Giai đoạn mới trong quá trình xoay chuyển của Starbucks: Nhà đầu tư muốn lợi nhuận mạnh mẽ hơn

Quá trình xoay chuyển của Starbucks đang cho thấy một số tiến triển, nhưng các nhà đầu tư vẫn đang chờ đợi phần thưởng lớn hơn: sự phục hồi đáng kể về lợi nhuận. Kế hoạch "Trở lại Starbucks" của CEO Brian Niccol — nhằm cải thiện trải nghiệm quán cà phê — đã thành công trong việc cải thiện lượng khách và thúc đẩy doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương tăng trở lại. Vấn đề là: các biện pháp khắc phục của Niccol, chẳng hạn như bổ sung nhân viên pha chế để tăng tốc độ phục vụ, không hề rẻ và lợi nhuận vẫn ở dưới mức lịch sử. Khi kỷ niệm hai năm nhiệm kỳ của Niccol sắp đến vào tháng 9, các nhà đầu tư muốn thấy những dấu hiệu rõ ràng rằng doanh số bán hàng mạnh mẽ hơn đang bắt đầu chuyển thành biên lợi nhuận tốt hơn. Họ có cơ hội để nhận thấy điều đó vào tối thứ Ba, khi chuỗi cà phê công bố kết quả kinh doanh quý II năm tài chính 2026. Các nhà phân tích kỳ vọng biên lợi nhuận hoạt động điều chỉnh của Starbucks sẽ đạt 8,3%, theo FactSet. Con số này sẽ là một sự cải thiện khiêm tốn so với mức 8,2% của một năm trước. Con số này là 10,1% trong quý lễ bận rộn kết thúc vào tháng 12. Cả hai con số này đều còn xa so với mức biên lợi nhuận hoạt động từ 15% đến 19% mà Starbucks thường xuyên đạt được trước đại dịch. Điều này khiến một số người ở Phố Wall đặt ra một câu hỏi thẳng thắn với những hàm ý lớn đối với cổ phiếu: Liệu Starbucks có bao giờ có thể có lợi nhuận như trước đây không? Hiệu suất cổ phiếu Starbucks trong nhiệm kỳ của Niccol phản ánh một số sự hoài nghi. Cổ phiếu đã tăng khoảng 7% kể từ khi Niccol nhậm chức vào ngày 9 tháng 9 năm 2024. Trong cùng thời kỳ, một rổ cổ phiếu tùy ý tiêu dùng được cân bằng trọng số trong S&P 500 đã tăng khoảng 16%. Mức đóng cửa cao nhất của cổ phiếu dưới thời Niccol xảy ra hơn một năm trước: 115,81 USD/cổ phiếu vào ngày 28 tháng 2 năm 2025. Tuy nhiên, Jim Cramer thích những gì ông đã thấy cho đến nay dưới sự lãnh đạo của Niccol và sẵn sàng cho CEO thời gian nhờ vào phép màu ông đã tạo ra tại Chipotle. "Rất nhiều người thiếu kiên nhẫn, tôi thì không. Tôi chỉ muốn ở bên Brian," Jim nói trong Cuộc họp hàng tháng tháng 4. Chúng tôi đã giảm bớt vị thế Starbucks của mình vào tuần trước, chốt lời một phần sau khi cổ phiếu đạt 100 USD/cổ phiếu. Chúng tôi cho rằng việc thu một phần lợi nhuận trước báo cáo thu nhập là thận trọng, nhưng chúng tôi vẫn thích nó cho dài hạn. Sự tự tin gần đây của Jim bắt nguồn từ kết quả quý I của Starbucks được báo cáo vào cuối tháng 1. Chuỗi cà phê đã chứng kiến sự gia tăng các giao dịch tương đương ở Bắc Mỹ — trọng tâm của kế hoạch phục hồi của Niccol cho đến nay — lần đầu tiên sau hai năm. Điều đó đã giúp trấn an Jim rằng Starbucks đang đi đúng hướng từ góc độ hoạt động. Chắc chắn, nhiều nhà đầu tư coi việc cải thiện biên lợi nhuận có ý nghĩa là một phần thiết yếu của quá trình xoay chuyển. Biên lợi nhuận đã giảm trong quý trước so với cùng kỳ năm trước, và thu nhập trên mỗi cổ phiếu điều chỉnh cũng giảm gần 20%. Chắc chắn, chúng tôi cũng muốn thấy sự cải thiện về lợi nhuận. "Biên lợi nhuận sẽ cần thời gian. Đó là điều chúng tôi đang chờ đợi," Giám đốc Phân tích Danh mục đầu tư Jeff Marks nói thêm tại Cuộc họp hàng tháng tháng 4. SBUX Hiệu suất cổ phiếu Starbucks theo năm. Giữa năm tài chính 2015 và 2019, biên lợi nhuận hoạt động điều chỉnh cả năm của Starbucks dao động trong khoảng 17% đến 19%, theo dữ liệu FactSet. Trong năm tài chính 2025, kết thúc vào tháng 9, con số này là 9,9%. Biên lợi nhuận đã giảm mạnh khi công ty phải cân bằng giữa mức lương cao hơn, giờ làm việc tăng thêm, lạm phát và các khoản đầu tư để cải thiện dịch vụ khách hàng. Starbucks đã vạch ra lộ trình cho biên lợi nhuận và các mục tiêu tài chính khác trong ngày nhà đầu tư của mình vào đầu năm nay ngày 28 tháng 1, dự báo biên lợi nhuận hoạt động trên toàn công ty trong khoảng từ 13,5% đến 15% vào năm tài chính 2028. Tuy nhiên, triển vọng lợi nhuận đó đã làm một số người ở Phố Wall thất vọng, bao gồm cả các nhà phân tích tại Rothschild & Co. Trong một ghi chú phản hồi gửi cho khách hàng ngày 5 tháng 2, các nhà phân tích lưu ý rằng dự báo chỉ đưa biên lợi nhuận trở lại mức được thấy vào năm tài chính 2024. Ngay cả mức cao nhất của phạm vi, họ nói, vẫn còn hai điểm phần trăm thấp hơn mức biên lợi nhuận năm tài chính 2019. Nền tảng cho kế hoạch mở rộng biên lợi nhuận dài hạn của Starbucks là một khái niệm tài chính gọi là "đòn bẩy doanh số", Giám đốc Tài chính Catherine Smith giải thích tại ngày nhà đầu tư. Tăng trưởng doanh thu liên tục sẽ giúp Starbucks tối đa hóa chi phí cố định của mình như tiền thuê nhà, vốn không đổi bất kể có bao nhiêu khách hàng được phục vụ mỗi giờ. Mục tiêu là làm cho nhiều phần trăm doanh thu tăng thêm hơn rơi vào lợi nhuận cuối cùng, dẫn đến thu nhập hoạt động tăng nhanh hơn doanh thu. Smith cũng đề cập đến 90 sáng kiến tiết kiệm chi phí đang được triển khai như tối ưu hóa chi phí phân phối, đàm phán lại hợp đồng nhà cung cấp và tiết kiệm từ việc cắt giảm nhân sự gần đây. Tính toán tất cả những nỗ lực này, Smith cho biết tăng trưởng thu nhập sẽ bắt đầu vượt doanh thu kể từ năm tài chính 2027, bắt đầu thực sự vào tháng 10 năm nay. Điều gì đã xảy ra với biên lợi nhuận? Trả lời câu hỏi tại sao biên lợi nhuận của Starbucks lại thấp hơn nhiều ngày nay bắt đầu bằng một sự thừa nhận đơn giản: Mô hình kinh doanh của nó trở nên tốn kém hơn nhiều sau đại dịch. Chi phí lương và phúc lợi đã tăng từ 27,4% doanh thu trong năm tài chính 2019 lên 31,9% trong năm tài chính 2025, theo Rothschild & Co. Starbucks đã tăng lương và phúc lợi một cách mạnh mẽ hơn khi đối mặt với thị trường lao động cạnh tranh hơn và áp lực công đoàn ngày càng tăng. Đồng thời, hoạt động cửa hàng trở nên phức tạp hơn khi đặt hàng qua di động và tùy chỉnh đồ uống tăng lên, dẫn đến thời gian chờ đợi lâu và trải nghiệm trong cửa hàng nói chung suy giảm. Đây là một trong những vấn đề mà Niccol được thuê để giải quyết — và ông đã ưu tiên điều đó bằng cách bổ sung nhân viên pha chế vào các ca làm việc, đặc biệt là trong những giờ cao điểm. Ông cũng đã chi tiền để cải tạo cửa hàng. Chi phí đầu vào trở thành một trở ngại khác. Cà phê, sữa, bao bì và vận chuyển đều trở nên đắt đỏ hơn trong thời kỳ lạm phát tăng cao. Cộng tất cả những điều này lại, kết quả là một doanh nghiệp cần nhiều lao động hơn và chi tiêu nhiều hơn để tạo ra mỗi đô la doanh thu. Đẩy mạnh chi tiêu đó là có chủ ý và là một phần của mô hình Dịch vụ Tạp dề Xanh mà Niccol gọi là, bao gồm cả cải tiến công nghệ và nhấn mạnh vào việc tương tác với khách hàng. Nick Setyan, nhà phân tích tại Mizuho, cho biết Niccol đã có "quyền tự quyết" để làm những gì cần thiết để ổn định doanh nghiệp, bao gồm cả những thay đổi về mức nhân sự. "Một trong những cách Brian có thể tăng lượng khách là bằng cách bổ sung thêm người vào cửa hàng," Setyan nói. Sự đánh đổi là những gì đã giúp phục hồi doanh thu cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận. Các nhà đầu tư đã khen thưởng lượng khách tăng mạnh ở giai đoạn đầu của quá trình xoay chuyển và chắc chắn họ muốn thấy điều đó tiếp tục. Trong quý lễ quan trọng, Starbucks đã chứng kiến lượng giao dịch tăng 3% như một phần của mức tăng 4% doanh số bán hàng tương đương. Ngược lại, trong ba tháng kết thúc vào tháng 12 năm 2024, lượng giao dịch đã giảm 8% và doanh số tương đương giảm 4%. Đó là sự tiến bộ. Tuy nhiên, bây giờ, các nhà đầu tư cũng muốn thấy doanh số bán hàng mạnh mẽ hơn đó chuyển thành lợi nhuận lành mạnh hơn. 'Xoay mọi góc độ' Setyan nói rằng việc phục hồi biên lợi nhuận "sẽ rất khó thực hiện" vì nhiều đòn bẩy cũ, như sức mạnh định giá, kém hiệu quả hơn ngày nay. Người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá sau nhiều năm lạm phát, hạn chế khả năng của Starbucks trong việc tăng giá thực đơn. Tăng giá là "đòn bẩy cuối cùng" mà Starbucks sẽ cố gắng sử dụng để tăng biên lợi nhuận, Giám đốc Tài chính Smith cho biết tại ngày nhà đầu tư. "Nhưng chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi cần tăng giá một chút khi có lạm phát." Theo quan điểm của Setyan, lao động vẫn là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. "Họ phải tìm ra cách để thực sự tối ưu hóa lao động," ông nói, lưu ý đến sự cần thiết phải cải thiện năng suất thông qua lập kế hoạch tốt hơn, thời gian phục vụ nhanh hơn và triển khai nhân viên hiệu quả hơn trong giờ cao điểm. Ông cũng đề xuất rằng công ty có thể cần sự trợ giúp từ công nghệ trong hoạt động. Tự động hóa không nhất thiết có nghĩa là thay thế nhân viên pha chế, mà là cải thiện quy trình làm việc, đơn đặt hàng qua di động và đơn đặt hàng trong cửa hàng bằng cách sử dụng các hệ thống thông minh hơn để giảm tắc nghẽn. Starbucks chắc chắn đang làm một số việc này. Giám đốc Hoạt động Mike Grams cho biết tại ngày nhà đầu tư rằng công ty dự định sử dụng công nghệ như một "yếu tố nhân lên sức mạnh". Điều này bao gồm một hệ thống điểm bán hàng hiện đại hóa dự đoán đơn hàng của khách hàng, ông nói. Ông cũng đề cập đến việc giới thiệu giải pháp vào cuối năm nay để pha chiết xuất espresso cho đồ uống lạnh tại các địa điểm bận rộn nhất. Chi phí thấp hơn cho các mặt hàng thiết yếu như cà phê và sữa cũng sẽ giúp công việc mở rộng biên lợi nhuận dễ dàng hơn, Setyan của Mizuho nói. Tất nhiên, thị trường hàng hóa nằm ngoài tầm kiểm soát của Starbucks. Nhưng một dấu hiệu tích cực là chính quyền Trump đã dỡ bỏ thuế quan đối với hàng nhập khẩu từ Brazil vào tháng 11, điều này đã hỗ trợ việc nới lỏng giá cà phê nói chung. Tuy nhiên, Setyan nói rằng không có giải pháp duy nhất. "Họ phải thực sự xoay mọi góc độ để cố gắng tìm kiếm các khoản tiết kiệm chi phí," ông nói. Một lĩnh vực mà Niccol đã xem xét là cơ cấu chi phí doanh nghiệp của Starbucks. Năm ngoái, công ty cho biết họ sẽ sa thải 1.100 nhân viên văn phòng và để trống vài trăm vị trí như một phần nỗ lực đơn giản hóa tổ chức, loại bỏ sự trùng lặp và tạo ra các nhóm tinh gọn hơn. Việc cắt giảm không ảnh hưởng đến nhân viên tại cửa hàng vì Niccol tin rằng mức nhân sự phù hợp là cần thiết để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Starbucks kết thúc năm tài chính 2025 với 14.000 nhân viên làm việc bên ngoài các quán cà phê của mình — từ hỗ trợ doanh nghiệp đến các vai trò rang xay và hậu cần. Con số này giảm so với 16.000 trong năm tài chính trước đó, theo hồ sơ chứng khoán. Morgan Stanley cho biết con đường trở lại biên lợi nhuận mạnh mẽ hơn cũng có thể phụ thuộc vào việc thúc đẩy đủ doanh số để hấp thụ các khoản đầu tư — lặp lại những bình luận của Smith tại ngày nhà đầu tư. "Việc thu hồi thu nhập sẽ phải do doanh số dẫn dắt," các nhà phân tích viết. "Giống như bất kỳ quá trình xoay chuyển nhà hàng tốt nào, thực đơn và tiếp thị phải được củng cố bởi trải nghiệm tốt hơn trong cửa hàng để hiệu suất bền vững," các nhà phân tích viết trong một ghi chú ngày 13 tháng 4, chỉ ra sáng kiến Dịch vụ Tạp dề Xanh của Starbucks như một dấu hiệu sớm đáng khích lệ. Công ty có xếp hạng "overweight" và mục tiêu giá 105 USD đối với cổ phiếu. May mắn thay cho phe bò, Morgan Stanley thích những gì họ đang thấy về mặt doanh số ở Bắc Mỹ. Các nhà phân tích đã nâng ước tính doanh số bán hàng tương đương quý II cho thị trường đó lên 5% từ 3%. Các cải tiến liên tục về dịch vụ và thông lượng "đã thúc đẩy sự gia tăng doanh số," họ nói, dẫn đến quan điểm vượt trội của họ. Sự đồng thuận về doanh số bán hàng tương đương Q2 hiện tại là tăng trưởng 4,5% ở Bắc Mỹ, theo FactSet. Chỉ hai tuần trước, khi ghi chú của Morgan Stanley được xuất bản, sự đồng thuận là 3,4%. Nói cách khác, Morgan Stanley không phải là công ty duy nhất ở Phố Wall nâng các con số của mình. Về phần mình, Starbucks cho biết tại ngày nhà đầu tư rằng họ kỳ vọng tăng trưởng doanh số bán hàng tương đương ổn định, đáng tin cậy ít nhất 3% trên toàn cầu và ở Hoa Kỳ trong vài năm tới. Chương trình khách hàng thân thiết ở Bắc Mỹ của Starbucks mang lại cho công ty một công cụ khác để thúc đẩy lượng khách, hỗ trợ doanh số bán hàng tương đương và lý tưởng nhất là biên lợi nhuận. Vào tháng 3, Starbucks đã giới thiệu lại các cấp độ để thu hút những người uống cà phê có giá trị hơn với các phần thưởng và tùy chọn đổi quà tốt hơn. Chương trình khách hàng thân thiết được cải tiến đang cho thấy những dấu hiệu ban đầu về việc thúc đẩy doanh số bán hàng, CNBC đưa tin tuần trước. Khách hàng đang tích cực sử dụng các ưu đãi mới của chương trình, với tùy chọn đổi 60 sao mới là phổ biến nhất — hơn một phần tư tất cả các lượt đổi quà hiện đang chọn giảm giá 2 USD cho một đơn hàng. Điểm mấu chốt? Báo cáo thứ Ba có thể không giải quyết được tranh luận về biên lợi nhuận ngay lập tức, nhưng nó có thể cung cấp tín hiệu rõ ràng nhất cho đến nay về việc liệu Starbucks có đang xây dựng một động cơ thu nhập bền vững hơn hay không. (Quỹ từ thiện của Jim Cramer đang nắm giữ META. Xem tại đây để biết danh sách đầy đủ các cổ phiếu.) Là người đăng ký CNBC Investing Club với Jim Cramer, bạn sẽ nhận được cảnh báo giao dịch trước khi Jim thực hiện giao dịch. Jim đợi 45 phút sau khi gửi cảnh báo giao dịch trước khi mua hoặc bán một cổ phiếu trong danh mục đầu tư của quỹ từ thiện của mình. Nếu Jim đã nói về một cổ phiếu trên CNBC TV, ông ấy đợi 72 giờ sau khi đưa ra cảnh báo giao dịch trước khi thực hiện giao dịch. THÔNG TIN CÂU LẠC BỘ ĐẦU TƯ TRÊN LÀ CÓ THỂ THAY ĐỔI THEO ĐIỀU KHOẢN VÀ ĐIỀU KIỆN VÀ CHÍNH SÁCH BẢO MẬT CỦA CHÚNG TÔI, CÙNG VỚI TUYÊN BỐ MIỄN TRỪ TRÁCH NHIỆM CỦA CHÚNG TÔI. KHÔNG CÓ NGHĨA VỤ HOẶC TRÁCH NHIỆM THỤ ĐỘNG NÀO TỒN TẠI, HOẶC ĐƯỢC TẠO RA, DO VIỆC BẠN NHẬN BẤT KỲ THÔNG TIN NÀO ĐƯỢC CUNG CẤP LIÊN QUAN ĐẾN CÂU LẠC BỘ ĐẦU TƯ. KHÔNG CÓ KẾT QUẢ CỤ THỂ HOẶC LỢI NHUẬN NÀO ĐƯỢC ĐẢM BẢO.