ASOS 重新找准定位

要点
多年来，ASOS 一直是网上时尚失去吸引力、同时又难以控制成本的典型反面教材。如今，这家零售商正让投资者重新审视它。
上半年盈利能力的大幅跃升令其股价飙升，表明复苏可能已初见成效。但问题在于，时尚行业的复苏容易承诺，却极难持续。
发生了什么
ASOS 表示，得益于毛利率改善、退货率下降和成本控制收紧，上半年调整后 EBITDA 同比增长约 50%。该集团调整后毛利率上升 330 个基点至 48.5%，而总固定成本下降了 10% 以上。
市场对此反应积极。在经历了过去一年股价大幅下跌的惨淡表现后，该股在伦敦早盘交易中一度上涨 16%，创下四个月来的最大涨幅。
表面之下仍有诸多问题。上半年商品总值（GMV）下降了 9%，尽管管理层表示下降速度已逐季改善，并且在英国、美国、德国和法国等核心市场的趋势有所好转。该公司还指出，新客户增长有所改善，女装业务表现更强劲。
首席执行官 José Antonio Ramos Calamonte 表示，公司在扭转颓势的重点领域取得了进展：产品更具相关性、购物体验更好、运营模式更精简。ASOS 重申了全年调整后 EBITDA 指引为 1.5 亿至 1.8 亿英镑（约合 2 亿至 2.4 亿美元），预计全年销售趋势将有所改善。
为什么重要
因为这不仅仅关乎一组数字。这关乎 ASOS 是否能证明自己仍然属于那个已经向前发展、将它抛在身后的市场。
有一段时间，ASOS 似乎陷入了尴尬的中游地带。它不够便宜，无法击败 Shein 和 Temu。它不够高端，无法摆脱持续的打折促销。而且它不够高效，无法从其庞大的交易量中获利。这是一个残酷的境地。
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因此，利润率的改善至关重要。这表明 ASOS 终于做对了基本功。零售业的复苏很少是由于重大的战略转型。它们是关于修复“管道”。更好地采购。减少打折。更智能地发货。更有效地处理退货。这并不光鲜亮丽，但利润就蕴藏其中。
退货尤其是在线时尚的“隐形杀手”。每一件退货包裹都会侵蚀利润率、物流和库存计划。如果 ASOS 能够控制住这一点，那将不是一个小小的胜利。这关系到该业务能否重新实现结构性盈利。