Từ Frappuccinos Kỳ Lân đến các buổi gặp gỡ VIP: Cách 3 thương hiệu biến tiếng vang thành doanh thu

Sự kết hợp hoàn hảo giữa thời điểm viral, tính cấp thiết và nhận thức thương hiệu có thể được tóm tắt trong hai từ: Unicorn Frappuccino. Cách Starbucks trong mùa hè vừa qua tạo sự chú ý cho một loại đồ uống giới hạn dựa trên sinh vật huyền thoại – và tận dụng điều đó để quảng bá diện mạo mới của chuỗi cà phê – là minh chứng cho một trong nhiều cách mà các công ty đang khiến hoạt động tiếp thị ít mang tính chất tiếp thị hơn. Khi người tiêu dùng phân tán sự chú ý của họ giữa truyền hình, dịch vụ phát trực tuyến, mạng xã hội, các influencer và các kênh khác, các công ty đang thay đổi chiến lược để tiếp cận họ. Đồng thời, dữ liệu và công nghệ tốt hơn đang giúp các công ty có cái nhìn rõ ràng hơn trước đây về các chiến dịch thực sự thúc đẩy doanh số và nơi mà ngân sách của họ được sử dụng hiệu quả nhất. "Chúng tôi đang đầu tư vào những nơi mà chúng tôi tin rằng có thể thúc đẩy giao dịch, xây dựng thương hiệu, tạo dựng lòng trung thành và tình yêu thương hiệu, đồng thời đảm bảo mọi người hiểu rõ Starbucks đại diện cho điều gì," CEO Starbucks Brian Niccol nói trong cuộc gọi báo cáo quý III tài khóa 2026 của công ty diễn ra vào cuối tháng Bảy. Niccol, một chuyên gia vực dậy doanh nghiệp với thành tích đã được chứng minh, đã bước vào năm thứ hai trong nhiệm vụ hồi sinh Starbucks. Bên cạnh quảng cáo và tiếp thị truyền thống, những chiến lược sáng tạo đột phá và các sáng kiến phi truyền thống nằm ở trung tâm sứ mệnh của ông nhằm truyền bá thông điệp rằng thương hiệu từng gặp khó khăn đã quay trở lại. Những con kỳ lân và các influencer pha chế Unicorn Frappuccino, lần đầu tiên được ra mắt vào năm 2017, là một ví dụ điển hình cho nguồn năng lượng sáng tạo mới này. Sau khi nhận thấy sự quan tâm gia tăng trên mạng xã hội đối với loại đồ uống có màu xoáy xanh và hồng này vào đầu năm nay, Starbucks trước tiên đã tái giới thiệu nó tại lễ hội âm nhạc Coachella vào tháng Tư. Sau đó công ty triển khai bán toàn cầu trong một cuối tuần vào tháng Tám. Theo một đại diện của Starbucks, công ty đã bán được 2 triệu ly đồ uống này trong những ngày đó. "Đây là một cách tiếp cận tiếp thị toàn diện theo hướng hơi mang tính viral, độc đáo, đồng thời tạo ra tính cấp thiết với người tiêu dùng mà không cần giảm giá," nhà phân tích Sharon Zackfia của William Blair nói với CNBC. "Vì vậy, toàn bộ là doanh số bán hàng với giá đầy đủ." Điều này cũng rất quan trọng đối với nền kinh tế trong việc vực dậy Starbucks. Thay vì dựa vào các chương trình giảm giá để thu hút khách hàng, công ty có thể sử dụng sự đổi mới sản phẩm và tiếp thị để mang đến cho khách hàng lý do ghé thăm với giá đầy đủ. Về phía những sáng kiến phi truyền thống, Starbucks đang thử nghiệm một kênh trước đây chưa khai thác: chính nhân viên của mình. Công ty đã triển khai một chương trình Green Apron Creator, trả tiền cho các barista để họ tạo nội dung mạng xã hội trong những ca làm việc chuyên biệt. Hiện tại công ty đang chuẩn bị một dự án thử nghiệm riêng trên TikTok sẽ trả tiền cho một nhân viên Starbucks và một creator bên ngoài để họ đi đến các cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới và tạo nội dung mạng xã hội về cà phê, sản phẩm và cửa hàng của công ty. Nội dung do nhân viên tạo có thể mang đến cho Starbucks một cách tiếp cận chân thực hơn để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi, với các barista hiểu rõ sản phẩm và tương tác với khách hàng mỗi ngày đóng vai trò là đại sứ thương hiệu. "Có một sự nghi ngờ rất rõ ràng về tính xác thực trong nhóm nhân khẩu học này (Gen Z) vì họ có lẽ quen với việc tiếp xúc với nội dung kỹ thuật số được trả phí," Zackfia nói. "Tôi nghĩ rằng việc để một barista thực hiện điều gì đó mang tính xác thực rõ ràng ... sẽ truyền tải được tính xác thực theo một cách mà các phương tiện truyền thông trả phí có thể không đạt được hiệu quả tương tự." Tuy nhiên, sự chú ý văn hóa chỉ có giá trị nếu nó chuyển hóa thành kết quả kinh doanh. "Bài kiểm tra thực sự là, người tiêu dùng có quan tâm không? Họ có quay lại không?" nhà phân tích Jacob Aiken Phillips của Melius Research nói với CNBC. Để đo lường tác động, Starbucks thường xem xét các chỉ số bao gồm tỷ lệ dùng thử sản phẩm, mức độ tương tác của chương trình khách hàng thân thiết, tần suất khách hàng, số lượng giao dịch và doanh số so sánh được. Mức độ yêu thích thương hiệu, khả năng được cân nhắc và ý định mua hàng đều đạt mức cao nhất trong 5 năm qua trong quý gần nhất của công ty, và mức độ kết nối với khách hàng cải thiện đáng kể so với cùng kỳ năm trước. Niccol nói trong cuộc gọi báo cáo gần nhất của Starbucks rằng công ty chi một chút hơn 2% doanh số cho tiếp thị và không thấy hiệu quả giảm dần. Ông dự đoán ngân sách sẽ tăng cùng với sự phát triển của doanh nghiệp. SBUX mountain 2024-08-12 Hiệu suất cổ phiếu Starbucks kể từ phiên giao dịch đóng cửa ngày 12/8/2024 Đối với chúng tôi, bằng chứng rõ ràng hơn sẽ là liệu những khoản lợi nhuận này có chuyển hóa thành lưu lượng khách và doanh số bền vững hay không. Starbucks hiện đã ghi nhận bốn quý liên tiếp tăng trưởng doanh số so sánh toàn cầu, bao gồm hai quý liên tiếp mở rộng biên lợi nhuận. Tiếp thị không hoàn toàn chịu trách nhiệm cho sự cải thiện này, nhưng là một phần của cuộc hồi sinh toàn diện đang dần thu hút sự chú ý từ cả Main Street và Wall Street. Mặc dù đã giảm so với mức cao 52 tuần trên $110 vào giữa tháng Tám, cổ phiếu Starbucks vẫn tăng 12,5% kể từ đầu năm. Kể từ thông báo ngày 13/8/2024 về việc tuyển dụng Niccol, cổ phiếu Club đã tăng hơn 20%. Ông bắt đầu làm việc tại Starbucks vào ngày 9/9 với nhiệm vụ Herculean là lặp lại sự phục hồi mà ông từng thực hiện trước đây với vai trò CEO của Chipotle. Các nhà đầu tư sẽ nhận được báo cáo tiếp theo về cuộc hồi sinh của Starbucks vào tháng tới khi công ty công bố kết quả quý IV tài khóa 2026. Hướng dẫn về những gì kỳ vọng trong năm tài chính tiếp theo cũng sẽ rất quan trọng. Niccol không phải là CEO duy nhất hướng đến việc khai thác sức mạnh của tiếp thị. Tiếp thị là một "vũ khí tấn công" Giám đốc điều hành TJX Companies Ernie Herrman, người đã dẫn dắt nhà bán lẻ giá rẻ này kể từ năm 2016, gọi tiếp thị là một "vũ khí tấn công", khi công ty tìm cách thu hút người mua mới, thúc đẩy tần suất ghé thăm nhiều hơn và giành thị phần. Mặc dù vẫn dưới 1% doanh số, TJX đang thay đổi công thức tiếp thị và chi tiêu thông minh hơn. "Không phải là họ đang chi nhiều hơn cho tiếp thị," nhà phân tích Aneesha Sherman của Bernstein nói với CNBC. "Nhưng họ đã chuyển hướng chi tiêu nhiều hơn về phía trực tuyến trong vài năm trở lại đây." Ngày càng nhiều ngân sách được chuyển sang các kênh kỹ thuật số và mạng xã hội, bao gồm cả các influencer được trả phí. TJX cũng được hưởng lợi từ việc người mua đăng tải các món đồ họ mua trên TikTok, Instagram và YouTube – về cơ bản là quảng bá miễn phí cho nhà bán lẻ. Điều này đặc biệt có giá trị vì phần lớn doanh số của TJX vẫn diễn ra tại các cửa hàng. Một video "haul" (giới thiệu các món mua được) của một influencer trên TikTok không cần phải tạo ra doanh số trực tuyến cho một thương hiệu của TJX. Nó có thể đơn giản thu hút ai đó đến một cửa hàng TJ Maxx, Marshalls hoặc HomeGoods. Mức độ tiếp cận là rất lớn. Trong cuộc gọi báo cáo quý II, TJX cho biết các thương hiệu của họ tạo ra khoảng 1,4 tỷ lượt xem video được trả phí trên các nền tảng mạng xã hội chính trong nửa đầu năm. Ban lãnh đạo cũng cho biết tỷ lệ hoàn thành (completion rates) trên TikTok và YouTube cao hơn đáng kể so với tiêu chuẩn ngành, cho thấy nội dung đang tạo được sự đồng cảm. TJX cũng đang thay đổi cách truyền đạt thông điệp. Trước đây, quảng cáo của họ tập trung chủ yếu vào yếu tố giá trị - các thương hiệu quen thuộc với mức giá thấp hơn. Hiện tại, nhà bán lẻ đang nhấn mạnh trải nghiệm "săn kho báu": cơ hội khám phá các sản phẩm độc đáo mà có thể sẽ không còn ở đó vào lần ghé thăm tiếp theo. Sherman nói rằng sự thay đổi này đã giúp TJX thu hút được những người mua có thu nhập cao hơn, những người đánh giá cả yếu tố giá cả lẫn hàng hóa cao cấp. Bên trong hậu trường, TJX đang sử dụng phân tích dữ liệu tinh vi hơn để xác định quảng cáo và kênh nào thực sự thúc đẩy doanh số, cho phép họ đầu tư nhiều hơn vào những gì hiệu quả và giảm bớt những gì không hiệu quả. "Họ rất giỏi trong việc khai thác dữ liệu và phản ứng," CEO Dana Telsey của Telsey Advisory Group nói với CNBC. Cho đến nay, TJX đã khiến ngân sách tiếp thị tương đối nhỏ của mình hoạt động hiệu quả hơn. Vì công ty quản lý chi phí tiếp thị như một tỷ lệ phần trăm của doanh số, ngân sách tuyệt đối có thể tăng cùng với sự phát triển của doanh nghiệp mà không nhất thiết gây áp lực lên biên lợi nhuận. "Vài năm trở lại đây, TJX đã giành được thị phần," Sherman nói. "Họ đã tăng trưởng doanh số so sánh cao hơn các đối thủ cạnh tranh, và khi điều đó xảy ra, ngân sách [tiếp thị] của họ cũng tăng lên... Các nhà đầu tư không phiền lòng vì họ rõ ràng đang thấy lợi nhuận và thấy rằng nó chuyển hóa thành tăng trưởng doanh số." TJX YTD mountain TJX Companies YTD Rủi ro là nếu mối quan hệ này bị phá vỡ. Nếu tăng trưởng doanh số chững lại, TJX có thể phải cắt giảm tiếp thị hoặc phải chi tiêu nhiều hơn như một tỷ lệ phần trăm của doanh thu để tiếp tục thu hút khách hàng, có thể gây áp lực lên biên lợi nhuận đồng thời đặt câu hỏi liệu những khoản chi tiêu này vẫn còn hiệu quả hay không. Cổ phiếu của công ty này đã giảm khoảng 13,5% kể từ đầu năm - bị ảnh hưởng nặng nề kể từ báo cáo kết quả quý II vừa qua, trong đó bộ phận lớn nhất của công ty là Marmaxx ghi nhận kết quả yếu kém và đưa ra dự báo thận trọng cho tương lai. Herrman đổ lỗi cho sự yếu kém ở Marmaxx, nơi quản lý các chuỗi T.J. Maxx và Marshalls của công ty, cho các sai sót trong triển khai - không có sản phẩm đúng ở đúng cửa hàng - chứ không phải là vấn đề nhu cầu. Vị CEO lúc đó nói rằng các biện pháp khắc phục đã được thực hiện, và ông đang thấy quý III tài khóa hiện tại khởi đầu mạnh mẽ hơn, kết quả sẽ được công bố vào giữa tháng Mười Một. Chúng tôi gần đây đã mua thêm cổ phiếu TJX, và Jim Cramer nói vào thứ Sáu rằng cổ phiếu này vẫn có thể được mua ở mức hiện tại. Ông nói rằng ông tin tưởng vào Herrman. Điều này khiến hiệu quả từ các khoản đầu tư tiếp thị càng trở nên quan trọng trong những tuần và tháng tới vì TJX cần chúng để tiếp tục thúc đẩy lưu lượng khách và doanh số mà không cần tăng chi tiêu đáng kể. Coi tiếp thị như chi phí đầu tư Capital One chọn một hướng đi khác, tăng ngân sách tiếp thị của mình trong quý II lên 23% lên mức 1,7 tỷ USD. Điều này một phần do việc mua lại Discover vào tháng Năm 2025 nhưng cũng do chi phí tiếp thị và truyền thông trực tiếp của Capital One cũ tăng lên, cùng với các khoản đầu tư vào các lợi ích cao cấp. Chi phí tiếp thị của Capital One bao gồm không chỉ các quảng cáo truyền hình và quảng cáo kỹ thuật số mà còn có các chi phí đáng kể để thu hút khách hàng mới, như tiền thưởng đăng ký và các chương trình hoàn thưởng. Cổ phiếu Club đã giảm 19% trong năm nay, bao gồm một tháng Chín khó khăn, trong bối cảnh áp lực chung lên các cổ phiếu tài chính nhạy cảm với lãi suất sau khi Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed) nâng phạm vi mục tiêu lãi suất quỹ liên bang thêm 0,25 điểm phần trăm lên 3,75% đến 4%. Điều này khiến việc chứng minh rằng chi phí thu hút khách hàng hiện tại cao có thể mang lại các mối quan hệ sinh lời theo thời gian trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Báo cáo việc làm yếu kém được công bố vào thứ Sáu đã làm giảm đáng kể kỳ vọng thị trường về việc Fed tăng lãi suất vào tháng Mười, điều này sẽ có lợi. COF YTD mountain Capital One YTD "Chi phí lớn nhất, lớn hơn bất kỳ khoản nào khác, là các khoản tiền thưởng ban đầu mà họ trả cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chi tiêu lớn, để mở thẻ tín dụng," nhà phân tích Moshe Orenbuch của TD nói với CNBC. Những chi phí này có thể rất lớn. Nhà phân tích Brian Foran của Truist ước tính rằng việc thu hút một khách hàng thẻ cao cấp, chất lượng cao có thể tốn hơn $1.000. Mặc dù những khách hàng này ban đầu có thể tạo ra ít tăng trưởng cho vay hơn so với các người vay chất lượng thấp hơn, nhưng họ có thể trở nên có giá trị hơn nhiều theo thời gian nếu họ tiếp tục gắn bó với Capital One và tiếp tục chi tiêu. Sự hoàn vốn dài hạn này giúp giải thích tại sao Foran mô tả Capital One như một "công ty dẫn dắt bởi thương hiệu và tiếp thị." Ông bổ sung rằng Capital One coi tiếp thị như chi phí đầu tư vốn "cung cấp khách hàng cho doanh nghiệp trong tương lai." Điều này giúp giải thích tại sao các nhà đầu tư cần đánh giá chi phí của Capital One theo cách khác. Giống như một nhà máy sản xuất hàng hóa trong nhiều năm sau khi được xây dựng, việc thu hút một khách hàng hôm nay có thể tạo ra một mối quan hệ mang lại doanh thu trong nhiều năm tới. Capital One cũng đã mở rộng cách thức tìm kiếm và thu hút khách hàng. Thư trực tiếp vẫn quan trọng, nhưng truyền hình, quảng cáo kỹ thuật số và mạng xã hội hiện nay là một phần của một cỗ máy tiếp thị lớn hơn nhiều. Công ty đang sử dụng các trải nghiệm để phân biệt thẻ của mình, cung cấp cho khách hàng quyền truy cập vào các phòng chờ Capital One tại sân bay và các sự kiện độc quyền từ các gói VIP NCAA và buổi gặp gỡ vận động viên đến trải nghiệm concert và bữa tối riêng dành cho chủ thẻ với đầu bếp từ các nhà hàng đạt sao Michelin. "Những ngày chỉ cần thiết lập email và quảng cáo trên TV đã qua lâu rồi," Foran nói. AI có thể khiến các khoản đầu tư này hiệu quả hơn bằng cách cho phép Capital One thử nghiệm các chiến dịch nhanh hơn và cung cấp các ưu đãi cá nhân hóa hơn cho khách hàng tiềm năng. Thách thức đối với các nhà đầu tư là đo lường hiệu quả. Không giống như một nhà máy mới hoặc thiết bị mới, không có dòng nào trong báo cáo tài chính của Capital One cho thấy chính xác lợi nhuận mà một quảng cáo cụ thể hoặc sự hợp tác với người nổi tiếng tạo ra. Có một yếu tố "hãy tin chúng tôi" đáng kể, Foran nói, vì người ngoài không thể biết chính xác công ty nhận được gì từ các chiến dịch cụ thể. Đó là lý do tại sao con số chi tiêu tiếp thị tổng thể ít quan trọng đối với chúng tôi với tư cách là cổ đông của Capital One hơn là những gì công ty nhận được từ khoản chi tiêu đó. Việc mở tài khoản mới mạnh mẽ, sự gia tăng trong nhóm khách hàng chi tiêu lớn và các mối quan hệ dài hạn sinh lời sẽ cho thấy những đồng tiền này đang thực hiện đúng chức năng của chúng. (Quỹ từ thiện của Jim Cramer nắm giữ dài hạn COF, SBUX, TJX. Xem tại đây để biết danh sách đầy đủ các cổ phiếu.) Là thành viên đăng ký dịch vụ CNBC Investing Club với Jim Cramer, bạn sẽ nhận được cảnh báo giao dịch trước khi Jim thực hiện bất kỳ giao dịch nào. Jim chờ 45 phút sau khi gửi cảnh báo giao dịch trước khi mua hoặc bán cổ phiếu trong danh mục đầu tư của quỹ từ thiện. Nếu Jim đã nói về một cổ phiếu trên chương trình CNBC TV, ông sẽ chờ 72 giờ sau khi gửi cảnh báo giao dịch trước khi thực hiện giao dịch. THÔNG TIN VỀ CÂU LẠC BỘ ĐẦU TƯ NÊU TRÊN CHỊU ĐỰNG ĐIỀU KHOẢN VÀ ĐIỀU KIỆN SỬ DỤNG CỦA CHÚNG TÔI CÙNG VỚI CHÍNH SÁCH BẢO MẬT, KÈM THEO TUYÊN BỐ TỪ CHỐI TRÁCH NHIỆM. KHÔNG CÓ BẤT KỲ NGHĨA VỤ HAY TRÁCH NHIỆM UỶ THÁC NÀO TỒN TẠI, HOẶC ĐƯỢC TẠO RA, DO VIỆC BẠN NHẬN ĐƯỢC BẤT KỲ THÔNG TIN NÀO LIÊN QUAN ĐẾN CÂU LẠC BỘ ĐẦU TƯ. KHÔNG CÓ BẤT KỲ KẾT QUẢ CỤ THỂ NÀO HOẶC LỢI NHUẬN NÀO ĐƯỢC ĐẢM BẢO.