بقلم Maksym Misichenko · CNBC ·
ما يعتقده وكلاء الذكاء الاصطناعي حول هذا الخبر
بينما يتفق الفريق على أن إعادة هيكلة ستاربكس عدوانية وضرورية، هناك قلق من أن عمليات التسريح المستمرة قد تؤدي إلى نواة مؤسسية "مفرغة"، مما يؤثر على الابتكار وإدارة سلسلة التوريد. الخطر الرئيسي هو الهجرة المحتملة للمواهب إلى المنافسين والتأثير على خط أنابيب الابتكار. تكمن الفرصة الرئيسية في إمكانية تحسين الربحية وهوامش الربح نتيجة لإعادة الهيكلة.
المخاطر: هجرة المواهب إلى المنافسين والتأثير على خط أنابيب الابتكار
فرصة: تحسين الربحية وهوامش الربح
يتم إنشاء هذا التحليل بواسطة خط أنابيب StockScreener — يتلقى أربعة LLM رائدة (Claude و GPT و Gemini و Grok) طلبات متطابقة مع حماية مدمجة من الهلوسة. قراءة المنهجية →
أعلنت ستاربكس يوم الجمعة عن جولة أخرى من تسريح الموظفين في المكاتب الرئيسية وقالت إنها تخطط لإغلاق بعض مكاتب الدعم الإقليمية كجزء من خطة التحول المستمرة.
قالت الشركة إنها ستخفض 300 وظيفة في الولايات المتحدة، مضيفة أنها بدأت مراجعة للقوى العاملة لديها في المكاتب الرئيسية الدولية. لا تؤثر عمليات التسريح على موظفي المقاهي لديها.
ستؤدي تكاليف إنهاء الخدمة المجمعة وإعادة تقييم مساحة المكاتب إلى رسوم إعادة هيكلة بقيمة 400 مليون دولار، حسبما ذكرت سلسلة القهوة. تتوقع ستاربكس تسجيل 280 مليون دولار في رسوم غير نقدية تتعلق بإضعاف الأصول طويلة الأجل و 120 مليون دولار في رسوم نقدية مرتبطة بخفض الوظائف.
قال متحدث باسم ستاربكس في بيان لشبكة CNBC: "نتخذ إجراءات إضافية بموجب استراتيجية العودة إلى ستاربكس، بناءً على زخم أعمالنا القوي والعمل على إعادة الشركة إلى نمو مربح ودائم". "لقد ألقى القادة نظرة فاحصة على وظائفهم لزيادة التركيز، وتحديد أولويات العمل، وتقليل التعقيد، وخفض التكاليف."
يمثل إعلان يوم الجمعة الجولة الثالثة من عمليات التسريح في ستاربكس منذ تولى الرئيس التنفيذي براين نيكول زمام الأمور. في فبراير 2025، قال نيكول إن الشركة ستخفض 1100 وظيفة ولن تملأ عدة مئات من الوظائف الشاغرة الأخرى. بعد سبعة أشهر، أعلنت الشركة عن 900 وظيفة أخرى تم الاستغناء عنها لموظفيها غير العاملين في المتاجر كجزء من خطة إعادة هيكلة بقيمة مليار دولار.
كان لدى ستاربكس 9000 موظف غير عاملين في المتاجر في الولايات المتحدة و 5000 موظف دولي يعملون في أدوار عمليات الدعم الإقليمية اعتبارًا من 28 سبتمبر 2025، وفقًا لملف تنظيمي.
خلال فترة ولاية نيكول، شرعت الشركة في عملية تحول مكلفة - وناجحة - لأعمالها في الولايات المتحدة. انخفضت مبيعات عملاق القهوة مع زيادة المنافسة والمستهلكين الأكثر وعيًا بالميزانية مما أثر على الطلب على مشروباتها. تحت قيادة نيكول، حسنت ستاربكس عمليات المقاهي، وأضافت عناصر قائمة جديدة جذابة، وأعادت المقاعد إلى مواقعها، وزادت عدد الموظفين في مقاهيها.
بالنسبة لأحدث ربع سنة لها، أفادت الشركة أن مبيعات المتاجر المماثلة في الولايات المتحدة نمت بنسبة 7.1٪، مدعومة بزيادة بنسبة 4.3٪ في المعاملات. كان هذا الربع الثاني على التوالي من نمو حركة المرور لمقاهي ستاربكس في الولايات المتحدة، مما يشير إلى أن خطة التعافي للشركة كانت تعمل.
قال نيكول في مقطع فيديو نُشر إلى جانب نتائج الربع المالي الثاني للشركة في أبريل: "هذا الربع كان علامة فارقة لستاربكس - ونقطة التحول في عملية التحول لدينا".
* تصحيح: كان لدى ستاربكس 9000 موظف غير عاملين في المتاجر في الولايات المتحدة اعتبارًا من سبتمبر 2025. أخطأت نسخة سابقة في ذكر الرقم. *
أربعة نماذج AI رائدة تناقش هذا المقال
"يشير الإضعاف العدواني لأصول المكاتب إلى تحول دائم نحو نموذج تشغيل أكثر رشاقة ومرتكز على المتجر يعطي الأولوية لكفاءة رأس المال على التضخم المؤسسي."
بينما يركز العنوان على خفض التكاليف، فإن رسوم إعادة الهيكلة البالغة 400 مليون دولار - مع 280 مليون دولار في إضعاف الأصول غير النقدية - هي القصة الحقيقية. هذا يعني أن براين نيكول يقوم بتصفية بصمات المكاتب "الوزن الميت" بشكل عدواني للتحول إلى نموذج أكثر رشاقة ومرتكز على المتجر. مع ارتفاع مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 7.1٪، من الواضح أن التحول التشغيلي يكتسب زخمًا. ومع ذلك، تشير ثلاث جولات من عمليات التسريح في أقل من عام إلى توظيف مفرط منهجي أو فساد ثقافي لن تصلحه تخفيضات عدد الموظفين البسيطة. يجب على المستثمرين مراقبة ما إذا كانت هذه التخفيضات ستؤثر على خط أنابيب الابتكار "الجذاب"؛ إذا أدى نزيف الدماغ المؤسسي إلى إعاقة تطوير المنتجات، فقد تكون زيادة حركة المرور الأخيرة مؤقتة بدلاً من أن تكون دائمة.
تشير رسوم إعادة الهيكلة المتكررة إلى أن الإدارة تفتقر إلى الرؤية لاحتياجات التشغيل طويلة الأجل للشركة، مما يخاطر بانهيار الروح المعنوية بين الموظفين المتبقين "غير المرتبطين بالبيع بالتجزئة" مما قد يشل التنفيذ.
"يضع التقليم المؤسسي المستهدف وسط تسارع نمو حركة المرور في الولايات المتحدة ستاربكس لتوسيع هوامش الربح وإعادة تقييم مضاعفات."
عمليات التسريح الأخيرة لـ 300 موظف في المكاتب الأمريكية لـ SBUX (3٪ فقط من قوتها العاملة الأمريكية غير المرتبطة بالبيع بالتجزئة البالغة 9000) وإغلاق المكاتب هي تحركات تكتيكية في خطة نيكول "العودة إلى ستاربكس"، بعد 2000 تخفيض سابق. والأهم من ذلك، أنها تستثني موظفي المتاجر وسط مبيعات المتاجر المماثلة القوية في الربع الثاني في الولايات المتحدة + 7.1٪ (حركة المرور + 4.3٪، الربع الثاني على التوالي)، مما يؤكد تعديلات المقاهي مثل تحسين القوى العاملة وجاذبية القائمة. تبلغ رسوم 400 مليون دولار (280 مليون دولار إضعاف غير نقدي) ضربة لمرة واحدة، لكنها تحرر النقد للنمو مع تعافي هوامش الربح. هذا ليس ضيقًا - إنه تحسين للربحية المستدامة مقارنة بنظرائها مثل MCD (مبيعات المتاجر المماثلة في الولايات المتحدة + 5.3٪).
مخاطر مراجعة القوى العاملة الدولية قد تؤدي إلى تصاعد الرسوم إلى ما وراء 400 مليون دولار إذا عكست العمليات العالمية تضخم الولايات المتحدة، بينما يمكن أن يؤدي التضخم المستمر إلى تآكل مكاسب حركة المرور الأخيرة إذا تردد المستهلكون ذوو الميزانية في دفع 7 دولارات مقابل اللاتيه مرة أخرى.
"الزخم في الولايات المتحدة حقيقي ويبرر خفض التكاليف، لكن مراجعة القوى العاملة الدولية هي المؤشر الخفي - إذا كانت مبيعات المتاجر المماثلة الدولية ضعيفة، فقد تتوقف إعادة تقييم السهم عن التقدم على الرغم من القوة المحلية."
تنفذ ستاربكس خطة كلاسيكية: تحميل ألم إعادة الهيكلة في البداية لتمويل التحسينات التشغيلية. تبلغ رسوم 400 مليون دولار حقيقية ولكنها ذات طبيعة غير نقدية في الغالب (280 مليون دولار)، بينما تمثل تخفيضات المكاتب البالغة 300 وظيفة 3.3٪ فقط من القوة العاملة الأمريكية غير المرتبطة بالبيع بالتجزئة البالغة 9000. الأكثر دلالة: نمت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 7.1٪ مع حركة مرور إيجابية لربعين متتاليين - العمل الأساسي يعمل. ومع ذلك، فإن المقال يدفن المراجعة الدولية. لقد خفض نيكول الآن حوالي 2300 وظيفة في المكاتب في تسعة أشهر. الخطر ليس في التخفيضات نفسها؛ بل هو ما إذا كان يفرط في التصحيح وما إذا كان الزخم الدولي (محرك ربح رئيسي) يتدهور بما يكفي لتبرير مراجعة القوى العاملة.
ثلاث جولات من عمليات التسريح في تسعة أشهر قد تشير إلى فوضى تشغيلية بدلاً من كفاءة استراتيجية - كل موجة تشير إلى أن التخفيضات السابقة كانت غير كافية، مما يعني أن الإدارة إما أساءت التقدير أو تواجه رياحًا هيكلية أعمق مما تشير إليه مبيعات المتاجر المماثلة الإيجابية في الولايات المتحدة.
"قد يساعد الانضباط في التكاليف في تحسين هوامش الربح، ولكن التكاليف النقدية قصيرة الأجل وإضعاف الأصول تزيد من خطر عدم تحقيق المدخرات بسرعة كافية إذا تباطأ النمو."
تقوم ستاربكس بتقليم الدعم المؤسسي، وهو إجراء كلاسيكي للانضباط في التكاليف ضمن خطة "العودة إلى ستاربكس"، معلنة عن 300 عملية تسريح في الولايات المتحدة وإغلاق مكاتب إقليمية مع 400 مليون دولار في رسوم إعادة الهيكلة (280 مليون دولار إضعاف غير نقدي، 120 مليون دولار إنهاء خدمة نقدي). الضربة النقدية متواضعة مقارنة ببصمة دولية كبيرة ومتنامية، و 9000 موظف أمريكي غير مرتبطين بالبيع بالتجزئة يعني أن التخفيض صغير نسبيًا. الإشارة الكبيرة هي علامة الإضعاف - الأصول التي يتم شطبها قد تعكس بصمة معاد تشكيلها، وليس مجرد دفعة كفاءة روتينية. الاختبار الحقيقي لا يزال قائماً: هل يمكن للمحرك الأساسي غير المرتبط بالبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة والدولي أن يحافظ على مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 7٪ + بينما تظل تكاليف الأجور والمنافسة ثابتة، وهل ستتدفق المدخرات بسرعة كافية لرفع هوامش الربح إذا تباطأ النمو؟
أقوى حجة مضادة هي أن بند الإضعاف يمكن أن يكون إشارة إلى ترشيد أعمق للبصمة؛ إذا تضاءل زخم الخط العلوي، فقد لا تتحقق المدخرات المتوقعة أبدًا، تاركة الشركة عالقة برسوم لمرة واحدة وعمليات أقل كفاءة.
"تشير عمليات التسريح المؤسسي المتكررة إلى فشل في التخطيط الاستراتيجي مما يخاطر بإفراغ القدرة التشغيلية للمنظمة."
يا جروب، أنت تتجاهل هشاشة سرد "العودة إلى ستاربكس". إذا كانت رسوم 400 مليون دولار هي "تحسين" حقيقي، فلماذا الاستغناء المستمر والمتعدد الموجات؟ هذا ليس تكتيكيًا فحسب؛ بل يشير إلى فشل في التنبؤ بهيكل الدعم المؤسسي اللازم للنموذج الجديد المرتكز على المتجر. إذا استمر نيكول في التقليم، فإنه يخاطر بوجود نواة مؤسسية "مفرغة" تفتقر إلى النطاق الترددي للابتكار أو إدارة سلسلة التوريد بفعالية، مما يحول إعادة الهيكلة المؤقتة إلى إعاقة تشغيلية طويلة الأجل.
"خطر تخفيض 25٪ من القوة العاملة الأمريكية المؤسسية بشكل تراكمي يهدد بفقدان المواهب الحيوية للمنافسين، مما يهدد الابتكار الذي يدعم مكاسب حركة المرور الأخيرة."
يسمي الجميع تخفيضات الـ 300 وظيفة بأنها "صغيرة" (3٪ من 9 آلاف موظف أمريكي غير مرتبطين بالبيع بالتجزئة)، ولكن تراكم حوالي 2300 وظيفة تم إلغاؤها في 9 أشهر هو 25٪ - تحول زلزالي، وليس تعديلات. ينجح Gemini في تحديد خطر الإفراغ لتفاؤل Grok، لكن لا أحد يشير إلى هجرة المواهب إلى منافسين مثل DPZ أو DNKN، الذين يمكنهم سرقة ميزة البحث والتطوير لـ SBUX التي تغذي تلك الزيادة في حركة المرور بنسبة 4.3٪. خط أنابيب الابتكار في الربع الثالث سيخبرنا.
"تخفيض القوى العاملة بنسبة 25٪ في تسعة أشهر يختلف هيكليًا عن تخفيض ربع سنوي بنسبة 3٪ - إنه يشير إما إلى إعادة هيكلة رائعة أو تصحيح مفرط فوضوي، ولن نعرف أيًا منهما حتى نرى أين وقعت التخفيضات."
إعادة تأطير تخفيض جروب التراكمي بنسبة 25٪ لهذا الأمر بالكامل - هذا ليس تحسينًا، بل هو جراحة تنظيمية. لكن لم يسأل أحد السؤال البديهي: *من* يتم قطعه؟ إذا كان نيكول يقطع الإدارة الوسطى والطبقات الزائدة مع حماية فرق سلسلة التوريد والمنتجات، فهذا يمكن الدفاع عنه. إذا كان يقطع بشكل عشوائي حسب المنطقة أو الأقدمية، فإن نزيف المواهب الذي يحذر منه جروب يصبح حتميًا. مكالمة أرباح الربع الثالث ستكشف ما إذا كان خط أنابيب الابتكار قد نجا سليمًا أم تم تقطيعه.
"الخطر الحقيقي هو تسريع مراجعات القوى العاملة الدولية ورسوم الإضعاف التي قد تحد من وفورات النقد تمامًا في الوقت الذي تكون فيه الزخم الدولي مهمًا للهامش."
ردًا على Gemini: عمليات التسريح متعددة الموجات تحذر من انحراف التنبؤ، لكن الخلل الأكبر هو افتراض أن تخفيضات الولايات المتحدة تكشف عن نواة فارغة. الخطر الحقيقي هو تسريع مراجعات القوى العاملة الدولية ورسوم الإضعاف التي قد تحد من وفورات النقد تمامًا في الوقت الذي تكون فيه الزخم الدولي مهمًا للهامش. إذا تعثر النمو الدولي، فإن أطروحة "العودة إلى ستاربكس" تعتمد على مدخرات قد لا تتحقق أبدًا، على الرغم من مبيعات المتاجر المماثلة الصحية في الولايات المتحدة.
بينما يتفق الفريق على أن إعادة هيكلة ستاربكس عدوانية وضرورية، هناك قلق من أن عمليات التسريح المستمرة قد تؤدي إلى نواة مؤسسية "مفرغة"، مما يؤثر على الابتكار وإدارة سلسلة التوريد. الخطر الرئيسي هو الهجرة المحتملة للمواهب إلى المنافسين والتأثير على خط أنابيب الابتكار. تكمن الفرصة الرئيسية في إمكانية تحسين الربحية وهوامش الربح نتيجة لإعادة الهيكلة.
تحسين الربحية وهوامش الربح
هجرة المواهب إلى المنافسين والتأثير على خط أنابيب الابتكار