फास्ट फूड वैल्यू वॉर: मैकडॉनल्ड्स बनाम टैको बेल बनाम चिपोटले

एक हालिया लेंडिंग ट्री सर्वेक्षण के अनुसार, अधिकांश अमेरिकी अब फास्ट फूड को अच्छा मूल्य नहीं मानते हैं।

"उपभोक्ताओं का अठहत्तर प्रतिशत फास्ट फूड को विलासिता के रूप में देखता है क्योंकि यह तेजी से महंगा हो गया है। इसके अतिरिक्त, आधे अमेरिकी कहते हैं कि वे फास्ट फूड को विलासिता के रूप में देखते हैं क्योंकि वे वित्तीय रूप से संघर्ष कर रहे हैं। यह विशेष रूप से उन अमेरिकियों के बीच सच है जो प्रति वर्ष $30,000 से कम कमाते हैं (71%), छोटे बच्चों वाले माता-पिता (58%), जेन जेडर्स (58%), और महिलाएं (53%)," रिपोर्ट में दिखाया गया है।

मूल्य निर्धारण ने सर्वेक्षण किए गए 2,000 लोगों में से अधिकांश को उनके खाने के स्थानों के बारे में अपनी पसंद में बदलाव करने के लिए मजबूर किया है।

"जबकि 67% अमेरिकी सहमत हैं कि फास्ट फूड घर पर खाने से सस्ता होना चाहिए, 75% कहते हैं कि ऐसा नहीं है। इसके अलावा, लगभग आधे (46%) का कहना है कि फास्ट-फूड रेस्तरां उनके स्थानीय सिट-डाउन रेस्तरां के समान लागत वाले हैं, जबकि 22% का कहना है कि फास्ट फूड अधिक महंगा है। जब उनसे उनके पसंदीदा आसान, सस्ते भोजन के बारे में पूछा गया, तो 56% ने घर पर खाना बनाने का हवाला दिया," लेंडिंग ट्री ने रिपोर्ट दी।

लेंडिंगट्री ने 1 से 4 अप्रैल, 2024 तक 18 से 78 वर्ष की आयु के 2,025 अमेरिकी उपभोक्ताओं का ऑनलाइन सर्वेक्षण करने के लिए क्वेश्चनप्रो को कमीशन दिया। सर्वेक्षण एक गैर-संभाव्यता-आधारित नमूने का उपयोग करके प्रशासित किया गया था, और नमूना आधार ने समग्र आबादी का प्रतिनिधित्व सुनिश्चित करने के लिए कोटा का उपयोग किया था।

मैकडॉनल्ड्स, टैको बेल और चिपोटले ने इन धारणाओं को दूर करने के लिए कदम उठाए हैं, लेकिन उन्होंने बहुत अलग दृष्टिकोण अपनाया है।

मैकडॉनल्ड्स मूल्य पर ध्यान केंद्रित करता है

मैकडॉनल्ड्स के सीईओ क्रिस्टोफर केम्पचिंस्की ने अपनी श्रृंखला की कमाई कॉल के दौरान मूल्य के बारे में बहुत बात की है, और उन्होंने स्वीकार किया कि श्रृंखला में एक धारणा समस्या थी।

"यदि आप वह उपभोक्ता हैं, तो आप रेस्तरां तक ​​ड्राइव कर रहे हैं और आप कॉम्बो मील को $10 से अधिक मूल्य पर देख रहे हैं, और यह निश्चित रूप से मूल्य धारणाओं को आकार दे रहा है और मूल्य धारणाओं को नकारात्मक तरीके से आकार दे रहा है। इसलिए हमें इसे ठीक करना होगा," उन्होंने श्रृंखला की दूसरी तिमाही 2025 की कमाई कॉल के दौरान कहा।

धारणा बदलने के लिए, मैकडॉनल्ड्स ने कई बदलाव किए, जिनमें शामिल हैं:

एक रोजमर्रा की सस्ती मूल्य (EDAP) मेनू जोड़ा गया।

$2.99 की कीमत पर स्नैक रैप वापस लाया गया।

$1 ऐड-ऑन आइटम जोड़े गए।

श्रृंखला ने ऐप-आधारित प्रचार और $5 मील डील भी पेश की है।

केम्पचिंस्की ने बढ़ती लागतों के बीच कीमतों को कम रखने की चुनौतियों को स्वीकार किया।

"इसलिए मुझे लगता है कि हमारे फ्रैंचाइज़ी स्वीकार करते हैं कि इनपुट पर लगातार उच्च मुद्रास्फीति, श्रम के आसपास लगातार मुद्रास्फीति के बावजूद, अनुशासित रहना और यह सुनिश्चित करना कि हम मूल्य और सामर्थ्य पर नेतृत्व कर रहे हैं, नींव है," उन्होंने जोड़ा।

चिपोटले एक अलग दृष्टिकोण अपनाता है

चिपोटले के पास मैकडॉनल्ड्स के लंबे समय से उपेक्षित $1 मेनू जैसी परंपरा नहीं है। इसके सीईओ, स्कॉट बोटराइट को नहीं लगता कि यह कभी उस दिशा में जाएगा।

"मैं इसे [एक डॉलर मेनू] नहीं करना चाहता," बोटराइट ने याहू फाइनेंस के मार्केट डोमिनेशन पर कहा। "मैं आपको बताता हूं क्यों। मुझे लगता है कि हमारे प्रस्ताव का मूल्य बहुत आकर्षक है। आप जानते हैं, मेरा मानना ​​है कि हमारा भोजन हर पैसे के लायक है जो हम किसी से भुगतान करने के लिए कहते हैं। मैं अपने मुख्य प्रस्ताव को अवमूल्यित नहीं करना चाहता।"

श्रृंखला कम लागत वाले "हैप्पीयर आवर" का भी परीक्षण कर रही है जहां मेनू की कीमतों में छूट दी जाएगी।

"इसलिए हमारे पास परीक्षण में हम क्या लॉन्च करेंगे, इस पर और काम करना है, लेकिन हम शायद 10 डॉलर से कम कुछ सोच रहे हैं," बोटराइट ने आगामी परीक्षण पर कहा। "मुझे लगता है कि यह समुदाय को सार्थक तरीके से वापस देने और वास्तव में उस दिन के हिस्से का विस्तार करने का हमारा तरीका है ताकि अधिक ग्राहकों को रेस्तरां में लाया जा सके।"

यम ब्रांड्स के टैको बेल ने हमेशा प्रीमियम और वैल्यू आइटम का मिश्रण पेश किया है। हालांकि, इसका नवीनतम वैल्यू ऑफरिंग, प्रीमियम आइटम को वैल्यू प्राइस पॉइंट पर पेश करके दोनों को मिश्रित करता है।

श्रृंखला ने 22 जनवरी को अपना लक्स वैल्यू मेनू लॉन्च किया।

"इस विश्वास पर निर्मित कि मूल्य को कभी भी समझौता नहीं करना चाहिए, लक्स वैल्यू मेनू $3 या उससे कम मूल्य पर दस क्रेवेबल आइटम प्रदान करता है, जिसमें पांच नए बोल्ड नवाचार पेश किए गए हैं, जबकि क्रेविंग्स वैल्यू मेनू से पांच प्रशंसक पसंदीदा को आगे बढ़ाया गया है, टैको बेल में मूल्य के अगले विकास का मार्ग प्रशस्त किया गया है," श्रृंखला ने एक प्रेस विज्ञप्ति में साझा किया।

टैको बेल के मुख्य विपणन अधिकारी लुइस रेस्ट्रेपो ने नए मेनू के पीछे श्रृंखला की विचार प्रक्रिया की व्याख्या की।

"लक्स वैल्यू मेनू एक महत्वाकांक्षा पर बनाया गया था: मूल्य क्या हो सकता है, इसकी अपेक्षाओं को धता बताना। व्यापक प्रशंसक परीक्षण और बोल्ड नवाचार के माध्यम से, हमने ऐसे मेनू आइटम बनाए जो एक सुलभ मूल्य बिंदु पर एक उन्नत अनुभव प्रदान करते हैं। यह सिर्फ एक मेनू ताज़ा नहीं है, यह टैको बेल और पूरे उद्योग में मूल्य के लिए एक नया मानक है," उन्होंने कहा।

फास्ट-फूड ट्रैफिक में उछाल आया है

मैकडॉनल्ड्स और टैको बेल के प्रयासों का भुगतान शुरू हो गया है, जबकि चिपोटले को समान स्तर की सफलता नहीं मिली है।

चौथी तिमाही में वैश्विक तुलनीय बिक्री 5.7% बढ़ी, जिसमें सकारात्मक वैश्विक तुलनीय अतिथि गणना और सभी खंडों में मजबूत तुलनीय बिक्री वृद्धि हुई।

पूरे वर्ष के लिए वैश्विक सिस्टमवाइड बिक्री 7% बढ़कर $139 बिलियन से अधिक हो गई, जो $9 बिलियन की वृद्धि का प्रतिनिधित्व करती है।

"मैकडॉनल्ड्स का मूल्य नेतृत्व काम कर रहा है," केम्पचिंस्की ने कहा। "ग्राहकों को सुनकर और कार्रवाई करके, हमने ट्रैफिक में सुधार किया है और अपने मूल्य और सामर्थ्य स्कोर को मजबूत किया है।"

श्रृंखला ने सीईओ क्रिस्टोफर टर्नर की श्रृंखला की क्यू4 कमाई कॉल के दौरान टिप्पणियों के अनुसार, ग्राहकों की एक विस्तृत श्रृंखला को आकर्षित करके बिक्री बढ़ाई।

"यदि आप लेनदेन वृद्धि को देखते हैं, तो हमारा डेटा कहता है कि हम श्रेणी से लगभग पांच अंक आगे हैं। इसलिए, अधिक उपभोक्ताओं को अधिक अवसरों पर हमारे रेस्तरां में ला रहे हैं। वह लेनदेन वृद्धि प्रवेश और आवृत्ति द्वारा संचालित थी," उन्होंने कहा।

टैको बेल, उन्होंने नोट किया, नए ग्राहक लाए।

"हमने सभी आय बैंडों में लेनदेन वृद्धि देखी। हमने टैको बेल में अधिक उच्च-आय वाले उपभोक्ताओं को प्रशिक्षित किया। युवा उपभोक्ताओं के साथ लेनदेन वृद्धि देखी। और परिवारों वाले उपभोक्ताओं के साथ," उन्होंने जोड़ा।

चिपोटले के प्रयासों का अभी तक पूरी तरह से भुगतान नहीं हुआ है, और इसके चौथी तिमाही के परिणाम मिश्रित थे।

कुल राजस्व 4.9% बढ़कर $3 बिलियन हो गया।

तुलनीय रेस्तरां बिक्री 2.5% कम हुई।

परिचालन मार्जिन 14.1% था, जो 14.6% से कम था।

रेस्तरां-स्तरीय परिचालन मार्जिन 23.4% था, जो 24.8% से कम था।

बोटराइट ने संख्याओं को सही दिशा में कदम के रूप में बेचने की कोशिश की।

"एक गतिशील उपभोक्ता पृष्ठभूमि के खिलाफ, हमने विश्व स्तर पर रिकॉर्ड संख्या में रेस्तरां खोले और चौथी तिमाही और पूरे वर्ष के राजस्व में वृद्धि की," उन्होंने कमाई विज्ञप्ति में कहा।

"यह गति हमारे विकास के अगले चरण को बढ़ावा देगी, जो हमारी 'ग्रोथ के लिए रेसिपी' रणनीति द्वारा संचालित है, जो हमारे ब्रांड को अद्वितीय रूप से अलग करने वाली चीजों पर निर्भर करती है ताकि लेनदेन में तेजी लाई जा सके और विश्व स्तर पर हमारे पदचिह्न का विस्तार किया जा सके।"