Vergessenes Generation X treibt den Verkauf von Schönheitsartikeln an

Verschwindet, liebe Sephora-Kids.

Während jüngere Generationen Schönheitsartikel in Massen kaufen, zeigen Daten, dass eine andere Generation mehr Kaufkraft besitzt: Generation X.

Generation X, die oft als die "vergessene Generation" bezeichnet wird, umfasst gemäß der Pew Research Center Personen, die zwischen 1965 und 1980 geboren wurden. Eingeklemmt zwischen den Babyboomern und der Millennials, hat diese oft übersehene Generation bisher deutlich weniger Aufmerksamkeit erhalten als ihre Altersgenossen.

Experten sagten jedoch, dass sie möglicherweise eine der wichtigsten Generationen für die Schönheitsindustrie in den nächsten Jahren sein könnte.

Generation X wird bis 2033 weltweit die führende Konsumentenausgabegruppe sein und über 20 Billionen US-Dollar an Kaufkraft verfügen, so Daten von NielsenIQ. Die Generation macht rund 25 % der gesamten Ausgaben für Schönheitsartikel und Schönheitsdienstleistungen aus.

Noch wichtiger ist, dass der Markt für Schönheitsartikel der Generation X in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich um das 1,3-fache wachsen wird, so NielsenIQ.

Dieses Wachstum, so das Unternehmen, resultiert aus einer Kombination von Faktoren: Die Generation ist finanziell stabil und gut etabliert, setzt verstärkt auf Anti-Aging- und Langlebigkeitstrends und zeigt eine hohe Markentreue.

Laut Circana, einem Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Chicago, machten Haushalte mit Mitgliedern der Generation X im vergangenen Jahr 44 % der gesamten Ausgaben für Schönheitsartikel aus, wobei Hautpflege ihre Top-Kategorie darstellte.

"Dies stimmt mit der Ausrichtung der Schönheitsunternehmen auf Lösungen im Zusammenhang mit der Hautgesundheit, Anti-Aging und langfristigen Ergebnissen überein, die bei Konsumenten der Generation X stark Anklang finden", sagte Larissa Jensen, eine Beauty-Branchenberaterin bei Circana.

Die Kohorte wird auch eine Zunahme ihrer Ausgaben für Haarpflege und Make-up verzeichnen, fügte Jensen hinzu.

Dieser Trend wird durch einen breiteren Fokus auf Wellness und Anti-Aging ergänzt.

"Wir ignorieren ältere Menschen in der Schönheitsindustrie nicht mehr", sagte Anna Mayo, eine Beauty-Thought-Leaderin bei NielsenIQ. "Zum ersten Mal sehen wir Marken, die gestartet werden und über die Menopause sprechen. … Ich denke, das hilft wirklich dabei, die Menschen zu engagieren. Sie fühlen sich, als würden sie nicht etwas kaufen, das für einen College-Studenten gemacht wurde."

Die Generation X befindet sich auch in der "optimalen Ausgabefase" ihres Lebens, wobei NielsenIQ schätzt, dass die Kohorte zwischen 2021 und 2033 jährlich 15,2 Billionen US-Dollar ausgeben wird, die bis 2035 auf 23 Billionen US-Dollar ansteigen werden.

Obwohl die Generation ihr Geld ausgibt, um verschiedene Marken und Produkte auszuprobieren, haben ihre Mitglieder eine hohe Markentreue und investieren wahrscheinlich weiterhin in ein Produkt, sobald es ihnen gefällt, so Mayo.

"Ein Teil davon ist, dass die Branche wirklich gut darin geworden ist, Marken zu entwickeln, die für viel mehr Nischengruppen geeignet sind", sagte sie. "Wir befinden uns weniger in einer Ära von Massenmarken."

Die Einzelhandelsgewinner

Auch die Unternehmen nehmen dieses Wachstum zur Kenntnis. Anfang April sagte Kecia Steelman, CEO von Ulta, gegenüber Yahoo Finance, dass die Ansprache älterer Generationen Teil der Geschäftsstrategie des Unternehmens ist.

"Ich denke, 50 ist das neue 30 und 60 ist das neue 40", sagte sie. "Also wollen diejenigen von uns, die älter werden, anmutig altern, und wenn wir Produkte finden können, die tatsächlich dazu beitragen, die Langlebigkeit des Aussehens zu erhalten, setzen wir darauf."

Ulta hat auf die Anfrage von CNBC um einen Kommentar nicht reagiert.

Sephora verzeichnet ähnliches Wachstum und teilte CNBC mit, dass das Unternehmen aktiv in die Erweiterung seiner Marken investiert, die auf die zahlungskräftige Generation X ausgerichtet sind.

"Während wir unser Sortiment erweitern – insbesondere für unsere Gen X-Kunden, mit Marken wie YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal und U Beauty – liegt unser Fokus weiterhin darauf, Marken mit einem klaren Verständnis der Ziele, Sorgen und Vorlieben unserer Kunden zu liefern und gleichzeitig authentische Gründergeschichten und Expertise zu fördern, die bei unseren Kunden Anklang finden", sagte Carolyn Bojanowski, Executive Vice President of Merchandising von Sephora U.S., in einer Erklärung gegenüber CNBC.

Bluemercury, ein Unternehmen für Körperpflege, startete sogar im letzten Jahr eine Kampagne, in der Frauen über 40 Jahren gefeiert wurden. Das Unternehmen identifizierte Generation X als eine seiner größten Chancen angesichts ihrer Kaufkraft und ihres Fokus auf Luxus-Schönheit.

Die Gewinner von Generation X's Ausgabewelle werden klar sein, so Lindy Firstenberg, Beraterin bei AlixPartners.

"Ulta wird gewinnen, weil sie auf Wellness gesetzt haben und einen großen Fokus auf Marken für die Menopause haben", sagte Firstenberg.

Obwohl Sephora öffentlich für jüngere Kohorten wirbt, wird auch sie zu einem "Hotspot" für Generation X, ebenso wie Bluemercury, so Firstenberg. Der Schlüssel liege in der Investition in die Kuratierung und das persönliche Gespräch mit Kunden.

Mitglieder der Generation X, die mit Verkäufern an Ladentischen in Kaufhäusern aufgewachsen sind, investieren in das Erlebnis sowie in das Produkt. Firstenberg sagte, die Bedeutung sachkundiger Verkaufsmitarbeiter sei für die Generation X 23 % höher als für die Generation Z.

Marken, die Generation X dort abholen, wo sie sich befindet, anstatt jüngere Generationen zu verfolgen, werden ihre Kaufkraft sichern, fügte Firstenberg hinzu.

"Das ist das, was Generation X will: Sie wollen die besten Produkte, sie wollen aufgeklärt werden, sie wollen hochqualifiziertes Personal und sie wollen diesen Service", sagte sie.

Wie Generation X ausgibt

Kirti Tewani, ein Mitglied der Generation X und Content Creator, die sich darauf konzentriert, Schönheit und Wellness für ihre Kohorte zu fördern, sagte, sie habe ein wachsendes Interesse an Investitionen in Produkte gesehen, die dazu beitragen, das Altern zu verlangsamen oder zu verhindern.

Diese Generation stellte einen weitgehend "unerschlossenen" Markt dar, als sie vor etwa zwei Jahren eine verstärkte Aufmerksamkeit dafür feststellte.

"Generation X ist durch so viele Höhen und Tiefen in ihrem Leben gegangen, dass wir jetzt in einer Position sind, in der wir finanziell unabhängiger sind, die Kinder älter geworden sind und wir jetzt Zeit für uns selbst haben", sagte sie. "Also kümmern wir uns von innen und außen um uns selbst."

Tewani sagte, sie habe speziell Generation X beobachtet, die sich auf Produkte konzentriert, die langfristige Effekte versprechen und Bereiche wie Hyperpigmentierung, trockene Haut und große Poren ansprechen. Sie kombinieren diese Produkte auch mit einem wellness-orientierten Lebensstil, der sich auf Ernährung, Bewegung und Schlaf konzentriert, fügte sie hinzu.

Die Generation sucht auch nach sauberen Inhaltsstoffen, so Tewani, was mit einer größeren Tendenz zu einfacheren Formulierungen in der Schönheitsindustrie zusammenfällt.

"Ich denke, die Marken wussten, dass das kommen würde", sagte Tewani. "Jetzt springen mehr Marken auf den Zug, weil sie verstehen, wo die Ausgabemärkte liegen, und Generation X füllt diese Lücke definitiv."

Und das Alter der Generation X bedeutet auch, dass ihre Ausgaben für Schönheit über die Oberfläche hinausgehen.

Laut Firstenberg von AlixPartners sind Menschen in diesem Alter wahrscheinlich Teil einer sogenannten "Sandwich-Generation", was bedeutet, dass sie Schönheitsartikel sowohl für Eltern als auch für Kinder kaufen und so ihren großen Ausgabenanteil erklären.

Es ist auch keine Generation, die sich auf Neuheit oder auffälliges Marketing konzentriert, sondern stattdessen die Produkte will, die nachweislich Ergebnisse zeigen.

Die Kaufkraft der Generation X liegt fast 25 % über dem nationalen Durchschnitt, fügte sie hinzu.

"Wir sehen nicht nur, dass sie diese Macht haben, sondern sie entfalten sie auch", sagte sie. "Sie werden diese höchste Ausgabengruppe für mindestens die nächsten acht Jahre beibehalten."