Il test pilota degli annunci di ChatGPT entusiasma il settore, ma alcuni addetti ai lavori sono frustrati dalla lenta implementazione

Quando OpenAI ha annunciato per la prima volta che stava implementando annunci su ChatGPT, marchi e agenzie di Madison Avenue erano ansiosi di testare il nuovo formato per definire le loro strategie pubblicitarie basate sull'intelligenza artificiale. L'annuncio di alto profilo, molto più pubblico del tipico test "alpha" di un nuovo formato, ha presentato un'opportunità enorme. Tre delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo fanno parte del programma di test, tra cui WPP, Omnicom e Dentsu. Finora, il test procede troppo lentamente per soddisfare le aspettative, secondo diverse fonti del settore pubblicitario che hanno parlato in condizione di anonimato per poter discutere i dettagli. Le fonti hanno riferito a CNBC che il programma di test di OpenAI sta frustrando molti dei suoi partner a causa dell'implementazione conservativa. Gli impegni pubblicitari richiesti per partecipare al test erano insolitamente alti per questo tipo di esperimento. Alcuni marchi hanno dedicato tra $200.000 e $250.000 al test, il doppio di un tipico impegno pubblicitario sperimentale. Per alcuni marchi, questi soldi provenivano da fondi dedicati a formati innovativi, mentre altri hanno attinguto dai budget pubblicitari per la ricerca o i social media. Con il programma pilota in corso fino alla fine di marzo, alcune fonti hanno detto a CNBC che sono preoccupate per il ritmo lento di implementazione, il che significa che i loro impegni di budget completi è improbabile che vengano spesi entro la fine del mese. Sebbene qualsiasi eccedenza verrà restituita, il budget era già stato impegnato per la prova e quindi non può essere utilizzato altrove durante il trimestre. Gli inserzionisti non otterranno nemmeno il volume di informazioni che speravano. Omnicom non ha risposto alle richieste di commento. WPP ha rifiutato di commentare. OpenAI ha detto a CNBC che la lenta implementazione del programma di annunci era intenzionale. "Siamo nella fase iniziale di test degli annunci su ChatGPT, e l'obiettivo in questo momento è imparare e perfezionare l'esperienza per i consumatori prima di espanderla più ampiamente", ha detto l'azienda. "Siamo incoraggiati dai primi segnali degli utenti e dei marchi partecipanti, e continuiamo a vedere un forte interesse da parte degli inserzionisti." Il gigante pubblicitario giapponese Dentsu ha detto a CNBC di aver fissato aspettative realistiche per i suoi clienti prima del test, attingendo da un pool di fondi dedicati al test e all'innovazione. Meredith Spitz, EVP e responsabile della ricerca a pagamento di Dentsu, ha detto che è ancora presto, ma la società è "ansiosa di collaborare con OpenAI per testare ulteriormente, imparare ed evolvere l'offerta". "Finora, la consegna degli annunci sta rapidamente aumentando il momentum, con un volume che aumenta settimana dopo settimana man mano che l'ambiente si scala", ha detto. Nonostante alcune frustrazioni iniziali, le fonti hanno detto di essere state incoraggiate dalla risposta di OpenAI ai feedback e dalla rapidità con cui l'azienda è stata in grado di apportare modifiche, e più recentemente, aumentare la capacità. Le fonti hanno detto a CNBC che la cautela è un buon segno dell'impegno di OpenAI a costruire un business pubblicitario sostenibile e di successo. Ma la frustrazione deriva dall'entusiasmo per questa nuova categoria, e dal desiderio di allocare budget sugli annunci di ChatGPT e ottenere più informazioni su come funzionano. Secondo i dati recenti della società di ricerca Sensor Tower, il numero di annunci serviti a metà marzo è aumentato di circa il 600% rispetto all'inizio del mese. Sensor Tower stima che gli annunci siano ora arrivati a circa il 5% degli utenti mobili di ChatGPT, in aumento dal 1% all'inizio di marzo. L'opportunità per OpenAI e il panorama degli annunci basati sull'IA rimane enorme. Una recente nota di analisti di Truist ha definito il 2026 un "anno di inflessione" per gli annunci basati su modelli linguistici di grandi dimensioni. "Nei prossimi anni, ci aspetteremmo che i canali pubblicitari basati su LLM diventino uno dei pilastri più importanti del settore pubblicitario digitale affianco a Search, Social e Retail Media", hanno scritto gli analisti. Truist stima che OpenAI genererà meno di $1 miliardo di entrate pubblicitarie quest'anno, con tale cifra che crescerà a oltre $30 miliardi entro il 2030. Dentsu ha notato che il valore maggiore di questi nuovi annunci può venire da marchi che cercano di raggiungere gli utenti di ChatGPT con query molto specifiche. "In generale, stiamo vedendo l'importanza continua di allineare la pertinenza degli annunci con l'intento dell'utente, rafforzando un modello più ampio nella scoperta conversazionale; che quando l'intento dell'utente è preciso, i marchi con offerte focalizzate e messaggi su misura sono meglio posizionati per fornire pertinenza e valore nel momento", ha detto Spitz. Mentre gli annunci incorporati nella ricerca IA sono visti come aventi un potenziale enorme da addetti ai lavori del settore pubblicitario e analisti, Anthropic è diffidente. Il gigante dell'IA il mese scorso ha attaccato OpenAI in uno spot del Super Bowl, criticando il suo ingresso negli annunci e proclamando che la propria piattaforma di Anthropic rimarrà senza annunci. Perplexity ha recentemente rimosso gli annunci dalla sua piattaforma dopo aver iniziato i test nel 2024. Nel frattempo, Google non ha ancora annunciato piani ufficiali per annunci all'interno di Gemini, ma l'azienda ha segnalato in recenti rapporti che non li esclude. L'azienda ha già un ampio inventario pubblicitario intorno ai risultati dell'AI overview che appaiono insieme ai risultati di ricerca di Google. La domanda è se la lenta implementazione di OpenAI si rivelerà un vantaggio per il leader del settore Google, che venderà un stimato $252 miliardi in annunci di ricerca quest'anno, secondo Truist.