حرب قيمة الوجبات السريعة: ماكدونالدز ضد تاكو بيل ضد تشيبوتلي

لم يعد معظم الأمريكيين يرون الوجبات السريعة كقيمة جيدة، وفقًا لمسح حديث أجرته Lending Tree.

"يرى ثمانية وسبعون بالمائة من المستهلكين أن الوجبات السريعة رفاهية لأنها أصبحت باهظة الثمن بشكل متزايد. بالإضافة إلى ذلك، يقول نصف الأمريكيين إنهم يرون الوجبات السريعة رفاهية لأنهم يعانون ماليًا. هذا صحيح بشكل خاص بين الأمريكيين الذين يكسبون أقل من 30,000 دولار سنويًا (71٪)، والآباء الذين لديهم أطفال صغار (58٪)، وجيل Z (58٪)، والنساء (53٪)،" أظهر التقرير.

أجبرت الأسعار غالبية الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع البالغ عددهم 2000 شخص على إجراء تغييرات في خياراتهم بشأن مكان تناول الطعام.

"بينما يتفق 67٪ من الأمريكيين على أن الوجبات السريعة يجب أن تكون أرخص من تناول الطعام في المنزل، يقول 75٪ إن هذا ليس هو الحال. علاوة على ذلك، يقول ما يقرب من النصف (46٪) إن مطاعم الوجبات السريعة تكلف مثل مطاعمهم المحلية التي تقدم خدمة الطاولات، بينما يقول 22٪ إن الوجبات السريعة أكثر تكلفة. عند سؤالهم عن خيارهم لوجبة سهلة وغير مكلفة، يذكر 56٪ إعداد الطعام في المنزل،" أفادت Lending Tree.

كُلفت LendingTree شركة QuestionPro بإجراء مسح عبر الإنترنت لـ 2025 مستهلكًا أمريكيًا تتراوح أعمارهم بين 18 و 78 عامًا في الفترة من 1 إلى 4 أبريل 2024. تم إجراء المسح باستخدام عينة غير احتمالية، وتم استخدام الحصص لضمان أن قاعدة العينة تمثل السكان بشكل عام.

اتخذت ماكدونالدز وتاكو بيل وتشيبوتلي خطوات لمعالجة هذه التصورات، لكنها اتخذت مناهج مختلفة جدًا.

ماكدونالدز تعيد التركيز على القيمة

تحدث الرئيس التنفيذي لماكدونالدز كريستوفر كيمبكزينسكي كثيرًا عن القيمة خلال مكالمات أرباح سلسلته، واعترف بأن السلسلة لديها مشكلة في التصور.

"إذا كنت هذا المستهلك، فأنت تقود السيارة إلى المطعم وترى أن وجبات الكومبو قد تكون بسعر يزيد عن 10 دولارات، وهذا يشكل بالتأكيد تصورات القيمة ويشكل تصورات القيمة بطريقة سلبية. لذلك علينا إصلاح ذلك،" قال خلال مكالمة أرباح الربع الثاني من عام 2025 للسلسلة.

لتغيير التصور، أجرت ماكدونالدز عددًا من التغييرات، بما في ذلك:

إضافة قائمة أسعار معقولة يوميًا (EDAP).

إعادة لفائف الوجبات الخفيفة بسعر 2.99 دولار.

إضافة عناصر إضافية بسعر دولار واحد.

كما قدمت السلسلة عروضًا ترويجية عبر التطبيق وصفقات وجبات بقيمة 5 دولارات.

اعترف كيمبكزينسكي بتحديات الحفاظ على انخفاض الأسعار مع ارتفاع التكاليف.

"لذلك أعتقد أن أصحاب الامتياز لدينا يدركون أنه حتى في مواجهة التضخم المستمر في المدخلات، والتضخم المستمر في العمالة، فإن الانضباط والتأكد من أننا نقود في القيمة والقدرة على تحمل التكاليف هو الأساس،" أضاف.

تشيبوتلي تتخذ نهجًا مختلفًا

لا تمتلك تشيبوتلي تقليدًا مثل قائمة الدولار التي طالما اشتكت منها ماكدونالدز. رئيسها التنفيذي، سكوت بوتروايت، لا يعتقد أنها ستتجه في هذا الاتجاه أبدًا.

"لا أريد القيام بذلك [قائمة الدولار]،" قال بوتروايت في برنامج Market Domination على Yahoo Finance. "دعني أخبرك لماذا. أعتقد أن قيمة ما نقدمه مقنعة للغاية. أنت تعلم، طعامنا يستحق، في رأيي، كل بنس نطلبه من شخص ما أن يدفعه مقابله. لا أريد التقليل من قيمة ما نقدمه الأساسي."

كما اختبرت السلسلة "ساعة سعيدة" أقل تكلفة حيث سيتم خصم أسعار القائمة.

"لذلك لدينا المزيد من العمل للقيام به بشأن ما سنطلقه بالضبط في الاختبار، لكننا نفكر في شيء ربما أقل من 10 دولارات،" قال بوتروايت عن الاختبار القادم. "أعتقد أنها طريقتنا في رد الجميل للمجتمع بطريقة ذات مغزى وتوسيع هذا الجزء من اليوم لجلب المزيد من العملاء إلى المطاعم."

لطالما قدمت تاكو بيل التابعة لشركة Yum Brands مزيجًا من العناصر المميزة والقيمة. ومع ذلك، فإن أحدث عروض القيمة لديها تمزج بين الاثنين من خلال تقديم عناصر مميزة بسعر قيمة.

أطلقت السلسلة قائمة Luxe Value Menu في 22 يناير.

"بنيت على الاعتقاد بأن القيمة لا ينبغي أن تعني التنازل أبدًا، تقدم قائمة Luxe Value Menu عشرة عناصر شهية بسعر 3 دولارات أو أقل، مع تقديم خمسة ابتكارات جريئة جديدة، مع الاحتفاظ بخمسة عناصر مفضلة لدى المعجبين من قائمة Cravings Value Menu، مما يمهد الطريق للتطور التالي للقيمة في تاكو بيل،" شاركت السلسلة في بيان صحفي.

أوضح كبير مسؤولي التسويق في تاكو بيل، لويس ريستريبو، عملية تفكير السلسلة وراء القائمة الجديدة.

"تم بناء قائمة Luxe Value Menu على طموح واحد: تحدي توقعات ما يمكن أن تكون عليه القيمة. من خلال اختبارات المعجبين المكثفة والابتكار الجريء، أنشأنا عناصر قائمة تقدم تجربة راقية بسعر مناسب. هذه ليست مجرد تحديث للقائمة، إنها معيار جديد للقيمة في تاكو بيل وعبر الصناعة،" قال.

حركة الوجبات السريعة انتعشت

بدأت جهود ماكدونالدز وتاكو بيل تؤتي ثمارها، بينما لم تشهد تشيبوتلي نفس المستوى من النجاح.

زادت المبيعات المماثلة العالمية في الربع الرابع بنسبة 5.7٪، مع عدد عملاء عالمي مماثل إيجابي ونمو قوي في المبيعات المماثلة عبر جميع القطاعات.

زادت المبيعات العالمية على مستوى النظام للسنة الكاملة بنسبة 7٪ لتصل إلى أكثر من 139 مليار دولار، مما يمثل نموًا قدره 9 مليارات دولار.

"قيادة القيمة لماكدونالدز تعمل،" قال كيمبكزينسكي. "من خلال الاستماع إلى العملاء واتخاذ الإجراءات، قمنا بتحسين حركة المرور وعززنا درجات القيمة والقدرة على تحمل التكاليف لدينا."

نمت مبيعات السلسلة من خلال جذب مجموعة واسعة من العملاء، وفقًا لتعليقات الرئيس التنفيذي كريستوفر تيرنر خلال مكالمة أرباح الربع الرابع للسلسلة.

"إذا نظرت إلى نمو المعاملات، فإن بياناتنا تشير إلى أننا متقدمون بنحو خمس نقاط على الفئة. لذلك، نجلب المزيد من المستهلكين في المزيد من المناسبات إلى مطاعمنا. هذا النمو في المعاملات مدفوع بالاختراق والتكرار،" قال.

وأشار إلى أن تاكو بيل جلبت عملاء جدد.

"شهدنا نموًا في المعاملات في جميع فئات الدخل. لقد دربنا المزيد من المستهلكين ذوي الدخل المرتفع على تاكو بيل. شهدنا نموًا في المعاملات مع المستهلكين الأصغر سنًا. ومع المستهلكين الذين لديهم عائلات،" أضاف.

لم تؤت جهود تشيبوتلي ثمارها بالكامل بعد، وكانت نتائج الربع الرابع متباينة.

ارتفع إجمالي الإيرادات بنسبة 4.9٪ ليصل إلى 3 مليارات دولار.

انخفضت مبيعات المطاعم المماثلة بنسبة 2.5٪.

بلغ هامش التشغيل 14.1٪، بانخفاض من 14.6٪.

بلغ هامش تشغيل مستوى المطعم 23.4٪، بانخفاض من 24.8٪.

حاول بوتروايت تقديم الأرقام كخطوات في الاتجاه الصحيح.

"في مواجهة خلفية استهلاكية ديناميكية، افتتحنا عددًا قياسيًا من المطاعم عالميًا وزادت إيرادات الربع الرابع والسنة الكاملة،" قال في بيان الأرباح.

"هذا الزخم سيغذي مرحلتنا التالية من النمو، مدفوعًا باستراتيجيتنا 'وصفة النمو'، التي تعتمد على ما يميز علامتنا التجارية بشكل فريد لتسريع المعاملات وتوسيع بصمتنا عالميًا."