Fast-Food-Preiskampf: McDonald’s vs. Taco Bell vs. Chipotle

Die meisten Amerikaner sehen Fast Food laut einer aktuellen Umfrage von Lending Tree nicht mehr als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis an.

„Achtundsiebzig Prozent der Verbraucher betrachten Fast Food als Luxus, da es immer teurer geworden ist. Darüber hinaus sagen die Hälfte der Amerikaner, dass sie Fast Food als Luxus betrachten, weil sie finanzielle Schwierigkeiten haben. Dies gilt insbesondere für Amerikaner, die weniger als 30.000 US-Dollar pro Jahr verdienen (71 %), Eltern mit kleinen Kindern (58 %), Gen Z (58 %) und Frauen (53 %),“ so der Bericht.

Die Preisgestaltung hat die Mehrheit der 2.000 befragten Personen dazu gezwungen, ihre Essensentscheidungen zu ändern.

„Während 67 % der Amerikaner zustimmen, dass Fast Food billiger sein sollte als zu Hause zu essen, sagen 75 %, dass dies nicht der Fall ist. Darüber hinaus sagen fast die Hälfte (46 %), dass Fast-Food-Restaurants ähnlich viel kosten wie ihre lokalen Restaurants mit Bedienung, während 22 % sagen, dass Fast Food teurer ist. Auf die Frage nach ihrem bevorzugten einfachen, preiswerten Essen nannten 56 % das Kochen zu Hause“, berichtete Lending Tree.

LendingTree beauftragte QuestionPro mit der Durchführung einer Online-Umfrage unter 2.025 US-Verbrauchern im Alter von 18 bis 78 Jahren vom 1. bis 4. April 2024. Die Umfrage wurde anhand einer nicht-wahrscheinlichkeitsbasierten Stichprobe durchgeführt, und Quoten wurden verwendet, um sicherzustellen, dass die Stichprobe die Gesamtbevölkerung repräsentierte.

McDonald's, Taco Bell und Chipotle haben alle Schritte unternommen, um diese Wahrnehmungen anzugehen, aber sie haben sehr unterschiedliche Ansätze verfolgt.

McDonald's rückt den Wert wieder in den Fokus

McDonald's CEO Christopher Kempczinski hat während der Gewinnaufrufe seiner Kette viel über den Wert gesprochen, und er räumte ein, dass die Kette ein Wahrnehmungsproblem hatte.

„Wenn Sie dieser Verbraucher sind, fahren Sie zum Restaurant und sehen, dass Kombi-Menüs über 10 US-Dollar kosten könnten, und das prägt absolut die Wertwahrnehmung und prägt die Wertwahrnehmung auf negative Weise. Das müssen wir also beheben“, sagte er während der Gewinnaufrufe des zweiten Quartals 2025 der Kette.

Um die Wahrnehmung zu ändern, hat McDonald's eine Reihe von Änderungen vorgenommen, darunter:

Hinzufügen eines Menüs mit alltäglichen erschwinglichen Preisen (EDAP).

Wiederbelebung des Snack Wrap zum Preis von 2,99 US-Dollar.

Hinzufügen von Zusatzartikeln für 1 US-Dollar.

Die Kette hat auch App-basierte Werbeaktionen und 5-Dollar-Menüs angeboten.

Kempczinski räumte die Herausforderungen ein, die Preise angesichts steigender Kosten niedrig zu halten.

„Ich denke also, dass unsere Franchisenehmer erkennen, dass wir, selbst angesichts der anhaltend hohen Inflation bei den Vorleistungen und der anhaltenden Inflation bei den Arbeitskräften, diszipliniert sein und sicherstellen müssen, dass wir beim Wert und der Erschwinglichkeit führend sind, das ist die Grundlage“, fügte er hinzu.

Chipotle verfolgt einen anderen Ansatz

Chipotle hat keine Tradition wie das von McDonald's lange beklagte 1-Dollar-Menü. Sein CEO, Scott Boatwright, glaubt nicht, dass es jemals in diese Richtung gehen wird.

„Ich möchte es [ein 1-Dollar-Menü] nicht tun“, sagte Boatwright bei „Market Domination“ von Yahoo Finance. „Ich sage Ihnen warum. Ich denke, der Wert unseres Angebots ist sehr überzeugend. Wissen Sie, mein Essen ist jeden Cent wert, den wir jemanden dafür bezahlen lassen. Ich möchte unser Kernangebot nicht entwerten.“

Die Kette hat auch eine kostengünstigere „Happier Hour“ getestet, in der die Menüpreise reduziert würden.

„Wir haben also noch mehr Arbeit vor uns, um genau zu bestimmen, was wir im Test einführen werden, aber wir denken wahrscheinlich etwas unter 10 Dollar“, sagte Boatwright über den bevorstehenden Test. „Ich denke, das ist unser Weg, der Gemeinschaft auf sinnvolle Weise etwas zurückzugeben und diese Tageszeit wirklich zu erweitern, um mehr Kunden in die Restaurants zu bringen.“

Yum Brands' Taco Bell hat schon immer eine Mischung aus Premium- und preiswerten Artikeln angeboten. Sein neuestes preiswertes Angebot kombiniert jedoch die beiden, indem es Premium-Artikel zu einem preiswerten Preis anbietet.

Die Kette hat am 22. Januar ihr Luxe Value Menu eingeführt.

„Basierend auf dem Glauben, dass Wert niemals Kompromisse bedeuten sollte, bietet das Luxe Value Menu zehn begehrenswerte Artikel zum Preis von 3 US-Dollar oder weniger, darunter fünf neue kühne Innovationen, während fünf Fan-Favoriten aus dem Cravings Value Menu beibehalten werden, was die nächste Entwicklung des Werts bei Taco Bell einläutet“, teilte die Kette in einer Pressemitteilung mit.

Taco Bell Chief Marketing Officer Luis Restrepo erklärte den Denkprozess der Kette hinter dem neuen Menü.

„Das Luxe Value Menu wurde mit einem einzigen Ziel entwickelt: die Erwartungen an den Wert zu übertreffen. Durch umfangreiche Fan-Tests und kühne Innovationen haben wir Menüartikel kreiert, die ein verbessertes Erlebnis zu einem erschwinglichen Preis bieten. Dies ist nicht nur eine Menü-Auffrischung, es ist ein neuer Standard für Wert bei Taco Bell und in der gesamten Branche“, sagte er.

Die Fast-Food-Besucherzahlen haben sich erholt

Die Bemühungen von McDonald's und Taco Bell haben begonnen, sich auszuzahlen, während Chipotle nicht das gleiche Maß an Erfolg verzeichnet hat.

Die globalen vergleichbaren Umsätze stiegen im vierten Quartal um 5,7 %, mit positiven globalen vergleichbaren Kundenzahlen und starkem vergleichbarem Umsatzwachstum in allen Segmenten.

Die globalen Systemumsätze für das Gesamtjahr stiegen um 7 % auf über 139 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 9 Milliarden US-Dollar entspricht.

„Die Wertführerschaft von McDonald's funktioniert“, sagte Kempczinski. „Indem wir den Kunden zuhören und handeln, haben wir den Traffic verbessert und unsere Werte- und Erschwinglichkeitswerte gestärkt.“

Die Kette steigerte ihren Umsatz, indem sie ein breites Kundenspektrum ansprach, so die Kommentare von CEO Christopher Turner während der Gewinnaufrufe des vierten Quartals der Kette.

„Wenn man sich das Transaktionswachstum ansieht, liegen unsere Daten fast fünf Punkte vor der Kategorie. Wir bringen also mehr Verbraucher zu mehr Anlässen in unsere Restaurants. Dieses Transaktionswachstum wurde durch Penetration und Frequenz angetrieben“, sagte er.

Taco Bell habe neue Kunden gewonnen, bemerkte er.

„Wir verzeichneten Transaktionswachstum in allen Einkommensschichten. Wir haben mehr einkommensstarke Verbraucher für Taco Bell gewonnen. Wir verzeichneten Transaktionswachstum bei jüngeren Verbrauchern. Und bei Verbrauchern mit Familien“, fügte er hinzu.

Die Bemühungen von Chipotle haben sich noch nicht vollständig ausgezahlt, und die Ergebnisse des vierten Quartals waren gemischt.

Der Gesamtumsatz stieg um 4,9 % auf 3 Milliarden US-Dollar.

Die vergleichbaren Restaurantumsätze sanken um 2,5 %.

Die Betriebsmarge betrug 14,1 %, ein Rückgang von 14,6 %.

Die Betriebsmarge auf Restaurantebene betrug 23,4 %, ein Rückgang von 24,8 %.

Boatwright versuchte, die Zahlen als Schritte in die richtige Richtung zu verkaufen.

„Angesichts eines dynamischen Verbraucherumfelds haben wir weltweit eine Rekordzahl von Restaurants eröffnet und den Umsatz im vierten Quartal und im Gesamtjahr gesteigert“, sagte er in der Pressemitteilung.

„Diese Dynamik wird unsere nächste Wachstumsphase befeuern, angetrieben von unserer ‚Recipe for Growth‘-Strategie, die auf dem aufbaut, was unsere Marke einzigartig auszeichnet, um Transaktionen zu beschleunigen und unsere Präsenz weltweit auszubauen.“