có sức mạnh này, mà họ còn sử dụng nó," cô nói. "Họ sẽ duy trì mức chi tiêu cao nhất theo thế hệ này trong ít nhất tám năm tới."