遗忘不再：X世代正在推动美妆销售

丝芙兰的年轻一代们，靠边站。

虽然年轻一代正在大量购买美妆产品，但数据显示，另一个世代拥有更强的消费能力：X世代。

根据皮尤研究中心的数据，X世代通常被称为“被遗忘的一代”，涵盖了1965年至1980年出生的人。夹在婴儿潮一代和千禧一代之间，这一代人常常被忽视，其受关注程度远不如其前后世代。

但专家表示，在未来几年，它可能是美妆行业最重要的世代之一。

根据NielsenIQ的数据，到2033年，X世代将成为全球消费者支出的领导者，消费能力将超过20万亿美元。该世代在美妆产品和美妆服务上的总支出中约占25%。

更重要的是，NielsenIQ表示，X世代美妆市场在未来五年内将增长到目前的1.3倍。

据该公司称，这种增长源于多种因素的综合作用：该世代经济稳定且根基深厚，越来越倾向于抗衰老和长寿趋势，并且对品牌忠诚度很高。

根据总部位于芝加哥的市场研究公司Circana的数据，在过去一年中，拥有X世代成员的家庭占美妆总支出的44%，其中护肤品是他们的首选品类。

Circana的美妆行业顾问Larissa Jensen表示：“这与美妆公司如何专注于与皮肤健康、抗衰老和长期效果相关的解决方案相吻合，而这些都是与X世代消费者产生强烈共鸣的领域。”

Jensen补充说，这一群体在护发和彩妆方面的支出也将增加。

这是一个由更广泛的健康和抗衰老重点所补充的趋势。

NielsenIQ的美妆行业思想领袖Anna Mayo表示：“我们不再像以前那样在美妆行业忽视年长者了。‘这是我们第一次看到推出的品牌开始谈论更年期……我认为这真的有助于让人们保持参与感。他们觉得自己购买的不是为大学生设计的东西。’”

X世代也正处于他们生命中的“黄金消费阶段”，NielsenIQ估计，在2021年至2033年期间，该群体每年将花费15.2万亿美元，预计到2035年将增至23万亿美元。

Mayo指出，尽管该世代的成员在花钱尝试不同的品牌和产品，但他们对品牌的忠诚度很高，一旦某个产品适合他们，他们很可能会继续使用并投资。

她说：“这部分原因是，行业在开发更适合小众受众的品牌方面做得越来越好。我们不再处于大众市场品牌的时代了。”

零售业的赢家

这也是公司正在关注的增长点。4月初，Ulta首席执行官Kecia Steelman告诉Yahoo Finance，迎合老一代是公司业务战略的一部分。

她说：“我认为50岁是新的30岁，60岁是新的40岁。所以我们这些正在变老的人，希望优雅地变老，如果我们能找到真正有助于维持年轻容貌的产品，我们就会倾向于购买。”

Ulta未回应CNBC的置评请求。

丝芙兰也看到了类似的增长，并告诉CNBC，公司正在积极投资扩大针对高消费X世代群体的品牌。

丝芙兰美国采购执行副总裁Carolyn Bojanowski在声明中告诉CNBC：“随着我们扩大产品线——特别是为我们的X世代客户，推出了Molly Sims的YSE Beauty、Sarah Creal和U Beauty等品牌——我们的重点仍然是提供对消费者目标、担忧和偏好有清晰理解的品牌，同时提升真实的创始人故事和专业知识，我们知道这能引起客户的共鸣。”

个人护理公司Bluemercury去年甚至发起了一项庆祝40岁以上女性的活动。该公司认为，鉴于其消费能力和对高端美妆的关注，X世代是其最大的机遇之一。

AlixPartners的顾问Lindy Firstenberg表示，X世代的消费热潮将带来明显的赢家。

Firstenberg说：“Ulta将会获胜，因为他们加倍投入了健康领域，并且非常关注更年期品牌。”

尽管丝芙兰一直在公开宣传针对年轻群体，但Firstenberg表示，它也正成为X世代的“热门地点”之一，与Bluemercury一起。她说，关键在于投资于精选和一对一的客户服务。

X世代的成员，他们成长于百货公司销售人员在柜台工作的时代，他们同样投资于体验和产品。Firstenberg表示，对知识渊博的销售人员的重视程度对X世代来说比对Z世代高23%。

Firstenberg补充说，那些专注于满足X世代需求而非追逐年轻一代的品牌，将能够确保他们的消费能力。

她说：“这就是X世代想要的：他们想要最好的产品，他们想要获得教育，他们想要高素质的人才和优质的服务。”

X世代如何消费

X世代成员、专注于推广其同龄人美妆和健康内容的创作者Kirti Tewani表示，她看到对投资能减缓或阻止衰老的产品兴趣日益浓厚。

大约两年前，当她开始注意到对这一群体日益增长的关注时，这个群体基本上是一个“未被开发的”市场。

她说：“X世代经历了生活中的许多起起伏伏，现在我们处于经济上更加独立，孩子们已经长大，现在我们有时间投入到自己身上了。所以我们正在从内到外地照顾自己。”

Tewani表示，她特别看到X世代专注于那些具有长期效果并针对色素沉着、皮肤干燥和毛孔粗大等问题区域的产品。她还补充说，他们将这些产品与注重健康的、以健康为中心的生活方式相结合，关注饮食、运动和睡眠。

Tewani说，该世代也在寻找天然成分，这与美妆行业对更简单配方的更大推动相吻合。

Tewani说：“我认为品牌肯定知道这一点即将到来。现在，越来越多的品牌正在加入进来，因为他们了解消费市场的去向，而X世代无疑填补了这一空白。”

而且X世代的年龄也意味着他们对美妆的消费超越了表面。

根据AlixPartners的Firstenberg的说法，这个年龄段的人很可能属于所谓的“三明治一代”，这意味着他们既为父母也为孩子购买美妆产品，从而贡献了其庞大的消费份额。

这个世代也不专注于新奇或浮华的营销，而是想要那些能显示出可靠效果的产品。

她补充说，X世代的消费能力几乎比全国平均水平高出25%。

她说：“我们不仅看到他们拥有这种力量，而且他们正在行使它。他们至少在未来八年内将保持这一代人中最高的支出水平。”