Gen Z India Dorong Ledakan Pasar Kecantikan

• Diterbitkan

Merek kecantikan India belakangan ini menarik banyak minat dari modal global.

Awal tahun ini pada bulan Maret, produsen kosmetik mewah Amerika Estée Lauder sepenuhnya mengakuisisi perusahaan ayurveda lokal Forest Essentials. Grup L'Oréal dari Prancis menyusul pada bulan Juni, mengakuisisi saham mayoritas di merek perawatan pribadi digital Innovist. Dan Unilever telah melakukan setidaknya empat investasi kecantikan di negara tersebut melalui lengan modal ventura mereka dalam beberapa tahun terakhir.

Didirikan pada pergantian milenium di garasi di kaki perbukitan Himalaya oleh pengusaha Mira Kulkarni - seorang ibu tunggal dengan dua anak - Forest Essentials telah berkembang dari startup yang baru lahir menjadi perusahaan bernilai miliaran dolar dengan kehadiran global selama dua dekade terakhir.

Kebangkitannya mencerminkan pertumbuhan eksplosif yang disaksikan oleh industri kecantikan negara tersebut, yang dinilai sekitar $23 miliar (£17,08 miliar) pada tahun 2025 tetapi diperkirakan akan hampir dua kali lipat ukurannya menjadi $40 miliar pada akhir dekade ini, tumbuh dua kali lipat dari tingkat PDB negara tersebut dan pasar ritel yang lebih luas.

Peningkatan daya beli di ekonomi terbesar ketiga di Asia sebagian mendorong ledakan ini, menurut para ahli.

Pendapatan per kapita India melampaui $2.000 pada tahun 2019, ambang batas di mana pengeluaran diskresioner cenderung tumbuh secara eksponensial, menurut Redseer, sebuah konsultan bisnis. Dan pada tahun 2030, sekitar 155 juta rumah tangga diperkirakan akan berpenghasilan lebih dari $9.500 per tahun, memberikan dorongan lebih lanjut untuk pertumbuhan.

"Secara historis kami kurang berbelanja untuk kecantikan karena tidak ada daya beli untuk apa pun selain barang-barang yang paling dasar - seperti sabun serbaguna atau bedak wajah," kata Kushal Bhatnagar, seorang mitra di Redseer, kepada BBC.

"Tetapi sekarang, bersama dengan daya beli yang lebih besar, ada peningkatan akses, distribusi, dan edukasi produk. Internet mendobrak hambatan ini, dengan merek-merek memanfaatkan kekuatan platform media sosial dan influencer untuk menjangkau konsumen secara langsung."

Faktanya, e-commerce diperkirakan akan mendorong sekitar 35% dari total pengeluaran kecantikan pada tahun 2030, dibandingkan dengan hanya 8% lima tahun lalu, menurut perkiraan Reedseer.

Pandemi juga terbukti menjadi pengubah permainan utama bagi industri ini, menurut Vaishali Gupta, yang dua usaha kecantikannya telah menyaksikan ekspansi pesat sejak diluncurkan selama Covid.

Dia ikut mendirikan perusahaan perawatan kulit vegan Hyphen bersama bintang Bollywood Kriti Sanon pada tahun 2023 dan juga menjalankan mCaffeine yang membuat scrub, pembersih, dan losion serta menyebut dirinya merek perawatan pribadi pertama yang mengandung kafein di India.

"Covid mendorong orang untuk introspeksi dan menuju perawatan diri, dan itu bertepatan dengan gelombang besar penetrasi digital di kota-kota tingkat satu, tingkat dua, dan tingkat tiga. Tiba-tiba konsumen India memiliki akses ke edukasi kecantikan dan perawatan kulit yang belum pernah mereka miliki sebelumnya - seperti apa yang sedang tren di Korea atau Eropa, atau apa yang dapat dilakukan oleh bahan-bahan tertentu untuk mencerahkan atau mengendalikan jerawat," kata Gupta kepada BBC.

"Basis pengetahuan itu menciptakan konsumen yang tahu persis apa yang mereka inginkan. Dan di situlah ledakan perawatan kulit India dimulai."

Dalam setahun terakhir, merek-merek Gupta telah menumbuhkan pendapatan kotor mereka sebesar 100% dan dia mengantisipasi pertumbuhan dua digit yang kuat ke depannya.

Baik Hyphen maupun mCaffeine, katanya, kini termasuk di antara 10 merek teratas di kategori masing-masing di India.

"Ini adalah cerita pertumbuhan struktural - dan kita baru saja memulai apa yang bisa menjadi pasar ini," kata Gupta.

Tidak mengherankan, kemudian, bahwa banyak bintang Bollywood - dari Deepika Padukone hingga Katrina Kaif dan Shilpa Shetty yang terkenal dengan Big Brother - juga ikut serta dan meluncurkan perusahaan perawatan kulit dalam beberapa tahun terakhir.

Pertumbuhan pelanggan datang dari seluruh penjuru negeri dan tidak terbatas pada kota-kota besar.

Yang juga mencolok, menurut Gupta, adalah bahwa Gen Z mendorongnya, menghabiskan sekitar dua kali lipat dari yang dihabiskan milenial untuk perawatan kulit dan perawatan pribadi.

Data dari Flipkart yang didukung Walmart, platform e-commerce terbesar di India, menguatkan hal ini. Sekitar 56% pembeli produk kecantikan dan perawatan pribadinya adalah Gen Z, dengan 70% di antaranya menemukan produk yang mereka beli melalui media sosial.

Dua dari tiga pencarian kecantikan di Flipkart juga berasal dari daerah non-metropolitan.

Menurut Redseer, pangsa Gen Z dan Gen Alpha dalam pengeluaran kecantikan akan tumbuh dari 32% pada tahun 2024 menjadi sekitar 50% pada tahun 2030.

Ini adalah titik inflection, menurut Priyanka Bhargav, yang memimpin strategi merek di Flipkart. Apa yang dulunya merupakan "kategori aspirasional kini telah menjadi ekspresi perawatan diri sehari-hari" bagi banyak anak muda India, katanya.

Ke depannya, konsumen kemungkinan akan menjadi lebih canggih seiring dengan pertumbuhan pasar dari sini. Dan tahap pertumbuhan berikutnya akan didorong oleh merek-merek niche yang berinovasi dengan bahan-bahan tertentu, produk yang didukung dokter kulit, dan fokus pada nutrisi kulit, kata para ahli.

Meskipun hanya segelintir merek individu yang telah meningkat secara signifikan sejauh ini, dengan laju pertumbuhan ini setidaknya 10-15 perusahaan kecantikan akan melampaui pendapatan $200 juta dalam tiga hingga lima tahun ke depan, menurut Bhatnagar.

"Dan ketika itu terjadi, kami berharap banyak dari mereka akan memanfaatkan pasar publik, dan aktivitas IPO (penawaran umum perdana) dan M&A (merger dan akuisisi) akan benar-benar meningkat di sektor ini," katanya.

Ikuti BBC News India di Instagram, external, YouTube,, external X, external dan Facebook, external*.