“我可以抽Biscoff”：一款比利时小饼干如何成为社交媒体热点

大约15年前，阿什利·马克尔被引入了一个秘密世界，接触到了一个独家供应链的宝藏。她当时住在姑妈家，一天早上，当姑妈给她冲咖啡时，在旁边放了一块小小的塑料包装饼干。“我以前从没见过它们，”马克尔说。她咬了一口：“这是一种我从未在饼干中品尝过的温暖味道。我在想，这是什么？”

她的姑妈发现了这种小巧、温和香料的Biscoff饼干，是作为航空零食获得的。她太喜欢它们了，以至于联系了制造商、比利时公司Lotus，并要求他们把一盒饼干寄到她在美国的家中。马克尔说，那时“我认为她是唯一一个实际上把它们放在家里的人。”但正如我们所知，世界变化很快。去年，Biscoff成为美国增长最快的饼干品牌。

这种香料焦糖饼干于1932年诞生，被《泰晤士报》描述为“Z世代的痴迷”，而Biscoff品牌的甜点，或竞争对手公司的“焦糖饼干”产品，在这个春天似乎随处可见，从复活节彩蛋到热十字面包。在过去十年里，Biscoff每隔几年就会迎来一次高峰。2014年，可涂抹版本被描述为“罐子里的毒品”。2016年，Biscoff被搅入了freakshake潮流。到2021年，在新冠疫情封锁期间家庭烘焙热潮的推动下，该品牌在社交媒体上迅速走红，而厨师乔恩·沃茨在日间电视节目《This Morning》上仅用不到七分钟就展示了三种Biscoff食谱。“那是我最糟糕的电视露面，”他笑着说。

今年1月，Biscoff再次走红，TikTok和Instagram上的用户沉迷于一种病毒式传播的“日本芝士蛋糕”——之所以这样命名，是因为它起源于日本创作者将饼干浸入酸奶桶中并放置一夜。

马克尔是一名社交媒体创作者，每天在她的频道上发布零食食谱。每当她发布Biscoff相关内容——法式吐司条和奶昔等——她的视频总是很受欢迎；她1月份尝试的芝士蛋糕在TikTok上的观看次数已超过400万次，而她去年夏天的两成分Biscoff饼干的观看次数为560万次。“我认为这已经有点像一种邪教追随者了，”她说。

我的朋友拉吉是一名教师，他大约在2014年培养了对Biscoff的品味，那是在洗劫别人储藏之后。他给她买了一包替换的饼干，又给自己买了10包（在线订购时，他意外地买了10盒多包装，最终囤积了大量饼干）。在他的学校，一位同事把一包Biscoff作为激励，鼓励11年级学生参加课外辅导。“我把它们都吃了。从他的抽屉里，”拉吉说。“我给他买了一包替换的，我也想抽Biscoff。”

是什么让一种食物趋势走红？制造商迫切想知道。食品和饮料咨询公司Harris and Hayes的联合创始人丽莎·哈里斯说，Biscoff本身并不是一种单一趋势，而是“各种趋势汇聚的表达”。第一个要素是怀旧。Biscoff是传统比利时香料饼干speculoos的现代版本，这种饼干自中世纪以来就存在，当时人们在庆祝12月圣尼古拉斯节时食用。对于英国和美国的消费者来说，这种普鲁斯特式的冲动是一种更近期的现象——一种带有独立包装和异国欧洲风情的假奢侈饼干，是你在80年代乘飞机时搭配咖啡找到的那种，或者在90年代在理发店找到的那种。“这是一种相当老式的味道，”哈里斯说。“我把它与在茶杯旁联系在一起。它具有怀旧意义。”她说，另一个趋势是“平价的放纵，在大多数人承受范围内。在生活成本高昂的情况下，人们正在寻找简单的方法来让自己感觉做了一些特别的事情。”

哈里斯说，Biscoff的多功能性是它走红的另一个原因：“它可以用于饮料、冰淇淋、甜点、热巧克力。”而Biscoff与其他品牌的合作——哈里斯称之为现代“合作文化”——是另一个大趋势。通常，具有独特或浓郁风味的产品，如Marmite、Nutella、Guinness和Biscoff，会在消费者中拥有自己的生命。“粉丝们会追随它，并感觉自己对产品的拥有权与品牌本身一样多，”哈里斯说。这在社交媒体上得到了体现。“由于内容创作的民主化，这些趋势更多是由粉丝而不是品牌创造的——尽管我相信品牌经理们一定高兴得手舞足蹈。”她说，Biscoff的成功“是那些大趋势的汇合。积极的因素，真正的火花，是它首先是一种社交媒体食谱。”这是一种自我维持的关系——社交媒体创作者知道搭乘Biscoff的顺风车是获得浏览量和关注者的一种简单方法。

贸易出版物《杂货商》的快速消费品编辑尼姆·利奥纳德-贝德韦尔一直在关注Biscoff的崛起。她说，制造商在推动社交媒体趋势方面并没有特别积极，但他们对趋势做出了回应，在自己的频道上发布客户和网红的视频。他们还在过程中移除了饼干上的Lotus浮雕，取而代之的是Biscoff字样。“我想这是对他们在社交媒体上看到的人气的回应。他们更新了品牌标识，以更好地与年轻购物者产生共鸣。”利奥纳德-贝德韦尔说，日本芝士蛋糕趋势“对销售产生了真正的影响。到1月17日当周，他们的销量比去年同期增长了30%”。

Lotus在上个月发布的2025年年度业绩中宣布，收入增长10%，其中超过一半的收入来自Biscoff品牌（Lotus还拥有其他产品，包括零食品牌Trek和Bear，以及酸面团饼干Peter's Yard）。去年，它在泰国开设了一家工厂，以拓展亚太市场（2019年在美国开设了第一家比利时以外的工厂）。该公司仍由创始的博恩家族所有（连同另一家比利时烘焙世家），现在由创始人的孙子、同名者扬·博恩掌管，据说他是仅有的五个人之一，知道Biscoff的秘方。去年，他对《泰晤士报》说：“我们想征服世界。”

有迹象表明，Biscoff的目标不仅仅是甜食——它可能瞄准了我们的主菜。在Lotus自己创作的一本促销食谱中，他们包含了一些“出人意料的咸味”食谱——“出人意料”这个词承担了大量的工作——包括Biscoff酱汁虾、奶油Biscoff鸭胸肉，以及温热山羊奶酪和Biscoff沙拉。手里拿着食谱的沃茨说，他真的看不出这会流行起来，即使该产品现在已经成为下午茶点心和甜点的主食。（他自己喜欢“非常独特的焦糖味”，他最新的食谱书中就有一款Biscoff芝士蛋糕食谱。）

沃茨在大流行期间通过其罐装、可涂抹的形式接触到了Biscoff。“它在甜点中非常容易使用：比如布朗尼蛋糕、布朗尼蛋糕、芝士蛋糕，那些大家在当时都在做的无需烘烤或简单的烘焙点心，”他说。食谱的简单性在沃茨的社交媒体上很受欢迎；一款蛋糕仅由一整罐涂抹酱、鸡蛋和小苏打制成。每当他发布Biscoff食谱时，他说，“它都会走红”。

食品和饮料研究公司Mintel的品类总监基蒂·索宁说，该品牌在封锁期间获得了巨大提振。“之后，（含有特定Biscoff品牌成分的）产品发布速度有所加快。”它与Mondelēz的合作伙伴关系（Mondelēz拥有Cadbury）催生了巧克力棒和将临节日历。“现在这个春天，你有了复活节彩蛋。这有助于保持知名度，只是让那种兴趣在有机在线内容之上持续重新焕发活力，”她说。

索宁说，Biscoff成功的一部分原因是它“是一种相当普遍受欢迎的味道，如果你将其与抹茶趋势相比，抹茶趋势已经成功地融入了许多其他产品，但稍微有些争议”。她说，消费者喜欢新奇，但只喜欢到一定程度，因此与知名品牌的合作有所帮助。“如果这是一种安全的冒险，它有那种新意，那种新鲜感，但又与熟悉感相结合——这符合很多人的口味。”

Biscoff能经受住健康潮流的考验吗？或者购物者对超加工食品（UPF）日益增长的担忧？Biscoff饼干含有棕榈油——三明治饼干版本和涂抹酱也是如此——以及乳化剂。“我们在消费者研究中看到的是，大多数人都有一种适度的心态，”索宁说。“只有很小一部分人试图一直保持绝对健康的饮食。你有很多人试图大部分时间保持健康饮食，并认为偶尔犒劳一下是可以的。”她说，日本芝士蛋糕趋势走红部分是因为酸奶的健康益处——“但你也有那种放纵的元素”。

Biscoff的传统感觉可能会在一定程度上保护它们免受UPF的负面影响。索宁说，产品实际会被归类为什么，以及直觉上的差距，直觉上会说，“如果我的祖母能买到这个，那它就不可能是真正的超加工食品。”

很少有观察人士认为这一趋势会很快结束。“我认为很多零售商将Biscoff作为自有品牌的灵感这一事实表明，人们对这种口味有明确的需求，”利奥纳德-贝德韦尔说，她指出了包括粥、茶、爆米花和早餐麦片在内的产品。计划制作更多Biscoff食谱的马克尔说：“我不认为有人会决定他们不再喜欢Biscoff了。”