可口可乐如何以挑战者心态推广Mr. Pibb

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Mr. Pibb，这款1972年推出的辛辣樱桃汽水，在作为Pibb Xtra营销超过二十年后，于去年回归。如今，随着可口可乐品牌在全国推广，一项新活动旨在挑战由竞争对手Dr. Pepper主导领域的误解。
一支新的30秒广告由NBA传奇人物Scottie Pippen主演，以纪录片风格探讨被视为第二名意味着什么。这位名人堂成员职业生涯大部分时间都生活在Michael Jordan的阴影下，许多人认为Jordan是有史以来最好的篮球运动员。
“当某物被视为第二名如此之久，我们只是盲目地将其接受为福音，”Pippen在视频中说。
广告声称虚假的福音已被跨越营销、社交媒体和多部分纪录片的努力所强化，这是对2020年聚焦Jordan职业生涯的纪录片系列《最后之舞》的引用。
一罐会说话的Mr. Pibb说：“Pibb对此耿耿于怀，”这是对该系列中一个迷因的致敬。
“我们的使命是勇敢地面对Mr. Pibb是第二名的误解，我们想做的不是渐进式的，而是即时且权威的，”可口可乐公司起泡风味创意负责人A.P. Chaney说。
该活动将于3月21日March Madness转播期间首次亮相，涵盖在线视频、社交和数字内容。它由WPP Open X创作，由Majority领导，并由Havas、Publicis和Zeno扩大影响。
Mr. Pibb的罐子由播客主和媒体人物Van Lathan配音，他作为“一些侵入性想法”的声音。
“我们计划在未来创意中依赖这个罐子，它作为那些被忽视或可能被视为第二名的人的wing man和hype man，”Chaney说。
汽水战争中的挑战者
除了Mr. Pibb和Mr. Pippen的双关价值外，该活动让品牌可以依赖体育史上最伟大的第二小提琴手之一所提供的一切，包括球员的干涩幽默感和内敛的魅力。
“篮球是背景，而我们强化被忽视的声音，”Chaney说。
“他的信心是核心，这直接与Mr. Pibb一致。我们只是依赖Scottie是谁以及我们的品牌如何与他的个性一致。”
该活动紧随去年的重新推出，包括回归旧品牌名称、刷新品牌外观以及新配方，比Pibb Xtra多30%咖啡因。
除了扩大Mr. Pibb和Mr. Pibb Zero Sugar的零售可用性外，可口可乐最近还推出了两种新区域口味：Punchin’ Peach和Thrillin’ Vanilla。