口味转移，销量萎缩：纳帕谷酒庄适应“震惊”式下滑

在追踪了超过四分之一世纪，似乎永无止境的葡萄酒行业增长之后，罗伯·麦克米兰去年终于得到了证明，成为了加州末日酿酒师。
麦克米兰是硅谷银行年度美国葡萄酒行业状况报告的作者，2025年版是一份令人震惊的报告。自2018年以来，该银行一直警告该行业，对需求的反弹将撼动葡萄酒世界。这种现实已经到来，2025年的收入下降，葡萄酒产量下降，并且预计在2027年和2028年会出现“崎岖的底部”的需求。
“当行业一切顺利时，我非常直接，但没有人喜欢听到你说事情会变得灾难性的，”麦克米兰说。“现在，每个人都明白我在说什么了。”
“日落”客户群
麦克米兰说，在1990年代，啤酒和烈酒的选择“真的很难”，整个婴儿潮一代转向了葡萄酒。该行业做出了回应，尤其是在高端葡萄酒领域，葡萄酒价格从20-40美元起，纳帕谷和索诺玛县也迎来了机遇。
“我的世代真的很享受学习葡萄酒，”他说道，补充说一个重要的附加说明是，许多婴儿潮一代经历了“从经济角度来看特别慷慨的时期”，这有助于高端葡萄酒类别的激增。“我们会去了解葡萄藤能获得多少天的阳光，收获时的糖分如何。”
现在，数百万婴儿潮一代，长期以来一直是酒窖的主要消费群体，每年都在“日落”——行业术语指的是喝完最后一杯酒。
他的报告预测了那些期望昔日指数级增长时代的酒庄的悲惨未来。相反，该文件指出，能够适应的酒庄将能够生存并蓬勃发展，尽管是以更稳定的方式。
“存在一个日益增长的鸿沟，其特征是适应的酒庄与那些仍然与强劲增长前时代联系在一起的酒庄之间的分离，”报告中写道。“2026年将是这场修正中的一个转折点，届时一些在过去五年中挣扎的种植者和葡萄酒公司将公开屈服并退出。”
对于一些企业来说，这种情况已经发生。
盖洛酒业，美国最大的葡萄酒供应商和 Barefoot 葡萄酒品牌的制造商，表示，在二月份将裁员 93 人，其中包括数十名酿酒师，并关闭了纳帕圣赫利纳的一个主要设施。星座品牌公司，该公司拥有 Robert Mondavi 葡萄酒，也表示，在一月份将裁掉其 Mission Bell 酒庄的 200 多名工人。
“完美的风暴”
纳帕拥有 400 多家向公众开放的酒庄。其中许多都是小型家族企业，在不断变化的形势下，要么适应，要么灭亡。这些酿酒师们已经意识到了这场斗争。
Jill Matthiasson，一位长期在纳帕从事酿酒的酿酒师，与她的丈夫 Steve 一起经营 Matthiasson Wines，表示纳帕地区在过去两年中看到了葡萄酒消费的大幅下降。
代际饮酒习惯的变化、对健康的担忧以及人们普遍减少饮酒的趋势都发挥了作用。去年，美国外科医生长的报告指出，酒精使用是美国第三大可预防的癌症原因，饮料应该贴上警告标签。2025 年盖洛民意调查发现，仅有 54% 的美国成年人饮酒。这是民意调查机构 90 年历史中的最低数字。
“这就像一场完美的风暴，所有因素都同时发生，”Matthiason 说，称这种突然的下滑为“震惊”。“很多人在新冠期间喝了很多酒，他们停止饮酒以保持健康，出现了以健康为导向的生物黑客行为。”
她继续说道：“但没有什么能取代葡萄酒。葡萄酒饮用是古老的——围坐在桌子旁，葡萄酒和食物将人们聚集在一起，将社区聚集在一起。没有什么能取代那。”
Matthiasson Wines 表示，该公司被迫无论如何都要适应。这包括更加注重其核心原则：有机农业、善待员工以及尽其所能地吸引那些重视这些价值观的新一代人。
“我们只需要找到一种方法来渡过难关，”她说。“葡萄酒与其他产品不同。它非常个人化。人们会来我们酒庄参观，然后你就会对那次经历留下终身的回忆。”
Matthiasson Wines 补充说，该公司在更广泛的下滑中实际上“做得不错”。
“我们必须比过去更努力地销售葡萄酒，但它有起有落，”她说。
小型酒庄适应不断变化的潮流
Paper Planes Wines 的创始人 Laura Gabriel 和位于纳帕市中心的 The River Club 的品酒室负责人表示，她也注意到了行业在被警告多年之后出现了一场修正。
“罗伯已经告诉行业中的每个人，这个悬崖可能在十年内到来，但没有人听，”她说。“但我们现在来了。”
如今，消费者在选择饮品时有更多的选择。如果千禧一代和 Z 世代取代了“日落”的婴儿潮一代，这对葡萄酒行业来说将是好事。但是，虽然近三分之三的婴儿潮一代在硅谷银行去年编制的数据中表示，他们会选择葡萄酒作为首选的酒精饮料，但只有四分之一的 21 至 29 岁年龄段的饮酒者表示他们更喜欢同样的东西。
超过一半的年轻饮酒者表示，他们会选择烈酒或预混合饮料，如硬柠檬水或苏打水。
在那些饮酒者似乎拥有无穷无尽的选择的时代，Gabriel 说，小型企业需要接触到那些顾客。
“过去人们能够通过货架上发现一个品牌，也许和葡萄酒侍酒师谈论那个产品，”她说。“这已经不再发生的事情了。”
她继续说道：“我们发现发现是通过社交媒体，是通过在线研究，很多是通过朋友推荐。我们只需要更加积极地讲述我们自己的故事，创造人们想谈论的体验。”
在这一转变中，Gabriel 补充说，纳帕和更广泛的加州葡萄酒行业正处于一个令人兴奋的拐点。
“在挑战时期，创新就会发生，”她说。“我认为在葡萄酒产区，在纳帕，在索诺玛，现在有比以往任何时候都更有趣、更酷的东西可以发现。”
旅游业挣扎，但乐观情绪依然存在
Visit Napa Valley 的总裁兼首席执行官 Linsey Gallagher 表示，游客数量发生了一些变化，尤其是在停留时间和消费较少的国际游客中。加拿大对美国葡萄酒的禁令也对当地企业造成了影响。
“加拿大是加州葡萄酒的最大出口市场，”Gallagher 说。“我们历史上每年会出口 10 亿美元 [的葡萄酒]，其中大部分出口到加拿大。一夜之间，这个分销渠道就消失了。”
不过，她说，有很多理由对纳帕的未来保持乐观。2025 年，纳帕的酒店入住率比前一年增加了近 3%。参观纳帕的人的平均年龄从 2018 年的 46 岁下降到 2023 年的 40 岁，游客的多样性也比疫情前水平有所增加。
尽管面临诸多挑战，Gallagher 表示，纳帕仍然是加利福尼亚州一个真正特别的地方。
“我认为这个山谷与其他社区不同，”她说。“我们面临过我们自己的挑战，无论是葡萄藤中的 phylloxera 和疾病和害虫，还是疫情，然后是这个山谷有史以来最严重的野火之一。我们团结在一起做得非常好。”
她补充说：“这并不是说我戴着粉红色的眼镜。但这里仍然美丽，葡萄酒是世界一流的。”
“在悲观情绪中尽一切努力”
Benevolent Neglect Wines 的合伙人 Ben Brenner 说，纳帕的许多酿酒师都对行业宣布了悲观情绪。但对 Brenner 来说，变化在葡萄酒行业中并不新鲜。
“在纳帕，没有‘这一直有效，这将会一直有效’，”Brenner 说。“在过去 40 年中，处于食物链顶端的公司可能已经失去了它应该是什么的看法。有很多价格过高、经过操纵的不好葡萄酒。我明白为什么人们不喜欢那样。”
他继续说道：“我认为我们的行业会完全没问题。我相信其中有很多优秀的人参与其中。我们在这里的同行，我们都是家族经营，我们都在努力，我们正在走到人们所在的地方。我们正在举办晚宴、路演，尽一切努力。”
他说，虽然像麦克米兰这样的报告表明，年轻的饮酒者对葡萄酒的兴趣较低，但“仅仅 22 岁并不意味着你总是品味糟糕”。
Brenner 补充说：“许多千禧一代已经进入 30 多岁，与 10 年前相比，他们购买了更多的葡萄酒。我每天都在这里看到年轻的人......他们对葡萄酒非常兴奋。”
对于麦克米兰来说，行业状况报告是一个反思和弄清楚下一步的时刻。
“我只是不希望人们犯一个错误，认为我们只是靠指甲头坚持，”麦克米兰说。“我不想看到他们失去一切，我更希望他们看清楚。”