快餐价值战：麦当劳 vs 塔可钟 vs 奇波雷

根据 Lending Tree 最近的一项调查，大多数美国人不再认为快餐物有所值。

“78% 的消费者认为快餐是一种奢侈品，因为它变得越来越贵。此外，一半的美国人表示，他们认为快餐是一种奢侈品，因为他们在经济上陷入困境。这在美国年收入低于 30,000 美元的人（71%）、有年幼子女的父母（58%）、Z 世代（58%）和女性（53%）中尤为普遍，”报告显示。

价格迫使大多数接受调查的 2,000 人改变了他们的就餐选择。

“虽然 67% 的美国人认为快餐应该比在家吃饭便宜，但 75% 的人表示并非如此。此外，近一半（46%）的人表示快餐店的价格与当地的餐馆相似，而 22% 的人表示快餐更贵。当被问及他们最常选择的简单、便宜的餐点时，56% 的人表示在家做饭，”Lending Tree 报告称。

LendingTree 委托 QuestionPro 于 2024 年 4 月 1 日至 4 日对 2,025 名年龄在 18 至 78 岁之间的美国消费者进行了在线调查。该调查采用非概率抽样方法进行，并使用配额来确保样本基础能够代表总体人口。

麦当劳、塔可钟和奇波雷都已采取措施来解决这些看法，但他们采取了截然不同的方法。

麦当劳重拾价值定位

麦当劳首席执行官克里斯·坎普钦斯基在他的连锁餐厅的财报电话会议上多次谈到价值，他承认该连锁餐厅存在认知问题。

“如果你是那个消费者，你开车到餐厅，看到套餐价格可能超过 10 美元，这绝对会影响价值认知，并且是以负面方式影响价值认知。所以我们必须解决这个问题，”他在该连锁餐厅 2025 年第二季度财报电话会议上表示。

为了改变看法，麦当劳进行了一系列更改，包括：

添加了日常实惠价格 (EDAP) 菜单。

以 2.99 美元的价格重新推出了零食卷。

添加了 1 美元的附加项目。

该连锁店还提供了基于应用程序的促销和 5 美元的套餐。

坎普钦斯基承认在成本上涨的情况下保持价格稳定的挑战。

“所以我认为我们的加盟商认识到，即使面对投入成本持续高通胀、劳动力成本持续通胀，也要保持纪律，确保我们在价值和可负担性方面处于领先地位是基础，”他补充道。

奇波雷采取不同方法

奇波雷不像麦当劳那样有长期备受诟病的 1 美元菜单。其首席执行官斯科特·博特赖特认为它永远不会朝那个方向发展。

“我不想这样做（推出一美元菜单），”博特赖特在接受 Yahoo Finance 的 Market Domination 采访时说。“让我告诉你为什么。我认为我们的产品非常有吸引力。你知道，在我看来，我们的食物值我们要求顾客支付的每一分钱。我不想贬低我们的核心产品。”

该连锁店还在测试一项成本较低的“欢乐时光”，届时菜单价格将打折。

“所以我们还有更多工作要做，以确定我们将推出什么测试，但我们认为价格可能低于 10 美元，”博特赖特在谈到即将进行的测试时说。“我认为这是我们以有意义的方式回馈社区并真正扩大这一时段以吸引更多顾客进入餐厅的方式。”

百胜餐饮集团旗下的塔可钟一直提供优质和超值商品的组合。然而，其最新的超值产品通过以超值价格提供优质商品将两者结合起来。

该连锁店于 1 月 22 日推出了其 Luxe Value Menu。

“基于价值绝不应妥协的信念，Luxe Value Menu 提供十种令人垂涎的商品，价格为 3 美元或以下，推出了五种新的大胆创新，同时保留了 Cravings Value Menu 中的五种粉丝喜爱商品，开启了塔可钟价值的新演变，”该连锁店在新闻稿中分享道。

塔可钟首席营销官 Luis Restrepo 解释了该连锁店在新菜单背后的思考过程。

“Luxe Value Menu 的建立只有一个目标：挑战价值的预期。通过广泛的粉丝测试和大胆的创新，我们创造了菜单项，以可负担的价格提供更高级的体验。这不仅仅是菜单更新，这是塔可钟和整个行业价值的新标准，”他说。

快餐客流量已反弹

麦当劳和塔可钟的努力已开始显现成效，而奇波雷尚未取得同等水平的成功。

第四季度全球可比销售额增长 5.7%，全球可比客流量呈正增长，所有细分市场均实现强劲的可比销售额增长。

全年全球系统销售额增长 7% 至超过 1390 亿美元，增长了 90 亿美元。

“麦当劳的价值领先地位正在奏效，”坎普钦斯基说。“通过倾听客户并采取行动，我们改善了客流量，并加强了我们的价值和可负担性评分。”

根据首席执行官克里斯托弗·特纳在连锁店第四季度财报电话会议上的评论，该连锁店通过吸引广泛的客户群来增长销售额。

“如果你看看交易量增长，我们的数据显示我们比行业领先近五个百分点。因此，将更多的消费者在更多场合带到我们的餐厅。这种交易量增长是由渗透率和频率驱动的，”他说。

他指出，塔可钟吸引了新客户。

“我们在所有收入群体中都看到了交易量增长。我们确实吸引了更多高收入消费者光顾塔可钟。看到了年轻消费者和有家庭的消费者的交易量增长，”他补充道。

奇波雷的努力尚未完全奏效，其第四季度业绩喜忧参半。

总收入增长 4.9% 至 30 亿美元。

可比餐厅销售额下降 2.5%。

营业利润率为 14.1%，低于 14.6%。

餐厅层面营业利润率为 23.4%，低于 24.8%。

博特赖特试图将这些数字视为正确的步骤。

“在充满活力的消费者背景下，我们开设了创纪录数量的餐厅，并实现了第四季度和全年收入的增长，”他在财报中表示。

“这种势头将推动我们下一阶段的增长，这得益于我们的‘增长蓝图’战略，该战略利用了我们品牌独特的差异化优势来加速交易量并扩大我们的全球足迹。”