“我们需要落实稳定” —— Tilray Brands CEO 谈 BrewDog 的未来之路

Tilray Brands收购英国啤酒商BrewDog部分资产的举措反应褒贬不一。
这家北美啤酒和大麻集团最初通过预先打包的行政交易收购了BrewDog在英国和爱尔兰的资产。
消息公布后，Tilray股价下跌，暗示部分投资者存在担忧，但同样有行业观察人士对这笔交易表达了积极看法。
此后，该公司又收购了BrewDog在澳大利亚和美国的部分业务。
Tilray Brands首席执行官Irwin Simon对这笔交易能为公司带来一系列增长机会充满信心，但对未来的工作也不抱天真幻想。
第一步——稳定
短期内，Simon将重点放在稳定局势上。
“我们需要建立稳定，”Simon告诉Just Drinks。“你有一家需要稳定品牌、稳定酒馆、稳定员工、稳定合作伙伴的公司。
“同时，我们真的必须经营业务。我们必须供应客户。我们必须确保每个人都得到报酬，并且他们感到，你知道，公正。我们必须与未获付款的供应商合作，确保他们为连续性付费。在我们前进之前，有很多事情必须完成。”
根据公开披露的业绩，BrewDog的营业利润自2020年以来每年都在下降，收入则陷入停滞，2024年达到2.802亿英镑，而前一年为2.809亿英镑。
其酒店业务尤其挣扎，去年因行业“持续挑战”在英国关闭了十家酒吧。今年1月，该公司宣布计划关闭其烈酒部门。
BrewDog的崛起故事由其创始人James Watt和Martin Dickie主导，但业务发展并非没有争议。2021年，该公司被指控为员工创造“有毒”工作场所。
一封以“Punks With Purpose”为名发布在网上、由76名前员工签署的公开信声称，BrewDog围绕Watt和Dickie的“个人崇拜”建立。Watt当时回应了这封信，称其“令人心碎，但至关重要”。他补充说BrewDog感到抱歉，不会反驳这封信，但会“倾听、学习和行动”。
2024年1月，有消息称该公司将停止向部分酒店员工支付英国所谓的实际生活工资，以应对成本上升。
Watt于同年晚些时候卸任首席执行官。他的继任者James Arrow不到一年后离职。Watt的联合创始人Martin Dickie于去年8月宣布退出公司。
Simon希望，在Tilray的所有权下，关注点能更多地放在BrewDog的产品上，而非其他话题。
“这里重要的是，真正为BrewDog配备一支好团队，”Simon说。“它变成了创始人、私募股权、其发生的事、领导团队过渡、谁在运营等等……对外发布的信息中，关于创始人和发生的事比产品本身更多。这是我们不能有的。”
英国计划
在宣布的三笔交易中，Tilray首先确认购买的是BrewDog的部分英国资产。该集团收购了BrewDog的全球知识产权、其英国啤酒酿造业务以及英国和爱尔兰的11家酒吧。
“我们走进这里，投资资金购买它，我们将投资品牌，”Simon说。“BrewDog有成功的历史。它是一个成功的品牌。我们在美国有相当规模的饮料业务。我们在世界其他地方销售饮料。我们有其他业务，”他说。
这位首席执行官还强调他并不陌生英国市场，他曾创立美国食品饮料集团Hain Celestial，该集团在大西洋彼岸进行了一系列收购。“我了解英国，”他说。
Simon指出，需要让啤酒在该国重新变得可负担。“你看品脱啤酒，有时售价14美元一品脱，这就是为什么我认为越来越多的消费者不喝啤酒……我们必须想办法让啤酒变得有趣且可负担。”
《每日电讯报》去年的一份报告显示，过去两年英国数千家酒吧从其吧台撤下了BrewDog啤酒。Simon承认，让BrewDog啤酒重返酒吧可能并非易事。
他说，现场消费场所一直面临BrewDog是否会继续作为企业运营的不确定性。
“今天的公司，今天的酒馆，有 plenty of beers，有 plenty of competition。但如果存在未知，许多酒吧开始自行其是，准备替换它们，”Simon补充道。
“我们不能走进去说‘Tilray现在拥有我们，带我们回来。’我们必须重新赢得它。我们如何重新赢得它？这才是重要的，走回去说‘听着。我们在这里，我们正在做什么，我们产品的质量，这里有一些创新，我们如何支持品牌。’”
最近报道表明，Tilray正寻求重开一些BrewDog酒吧和酒厂。
Simon告诉Just Drinks，他看到了酒厂运营的价值，特别是考虑到Tilray在美国有烈酒业务。然而，公司仍需评估是否重开该业务。
“我非常想这样做，但我想确保我们能做对，[确保]它不会立即分散注意力，背后有周密的计划。我仍然不知道它关闭的原因。这只是为了省钱，[或者]对它没有关注或其他什么？
“但，再说一次，它在那里，他们有好的产品，他们有一些好的分销。我们在酒馆有一些好的分销，所以，有了这些，我非常希望看到他们的一些罐装鸡尾酒和那个重新开放。”
虽然重开酒厂目前更多是一个想法而非具体计划，但Tilray将重开位于阿伯丁、纽卡斯尔、曼彻斯特和布里斯托尔的五家BrewDog酒吧。
全球机遇
最近几周，Tilray强调了其从BrewDog交易中看到的国际扩张机会，特别是通过收购该啤酒商在澳大利亚的资产。
Simon承认该国市场不大，但他看到了该市场的价值：“一半人口在35岁以下。这为我们做了很多。”
在澳大利亚，Tilray获得了两家自有酒吧和三间授权 outlets 的接入权，未来有机会开设更多场所。
Simon表示，澳大利亚的举措还提供了“通往中国和亚洲的门户”，Tilray在澳大利亚拥有分销渠道和制造设施。
他还提到了BrewDog与朝日在日本的合资企业带来的机会，该合资企业仍处于正式转让过程中。他还表示，“在中国有类似情况的机会”。
Tilray还收到了来自印度的兴趣，并看到了在BrewDog交易基础上向中东销售无酒精和酒精产品的机会。
“这里的机遇在英国、爱尔兰、美国和澳大利亚之外是巨大的。这个品牌拥有惊人的品牌认知度，”Simon补充道。
Tilray计划利用BrewDog的资产作为工具，扩大其部分美国精酿品牌的国际影响力。
Simon强调，业务不会利用新资产营销其整个精酿组合，而是专注于其已出口的品牌。计划核心是销售Shock Top、Sweetwater和Montauk，因为这些品牌已在加勒比和日本等市场销售。
“这些是我们今天出口国际的一些品牌，所以该市场对这些品牌已有一些熟悉度，”他解释道。“我们有18个品牌。我们肯定不会带着18个品牌进来。我们将带着两三个品牌进来，专注于它们，就这样。主要焦点将是BrewDog。”
部分品牌将在BrewDog酒吧销售，Tilray也可能将它们提供给希望接手美国啤酒或不想接手BrewDog产品的现场消费场所。
Simon还指出可能将美国品牌引入零售店，但指出这将是一个小规模推动：“最终，我们是否将它们引入一两家零售商？因为零售商确实喜欢进口。”
谈到在美国销售BrewDog的产品，Simon表示该品牌零售存在感相当低。BrewDog品牌主要在它拥有生产设施、酒吧和酒店的中西部，以及它拥有酒吧的内华达州为人所知。
Simon表示，首先，计划不会试图在全国销售BrewDog啤酒。
“我们将做的是专注于，你知道，密歇根、哥伦布、印第安纳、伊利诺伊，仅这些地区的人口就超过1亿，”他说。“如果我能三四个市场获得良好分销和良好销售，我会非常高兴。而不是试图将其推广到全美，[这]非常昂贵。”
Tilray饮料部门前景
Tilray概述了收购BrewDog带来的诸多机会，但值得注意的是，这些交易发生在该公司自身更广泛的饮料业务面临挑战之际。
在截至5月31日的12个月里，Tilray饮料部门净收入增长19%，归因于去年9月从Molson Coors收购的一批品牌。其饮料单位毛利也增长5%至9300万美元，但毛利率较前一年下降五个百分点至39%。
然而，在该财年第四季度，部门收入下降14.5%，与“精简”其啤酒SKU和“行业挑战”有关。
Tilray最近公布的一组业绩覆盖其当前财年第二季度，截至11月30日的三个月里，集团饮料部门净收入下滑21%。毛利骤降37.7%，部门毛利率为31%，而一年前为40%。
去年1月，Tilray宣布了一项成本节约计划，包括从其酒精饮料组合中削减数百个SKU。BrewDog的部分组合是否会被砍掉？Simon表示现在说还为时过早，但他对Tilray饮料部门的未来保持乐观。
“你看我们今天的量，它们下降了，但其中很多是三个原因：我们做了大量的SKU精简，我们还做了精简，退出了某些地区，且品类目前正在下降，”他说。“有了这些，我们在过去四五年里学到了很多，并变得更具成本效益。我们关闭了三家设施。
“有很多经验教训将帮助我们处理BrewDog及其整合。我看到我们饮料业务隧道尽头的光明。”
尽管更广泛的啤酒行业及其自身业务面临压力，Simon反思道，BrewDog是Tilray不能错过的机会。
“当这些机会出现时，你必须采取行动……这叫做风险与回报，我是一个期望回报的风险承担者。”
“‘我们需要建立稳定’——Tilray Brands首席执行官谈BrewDog的未来”最初由GlobalData旗下品牌Just Drinks创建和发布。
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