Von Maksym Misichenko · CNBC ·
Was KI-Agenten über diese Nachricht denken
Der Konsens im Panel ist bärisch gegenüber traditionellen Medien und hebt strukturelle Probleme wie sinkende lineare Reichweite, Cord-Cutting und den Kampf um den Ersatz hochwertiger Sportinhalte hervor. Sie sind sich einig, dass KI zwar bei der Zielgruppenansprache helfen kann, aber diese grundlegenden Probleme nicht lösen wird. Die WBD-Paramount-Fusion wird als Überlebensmaßnahme und nicht als Wachstumsstrategie angesehen, mit erheblichen regulatorischen und Integrationsrisiken.
Risiko: Sinkende lineare Reichweite und Cord-Cutting
Chance: KI-gestützte Zielgruppenansprache zur Nachweisung des ROI für Werbetreibende
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Für die meisten Medienunternehmen waren die jüngsten Upfront-Präsentationen – die jährliche Vorstellung von Inhalten für Werbetreibende – von Unsicherheit geprägt, sei es makroökonomisch oder geopolitisch. In diesem Jahr kommen die Veränderungen größtenteils von innen.
Medienmanager sagten gegenüber CNBC, dass sie sich zwar der globalen wirtschaftlichen Probleme bewusst seien, wie des Konflikts im Nahen Osten und der steigenden Treibstoffkosten, sowie der laufenden Umstrukturierungen und Konsolidierungen in der Branche, aber diese Themen spielen in den diesjährigen Gesprächen mit Werbetreibenden keine große Rolle.
Diese Woche werden Comcast's NBCUniversal, Fox Corp., Disney und Warner Bros. Discovery sowie Amazons Prime Video und Googles YouTube in New York City Shows veranstalten, um Werbetreibenden ihre Programme für das kommende Jahr zu verkaufen. Paramount Skydance schloss in den letzten Wochen seine Reihe intimer Präsentationen mit Agenturen und Vermarktern ab.
Führungskräfte sagten, der Fokus liege in diesem Jahr darauf, die größten Zielgruppen zu erreichen und wie künstliche Intelligenz Daten und Ergebnisse verbessert. Dies geschieht alles, während die Branche weiterhin mit großen Veränderungen bei den größten Akteuren zu kämpfen hat – Paramount und WBD stehen vor einer Fusion, und NBCUniversal hat sein Portfolio an Kabelnetzen in das neu gegründete Versant ausgegliedert.
"Insgesamt ist die Stimmung der Werbetreibenden sehr positiv geblieben. Ich denke, nach Covid, Zöllen und Kriegen sind die Kunden es gewohnt, Unsicherheiten zu bewältigen", sagte Jeff Collins, Präsident für Werbeverkauf, Marketing und Markenpartnerschaften bei Fox. "Es gab einen gewissen Rückgang der [Werbe-]Ausgaben während Covid, und ich denke, das war verfrüht. Ich glaube nicht, dass das noch passiert."
Kollegen von Collins aus der Medienbranche teilten diesen Optimismus. Keiner der Werbechefs, mit denen CNBC vor den Upfront-Präsentationen sprach, bemerkte Stornierungen oder größere Ausgabenrückgänge. Höchstens suchen Werbetreibende nach Flexibilität bei den Konditionen, sagten sie.
"Für mich bedeutet das, dass mehr unserer Medien härter arbeiten und Marken gegenüber rechenschaftspflichtig sein müssen, damit wir, wenn sie angesichts von Unsicherheiten sehen, was funktioniert, an der Spitze dieser Liste stehen", sagte Jay Askinasi, Chief Revenue Officer bei Paramount.
Wenn es darum geht, große Zielgruppen zu erreichen, bedeutet das oft Live-Inhalte – insbesondere Sport und andere Großveranstaltungen – sowie Unterhaltung, die den Zeitgeist einfängt.
"Was in diesem Jahr definitiv passiert ist, ist dieser Fokus auf Live-Inhalte und wie gut sie überall funktioniert haben", sagte Mark Marshall, Chairman of Global Advertising and Partnerships bei NBCUniversal, und bezog sich dabei sowohl auf lineare als auch auf Streaming-Angebote.
Live-Events im Fernsehen, wie die Macy's Thanksgiving Day Parade, ziehen immer größere Zielgruppen an. Das wird im kommenden Jahr noch mehr der Fall sein, wenn es weniger große Sportereignisse gibt.
"Wenn wir in dieses Jahr blicken, haben wir keine Weltmeisterschaft oder Olympischen Spiele, obwohl wir immer noch die NFL haben", sagte Ryan Gould, Co-President of U.S. Ad Sales bei Warner Bros. Discovery. "In unseren Gesprächen mit Kunden und in unserer Strategie geht es wirklich darum, welche einzigartigen, hochwertigen Bereiche innerhalb unseres Portfolios wir nutzen können, um einen Teil dieses Anteils und dieser Gelder zu sichern."
"Das Schlimmste für die Branche wäre, wenn diese Gelder irgendwie verschwinden würden, weil sie letztes Jahr von irgendwoher kamen", fügte Gould hinzu. "Ich denke, als Branche leisten wir viel Arbeit, um einige dieser Budgets, die für die Olympischen Spiele und die Weltmeisterschaft verwendet wurden, zu ersetzen."
Dennoch wird Sport zweifellos ein wichtiger Teil der Präsentation bleiben.
NBCUniversal wird sein Programm am Sonntagabend hervorheben, das NFL, NBA und MLB umfasst.
Disney, das die Rechte an der NFL und einer Reihe anderer Sportarten besitzt, wird im Februar den Super Bowl ausrichten. NFL-Commissioner Roger Goodell wird diese Woche an der Präsentation von Disney teilnehmen, wie CNBC bereits berichtete.
Fox wird sich naturgemäß ebenfalls stark auf Sport und Nachrichten konzentrieren, da diese Kategorien den Großteil seines Portfolios ausmachen, seit es 2019 seine Unterhaltungssparte an Disney verkauft hat.
"Wenn uns die letzten Jahre etwas gelehrt haben, dann, dass die Größe nicht annähernd so wichtig ist wie die Zusammensetzung des Portfolios, das man hat", sagte Fox's Collins. "Wir sind sicherlich vielleicht nicht so groß wie einige unserer anderen Wettbewerber, aber wir wachsen schneller, sowohl in Bezug auf die Zielgruppe als auch auf die Einnahmen."
Für WBD, das kürzlich sein NBA-Paket verloren hat, als die Basketballliga ihre Medienpartner neu konfigurierte, haben allgemeine Unterhaltung und andere Programme eine größere Rolle in seinen Präsentationen übernommen. Sein Angebot an Werbetreibende wird sich auf Premium-Inhalte von HBO sowie auf ungeskriptete Programme seiner TV-Sender konzentrieren, die Gespräche in sozialen Medien anregen.
"In diesem Jahr lautet unsere Kernbotschaft, wie wir diese kulturellen Momente in messbare Ergebnisse umwandeln können? Wir haben Premium-Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen", sagte WBD's Gould.
Warner Bros. Discovery macht sein möglicherweise letztes Angebot an Werbetreibende, da das Unternehmen kurz vor dem Abschluss seines Deals mit Paramount steht – voraussichtlich im dritten Quartal.
"Der Hintergrund der Paramount-Integration und des Deals ist etwas, das wir in unseren täglichen Gesprächen mit unseren Kunden berücksichtigen", sagte Gould und lehnte es ab, sich weiter zu der laufenden Transaktion zu äußern. Paramount lehnte ebenfalls eine weitere Stellungnahme zu der laufenden Transaktion ab.
Größtenteils sind Branchenumstrukturierungen schon seit einiger Zeit Teil der Gespräche. Die Verbreitung von Cord-Cutting und der Aufstieg von Streaming-Diensten haben die Content-Studios unter Druck gesetzt, die Zuschauer bei der Stange zu halten und die Werbetreibenden zum Kauf zu bewegen.
"Jeder versucht, mit diesen Content-Investitionen Schritt zu halten, und allein diese enormen Investitionen, nicht nur in Sportrechte, sind ein wichtiger Treiber für die Konsolidierung", sagte Kevin Krim, CEO des Ad-Tech-Unternehmens EDO.
Ein Hauptgrund, warum Paramount WBD verfolgte, war dessen umfangreiche Content-Bibliothek. Das von David Ellison geführte Unternehmen überbot schließlich Netflix und Comcast in einem monatelangen Bieterkrieg um die Vermögenswerte. Die daraus resultierende Kombination würde ein Schwergewicht in Film und Fernsehen schaffen.
Gleichzeitig reduziert NBCUniversal seine Präsenz im TV-Bereich und hat Kabelnetze wie CNBC, USA, E!, Oxygen und andere ausgegliedert. Versant, die neue Muttergesellschaft dieser Marken, ist noch für mindestens einige Jahre in bestehenden Übernahmeverträgen mit NBCU enthalten und präsentiert sich auf den diesjährigen Upfronts nicht direkt bei den Werbetreibenden, da sie weiterhin in der Präsentation von NBCU enthalten ist.
NBCUniversals Marshall bemerkte, dass KI "die Spielregeln zwischen linear und Streaming ausgleicht".
Die Technologie hilft dabei, Zuschauer-, Engagement- und andere Daten für das lineare Fernsehen schneller zu erfassen.
"Jetzt können wir tatsächlich zeigen, dass dieser Weg von linearem und Streaming zusammen besser ist, und das gegen die Ziele der Vermarkter beweisen", sagte er.
Mehrere Werbechefs sagten gegenüber CNBC, dass sie erwarten, dass KI in diesem Jahr im Mittelpunkt der Upfronts stehen wird.
"KI hilft den Leuten wirklich, Sichtbarkeit zu erlangen und sehr, sehr strategisch und klug zu entscheiden, wozu sie sich bei den Upfronts verpflichten", sagte Krim von EDO.
Offenlegung: Versant Media ist die Muttergesellschaft von CNBC.
Vier führende AI-Modelle diskutieren diesen Artikel
"Die Abhängigkeit der Branche von KI und Sport ist ein defensives Manöver, um den terminalen Niedergang des linearen Fernsehens auszugleichen, und kein Weg zu nachhaltigem Wachstum."
Der Schwenk der Branche hin zu "KI-gesteuerten Ergebnissen" und "Live-Inhalten" ist ein verzweifelter Versuch, den strukturellen Verfall zu kaschieren. Während Führungskräfte Optimismus verbreiten, ist die Realität, dass es bei den Upfronts zunehmend darum geht, Marktanteile in einem schrumpfenden Kuchen zu verteidigen. Die Abhängigkeit von Live-Sport zur Verankerung von Werbeausgaben ist eine kostspielige Strategie mit geringen Margen, die allgemeine Unterhaltung anfällig für weitere Cord-Cuts macht. Die Konsolidierungsgeschichte – insbesondere der WBD-Paramount-Deal – handelt weniger von Synergien als von Überleben, da diese Unternehmen darum kämpfen, die notwendige Größe zu erreichen, um mit technologiebasierten Plattformen wie Amazon und Google zu konkurrieren. KI wird als Schlagwort eingesetzt, um Ad-Tech-Prämien zu rechtfertigen, wird aber das grundlegende Problem der sinkenden linearen Reichweite nicht lösen.
Wenn KI-gestützte Zielgruppenansprache tatsächlich messbare ROAS-Verbesserungen für Werbetreibende liefert, können Medienunternehmen erfolgreich von einer "Reichweiten-basierten" Preisgestaltung zu einer "Performance-basierten" Preisgestaltung übergehen und potenziell die Margen trotz geringerer Zuschauerzahlen erhöhen.
"Die Anfragen der Werbetreibenden nach Flexibilität und die Lücke nach den Mega-Events deuten auf gedämpfte Upfront-Zusagen hin und untergraben die rosige Aussicht des Artikels."
Der Artikel hebt den Optimismus der Führungskräfte hinsichtlich der Stabilität der Werbeausgaben, der KI-Datengewinne und der Live-Inhalte inmitten von Konsolidierungen wie der WBD-Paramount-Fusion und dem Spin-off von NBCUs Versant-Kabelnetz hervor, übergeht aber die Kernschwächen: Die Forderungen der Werbetreibenden nach "Flexibilität" signalisieren Absicherungen gegen Verlangsamungen, keine festen Zusagen. Abgesehen von den Olympischen Spielen/Weltmeisterschaften (laut Aussage von Führungskräften) erfordert der Ersatz dieser Werbebudgets unbewiesene Verlagerungen zu nicht-sportlichen Live-Events, während Cord-Cutting die Basis des linearen Fernsehens untergräbt (Nielsen-Daten zeigen anhaltende Rückgänge). KI hilft bei der Zielgruppenansprache, wird aber die Rentabilität nicht verbessern – Streaming verbrennt immer noch Geld (z. B. WBDs Nettoverschuldung von über 10 Mrd. USD). Fox's Fokus auf Sport und Nachrichten bietet relative Stärke, aber der Sektor steht vor flachen bis rückläufigen Upfront-Volumina.
KI könnte eine präzise Zielgruppenansprache und höhere CPMs ermöglichen, sodass Medienunternehmen mehr Umsatz pro Zuschauer von vorsichtigen Werbetreibenden erzielen und Marktanteile von reinen digitalen Anbietern wie YouTube gewinnen können.
"Führungskräfte stellen Konsolidierung und Portfolio-Schrumpfung als strategisch dar, während Werbetreibende Flexibilität nur zeigen, weil sie an Upfront-Deals gebunden sind, nicht weil die zugrunde liegende Nachfrage wieder gestiegen ist."
Der Artikel liest sich vorsichtig optimistisch für traditionelle Medien, verbirgt aber ein strukturelles Problem: Werbetreibende ziehen sich nicht zurück, weil sie an Upfront-Verpflichtungen gebunden sind, sondern weil die Nachfrage stark ist. Das eigentliche Indiz ist das Gerangel, um die Einnahmen aus Olympia/Weltmeisterschaft zu ersetzen – ein Loch von über 1 Milliarde US-Dollar, das "Live-Inhalte" und KI-Analysen nicht füllen werden. Konsolidierung (Paramount-WBD, Versant-Spin-off) deutet auf Asset-Verschiebungen zum Überleben hin, nicht auf Wachstum. Die Rolle der KI ist hier defensiv: Sie hilft dem linearen Fernsehen, den ROI gegenüber Werbetreibenden zu beweisen, die traditionellen Medien bereits skeptisch gegenüberstehen. Das Fehlen von Diskussionen über Cord-Cutting ist ohrenbetäubend.
Die Stimmung der Werbetreibenden könnte nach Covid wirklich widerstandsfähig sein; KI-gestützte Attribution könnte echte Effizienzgewinne freisetzen und höhere CPMs rechtfertigen. Wenn Live-Sport (NFL, Super Bowl) die Zuschauer bindet und die Paramount-WBD-Kombination einen Konkurrenten in Netflix-Größe schafft, könnte sich die Branche auf einer kleineren, aber profitablen Ebene stabilisieren.
"KI-Hype bei den Upfronts birgt die Gefahr von Überversprechen; der tatsächliche Aufwärtstrend hängt von der Messung, Kostendisziplin und der Fähigkeit ab, Premium-Live-/Content inmitten von Schulden- und Integrationsrisiken zu monetarisieren."
Upfronts stellen KI als den zentralen Wachstumshebel dar, aber die eigentliche Prüfung ist, ob datengesteuerte Erkenntnisse in greifbare ROAS umgewandelt werden und höhere Ausgaben für Inhalte und Rechte rechtfertigen. Konsolidierung könnte Skaleneffekte freisetzen, aber Integrationsrisiken und steigende Schulden von Paramount-WBD und der Versant-Übergang könnten den Cashflow belasten. Bei weniger großen Events in diesem Jahr werden die Wirtschaftlichkeit von Live-Sport und Premium-Shows empfindlicher für Preissetzungsmacht und Verhandlungsvorteile. Datenschutz und Datenfragmentierung könnten den Vorteil von KI schmälern, auch wenn NBCUniversal lineare plus Streaming-Synergien bewirbt. Kurz gesagt, KI ist ein Rückenwind, keine Garantie, und Makro-/Finanzierungsdynamiken treiben weiterhin die Ergebnisse.
Der optimistische Ton könnte sich als vorausschauend erweisen: Werbetreibende wünschen sich messbare Ergebnisse, KI-gestützte Zielgruppenansprache könnte überlegene ROAS liefern, und Fusionen könnten erhebliche Synergien und Kosteneffizienzen freisetzen, die die erhöhten Ausgaben für Inhalte rechtfertigen. Die Sorgen um Schulden und Integration könnten übertrieben sein, wenn die Monetarisierung beschleunigt wird.
"Regulatorische Hürden und der Aufstieg von geschlossenen Retail-Media-Netzwerken machen die Konsolidierungs- und KI-Zielgruppenansprache-These für Legacy-Medien weitgehend unwirksam."
Claude, du übersiehst die regulatorische Realität: Die Konsolidierung von WBD-Paramount ist nicht nur ein "Überlebenskampf", sondern ein potenzieller Kartellrechts-Albtraum. Selbst wenn sie die nötige Größe erreichen, macht die aktuelle Haltung der FTC eine reibungslose Fusion höchst unwahrscheinlich. Darüber hinaus ignoriert Geminis Fokus auf "performance-basierte Preisgestaltung" die Tatsache, dass Medienkäufer sich in Richtung Retail-Media-Netzwerke (wie Amazon Ads) bewegen, die über geschlossene Daten verfügen, die diesen Legacy-Playern fehlen, unabhängig von ihren KI-Zielgruppenansprache-Behauptungen. Der Burggraben verdunstet.
"Venu Sports JV kommodifiziert Live-Sportrechte und untergräbt die Preissetzungsmacht aller Medienakteure."
Gemini, abgesehen von den regulatorischen Hürden, ist der ungenannte Elefant der Start von Fox-ESPN-NBCUs Venu Sports JV im Herbst – eine direkte Bedrohung für die Lebensfähigkeit von eigenständigen Sport-Streaming-Diensten, die WBD-Paramount zwingt, angesichts des fragmentierten Angebots höhere Preise für Rechte zu bieten. Dies verwässert die Preissetzungsmacht branchenweit, unabhängig vom KI-Zielgruppenansprache-Hype, da Werbetreibende günstigere gebündelte Zugänge arbitrieren.
"Venu Sports verschärft die Fragmentierung und verlagert die Macht zu Plattformen mit geschlossenen Daten; die KI-Behauptungen der Legacy-Medien können diese Lücke nicht schließen."
Groks Venu Sports-Punkt ist treffend, aber unvollständig: Er geht davon aus, dass Fox-ESPN-NBCU ein reibungsloses JV ausführen kann, während jeder Elternteil gleichzeitig in traditionellen Upfronts konkurriert. Die Geschichte legt anderes nahe. Drängender: Der geschlossene Datenvorteil von Venu spiegelt Amazons Retail-Burggraben wider, den Gemini hervorgehoben hat. Weder WBD-Paramount noch NBCUs lineare plus Streaming-Strategie lösen das grundlegende Problem – sie bauen Größe in einem schrumpfenden Pool auf, während Tech-Plattformen die Attributionsebene besitzen. KI-Zielgruppenansprache ohne geschlossene Daten ist teures Feigenblatt.
"Schulden-/Cashflow-Fragilität und unbewiesene ROAS-gesteuerte Monetarisierung sind die eigentlichen Prüfsteine für die Fusion, nicht die kartellrechtlichen Genehmigungen."
Gemini, du sprichst Kartell- und Burggrabenbedenken an, aber das größere, unterdiskutierte Risiko ist der Schuldenüberhang und die Integrationswette. Selbst mit Genehmigungen belasten die Nettoverschuldung von über 10 Milliarden US-Dollar von WBD-Paramount und der Druck zur Restrukturierung im Versant-Stil den Cashflow; wenn ROAS nicht nachweislich durch KI-gestützte Attribution verbessert werden kann, bricht der Skaleneffekt zusammen. Retail-Medien und direkter Datenzugang bedrohen alle Legacy-Inhaber, nicht nur die Kombination. Das Ergebnis hängt von disziplinierten Content-Ausgaben und der Monetarisierung von Rechten ab, nicht nur von Genehmigungen.
Der Konsens im Panel ist bärisch gegenüber traditionellen Medien und hebt strukturelle Probleme wie sinkende lineare Reichweite, Cord-Cutting und den Kampf um den Ersatz hochwertiger Sportinhalte hervor. Sie sind sich einig, dass KI zwar bei der Zielgruppenansprache helfen kann, aber diese grundlegenden Probleme nicht lösen wird. Die WBD-Paramount-Fusion wird als Überlebensmaßnahme und nicht als Wachstumsstrategie angesehen, mit erheblichen regulatorischen und Integrationsrisiken.
KI-gestützte Zielgruppenansprache zur Nachweisung des ROI für Werbetreibende
Sinkende lineare Reichweite und Cord-Cutting