Guerra dei valori nel fast food: McDonald’s contro Taco Bell contro Chipotle

Secondo un recente sondaggio di Lending Tree, la maggior parte degli americani non considera più il fast food un buon affare.

"L'ottantotto percento dei consumatori considera il fast food un lusso perché è diventato sempre più costoso. Inoltre, la metà degli americani afferma di considerare il fast food un lusso perché sta lottando finanziariamente. Ciò è particolarmente vero tra gli americani che guadagnano meno di 30.000 dollari all'anno (71%), i genitori con bambini piccoli (58%), i membri della Generazione Z (58%) e le donne (53%)," ha rivelato il rapporto.

I prezzi hanno costretto la maggior parte dei 2.000 partecipanti al sondaggio a modificare le proprie scelte su dove mangiare.

"Sebbene il 67% degli americani sia d'accordo sul fatto che il fast food dovrebbe essere più economico che mangiare a casa, il 75% afferma che non è così. Inoltre, quasi la metà (46%) afferma che i ristoranti fast food costano in modo simile ai ristoranti con servizio all'americana locali, mentre il 22% afferma che il fast food è più costoso. Quando è stato chiesto qual è il loro punto di riferimento per un pasto facile ed economico, il 56% ha citato la preparazione del cibo a casa," ha riferito Lending Tree.

LendingTree ha commissionato a QuestionPro di condurre un sondaggio online su 2.025 consumatori statunitensi di età compresa tra 18 e 78 anni dal 1 al 4 aprile 2024. Il sondaggio è stato somministrato utilizzando un campione non probabilistico e sono state utilizzate quote per garantire che il campione base rappresentasse la popolazione generale.

McDonald's, Taco Bell e Chipotle hanno tutti adottato misure per affrontare queste percezioni, ma hanno adottato approcci molto diversi.

McDonald's ripropone l'attenzione sul valore

L'amministratore delegato di McDonald's, Christopher Kempczinski, ha parlato molto del valore durante le conference call sugli utili della sua catena e ha ammesso che la catena aveva un problema di percezione.

"Se sei quel consumatore, ti avvicini al ristorante e vedi che i pasti combinati possono costare più di 10 dollari e questo sta assolutamente plasmando le percezioni del valore e sta plasmando le percezioni del valore in modo negativo. Quindi dobbiamo sistemare questo," ha detto durante la conference call sugli utili del secondo trimestre del 2025 della catena.

Per cambiare la percezione, McDonald's ha apportato una serie di modifiche, tra cui:

Aggiunta di un menu con prezzi accessibili di tutti i giorni (EDAP).

Ha riportato il Snack Wrap a un prezzo di 2,99 dollari.

Ha aggiunto articoli aggiuntivi a 1 dollaro.

La catena ha anche offerto promozioni basate sull'app e offerte per pasti a 5 dollari.

Kempczinski ha riconosciuto le sfide nel mantenere bassi i prezzi quando i costi sono in aumento.

"Quindi penso che i nostri franchisor riconoscano che anche di fronte alla continua alta inflazione sugli input, alla continua inflazione sui costi del lavoro, essere disciplinati e assicurarsi di guidare il valore e la convenienza è la base," ha aggiunto.

Chipotle adotta un approccio diverso

Chipotle non ha una tradizione come il tanto rimpianto menu a 1 dollaro di McDonald's. Il suo amministratore delegato, Scott Boatwright, non pensa che andrà mai in quella direzione.

"Non voglio farlo [un menu a un dollaro]," ha detto Boatwright su Yahoo Finance's Market Domination. "Lasciatemi dire perché. Penso che il valore della nostra offerta sia molto convincente. Il nostro cibo vale, a mio parere, ogni centesimo che chiediamo a qualcuno di pagare per esso. Non voglio svalutare la nostra offerta principale."

La catena ha anche testato un "Happier Hour" a basso costo in cui i prezzi del menu sarebbero stati scontati.

"Quindi abbiamo ancora del lavoro da fare per capire esattamente cosa lanceremo nel test, ma stiamo pensando a qualcosa probabilmente inferiore a 10 dollari," ha detto Boatwright sul test imminente. "Penso che sia il nostro modo per restituire qualcosa alla comunità in modo significativo e per espandere davvero quel daypart per portare più clienti nei ristoranti."

Taco Bell di Yum Brands ha sempre offerto una combinazione di articoli premium e convenienti. Tuttavia, la sua ultima offerta conveniente unisce i due offrendo articoli premium a un prezzo conveniente.

La catena ha lanciato il suo menu Luxe Value il 22 gennaio.

"Costruito sulla convinzione che il valore non dovrebbe mai significare compromessi, il menu Luxe Value offre dieci articoli desiderabili a 3 dollari o meno, introducendo cinque nuove audaci innovazioni, portando avanti cinque preferiti dei fan dal menu Cravings Value, inaugurando la prossima evoluzione del valore da Taco Bell," ha condiviso la catena in un comunicato stampa.

Il Chief Marketing Officer di Taco Bell, Luis Restrepo, ha spiegato il ragionamento della catena dietro il nuovo menu.

"Il menu Luxe Value è stato costruito su un'unica ambizione: sfidare le aspettative su cosa possa essere il valore. Attraverso estesi test dei fan e audaci innovazioni, abbiamo creato articoli di menu che offrono un'esperienza elevata a un prezzo accessibile. Questo non è solo un aggiornamento del menu, è un nuovo standard per il valore da Taco Bell e in tutto il settore," ha detto.

Il traffico nel fast food è rientrato

Gli sforzi di McDonald's e Taco Bell hanno iniziato a dare i loro frutti, mentre Chipotle non ha visto lo stesso livello di successo.

Le vendite comparabili globali nel quarto trimestre sono aumentate del 5,7%, con un aumento positivo dei conti degli ospiti comparabili a livello globale e una forte crescita delle vendite comparabili in tutti i segmenti.

Le vendite a livello di sistema globali per l'intero anno sono aumentate del 7% a oltre 139 miliardi di dollari, rappresentando una crescita di 9 miliardi di dollari.

"La leadership di McDonald's nel valore sta funzionando," ha detto Kempczinski. "Ascoltando i clienti e agendo, abbiamo migliorato il traffico e rafforzato i nostri punteggi di valore e convenienza."

La catena ha fatto crescere le vendite appellandosi a un'ampia gamma di clienti, secondo i commenti dell'amministratore delegato Christopher Turner durante la conference call sugli utili del quarto trimestre.

"Se guardi alla crescita delle transazioni, i nostri dati suggeriscono che siamo quasi a cinque punti avanti rispetto alla categoria. Quindi, portando più consumatori in più occasioni nei nostri ristoranti. Tale crescita delle transazioni è stata guidata dalla penetrazione e dalla frequenza," ha detto.

Taco Bell, ha notato, ha portato nuovi clienti.

"Abbiamo visto una crescita delle transazioni in tutte le fasce di reddito. Abbiamo addestrato più consumatori ad alto reddito a Taco Bell. Abbiamo visto una crescita delle transazioni con i consumatori più giovani. E con le famiglie," ha aggiunto.

Gli sforzi di Chipotle non hanno ancora dato i loro frutti e i risultati del quarto trimestre sono stati contrastanti.

Il ricavo totale è aumentato del 4,9% a 3 miliardi di dollari.

Le vendite comparabili dei ristoranti sono diminuite del 2,5%.

Il margine operativo è stato del 14,1%, in calo rispetto al 14,6%.

Il margine operativo a livello di ristorante è stato del 23,4%, in calo rispetto al 24,8%.

Boatwright ha cercato di vendere i numeri come passi nella giusta direzione.

"Nonostante un contesto dinamico dei consumatori, abbiamo aperto un numero record di ristoranti a livello globale e fatto crescere i ricavi del quarto trimestre e dell'intero anno," ha detto nel comunicato stampa.

"Questo slancio alimenterà la nostra prossima fase di crescita, guidata dalla nostra strategia 'Ricetta per la crescita', che si concentra su ciò che distingue in modo univoco il nostro marchio per accelerare le transazioni ed espandere la nostra impronta a livello globale."