MCD McDonald's Corporation Common Stock

La McDonald's Corporation è una catena multinazionale di ristoranti fast food statunitense. Fino al 2018 è stata la maggior catena di fast food al mondo per numero di punti vendita, venendo poi superata da Subway. Dal 2022 riconquista questo primato, tornando leader del settore.

La sede è a Chicago dall'inizio del 2018, mentre in precedenza era a Oak Brook, un sobborgo della città, nello Stato dell'Illinois. Gestisce le proprie filiali direttamente o indirettamente tramite franchising. I ristoranti McDonald's sono diffusi in tutto il mondo (impiegano a tempo pieno circa 438.000 persone) e sono diventati uno dei simboli più riconoscibili della cosiddetta globalizzazione, dello stile di vita frenetico e del consumismo moderno.

Storia

Gli anni della famiglia McDonald

McDonald's fu fondato negli anni Quaranta in California dai fratelli McDonald. Prima di aprire il primo ristorante, i membri della famiglia McDonald avevano gestito insieme diverse attività commerciali in California. Nel 1937 venne aperto uno stand di spremute d'arancia sulla Route 66, a Monrovia. Le fonti divergono sul fatto che l'iniziativa sia stata dei fratelli Richard e Maurice McDonald ("Dick" e "Mac") oppure del loro padre Patrick, con i fratelli entrati nell'attività in un secondo momento. Nel 1940, i McDonald aprirono uno stand di barbecue a San Bernardino.

Il primo ristorante McDonald's dei fratelli McDonald venne inaugurato il 15 maggio 1940 a San Bernardino, in California. Inizialmente il servizio ai clienti avveniva tramite un sistema drive-in con camerieri a bordo auto. Il menù originale era incentrato sul barbecue, e il nome scelto dai fratelli per la loro attività era "McDonald's Famous Barbecue". Nel 1948, i fratelli McDonald si resero conto che la maggior parte dei loro profitti derivava dalla vendita di hamburger. Decisero così di chiudere il drive-in di successo per creare un sistema più snello con un menù semplificato, composto esclusivamente da hamburger, cheeseburger, patatine fritte, caffè, gelati, bevande e torta di mele.

Nel aprile 1952 i fratelli decisero di costruire un edificio completamente nuovo per raggiungere due obiettivi: migliorare ulteriormente l'efficienza e rendere il ristorante più visibile. Raccolsero raccomandazioni per un architetto e intervistarono almeno quattro professionisti, scegliendo Stanley Clark Meston, attivo a Fontana, nelle vicinanze. I fratelli collaborarono strettamente con Meston nella progettazione del nuovo edificio. Per ottenere le efficienze desiderate, tracciarono le misure effettive di ogni attrezzatura con il gesso su un campo da tennis dietro la casa dei McDonald, con l'assistente di Meston, Charles Fish.

Il nuovo design attirò molta attenzione per le superfici lucide in piastrelle ceramiche rosse e bianche, acciaio inossidabile, lamiera e vetro colorati; per il neon rosso, bianco, giallo e verde; e per i due archi in lamiera gialla di 7,62 m con bordi al neon, che vennero denominati "Golden Arches" già in fase di progettazione. Un terzo arco più piccolo, posto a bordo strada, raffigurava un personaggio paffuto con il cappello da chef, noto come Speedee, in movimento lungo la sommità, anch'esso illuminato al neon animato. I fratelli adottarono diverse tecniche per incoraggiare i clienti a mangiare più rapidamente e non sostare a lungo, come il riscaldamento ridotto nell'area ristorazione, sedute fisse e inclinate per posizionare i clienti direttamente sopra il cibo, distanza tra i posti per ridurre la socializzazione e bicchieri a cono che costringevano i clienti a tenere le bevande in mano mentre mangiavano.

Verso la fine del 1953, con in mano solo il progetto di Meston, i fratelli iniziarono a cercare di diventare un franchise. Il primo fu Neil Fox, distributore della General Petroleum Corporation. Lo stand di Fox, il primo a seguire il design con gli archi dorati di Meston, aprì a maggio 1953 al numero 4050 di North Central Avenue, all'incrocio con Indian School Road, a Phoenix, Arizona. La tariffa era di una quota fissa di 1.000 dollari (equivalenti a circa 11.800 dollari nel 2024). Il ristorante di Fox fu il primo a utilizzare il design standardizzato dei fratelli McDonald, creato dall'architetto della California meridionale Stanley Clark Meston e dal suo assistente Charles Fish. L'utilizzo del nome "McDonald's" da parte di Fox sorprese i fratelli. Uno dei franchise (Charles Cox a North Hollywood, California) avrebbe usato il nome "Peaks" dal 1953 al 1965, ma tutti gli altri ristoranti adottarono il nome "McDonald's".

Il secondo franchise fu il team composto dal cognato di Fox, Roger Williams, e da Burdette "Bud" Landon, entrambi dipendenti della General Petroleum. Williams e Landon aprirono il loro stand il 18 agosto 1953 al numero 10207 di Lakewood Boulevard, a Downey, California. Lo stand di Downey è il più antico ristorante McDonald's ancora esistente.

L'entrata di Ray Kroc e l'espansione

Nel 1954, Ray Kroc, venditore delle macchine per frappè Multimixer del marchio Prince Castle, venne a sapere che i fratelli McDonald stavano utilizzando otto delle sue macchine nel loro ristorante di San Bernardino. Colpito dalla scoperta, decise di volare in California per visitare personalmente il locale. I fratelli McDonald gestivano già sei punti vendita in franchising.

Convinto che il modello McDonald rappresentasse una formula vincente, Kroc suggerì ai fratelli di espandere i loro ristoranti in franchising in tutto il territorio degli Stati Uniti. I fratelli erano però scettici: temevano che il sistema di self-service potesse non funzionare in climi più freddi e piovosi. Inoltre, il loro business prospero a San Bernardino, insieme ai franchising già attivi o pianificati, li rendeva riluttanti a rischiare un'espansione nazionale. Kroc si offrì di assumersi la responsabilità principale per l'apertura dei nuovi franchising altrove. Tornò quindi nella sua abitazione nei pressi di Chicago, con i diritti per aprire ristoranti McDonald's in tutto il paese, eccetto alcune zone della California e dell'Arizona già concesse in licenza dai fratelli McDonald. I fratelli avrebbero ricevuto lo 0,5% del fatturato lordo.

Modello Sonneborn e passaggio al settore immobiliare

Nel 1956, Ray Kroc incontrò Harry J. Sonneborn, ex vicepresidente finanziario della catena Tastee-Freez, il quale gli propose un'idea per accelerare la crescita e migliorare il rating creditizio dell'operazione McDonald's che Kroc aveva in mente: possedere direttamente i terreni su cui sarebbero stati costruiti i futuri franchising. Kroc assunse Sonneborn e il piano venne attuato mediante la creazione di una società separata, la Franchise Realty Corp, incaricata di detenere gli immobili di McDonald's. La nuova società stipulava contratti di locazione e procurava mutui sia per i terreni sia per gli edifici, trasferendo poi questi costi ai franchise con un ricarico del 20-40% e riducendo il deposito iniziale a 950 dollari.

Il cosiddetto "modello Sonneborn" di proprietà immobiliare all'interno del sistema di franchising è rimasto in vigore fino a oggi ed è probabilmente la decisione finanziaria più importante nella storia dell'azienda. Gli attuali beni immobiliari di McDonald's valgono, in bilancio 37,7 miliardi di dollari pari a circa il 99% del patrimonio dell'azienda e al 35% del suo fatturato annuo lordo.

Anni 60

Nel 1960, i ristoranti McDonald's registravano un fatturato annuo di 56 milioni di dollari. La crescita dell'uso dell'automobile negli Stati Uniti, favorita dalla suburbanizzazione e dalla costruzione della rete autostradale, contribuì in maniera determinante al successo della catena. Nel 1961, il conflitto tra Ray Kroc e i fratelli fondatori riguardo alla visione dell'azienda era giunto a un punto critico: Kroc chiese loro quanto denaro volessero perché lui potesse acquisire interamente l'attività. I fratelli richiesero 2,7 milioni di dollari (equivalenti a 23,4 milioni di dollari nel 2021), una cifra che Kroc non possedeva. Harry J. Sonneborn riuscì a raccogliere i fondi necessari, permettendo a Kroc di acquistare le quote dei fratelli. Questo acquisto gettò le basi per preparare l'azienda a un'eventuale offerta pubblica e per trasformare McDonald's nella principale catena di fast-food del paese. Il processo esatto di vendita non è noto; nel film biografico del 2016 The Founder viene rappresentato come una presa di controllo ostile da parte di Kroc, ma questa versione è contestata: interviste dell'epoca suggeriscono che si trattò piuttosto di una transizione volontaria.

Kroc e Sonneborn entrarono poi in disaccordo sul piano di espansione dell'azienda, portando alle dimissioni di Sonneborn nel 1967. Kroc assunse i ruoli di CEO e presidente. Nello stesso anno McDonald's aprì la sua prima sede al di fuori degli Stati Uniti, a Richmond, nella Columbia Britannica.

Nel 1968, Herman Petty divenne il primo afroamericano a ottenere una licenza per aprire un McDonald's. Questo avvenne poco dopo il movimento per i diritti civili e fu informalmente riconosciuto come il primo ingresso degli afroamericani nel mondo imprenditoriale di McDonald's.

Il successo di McDonald's negli anni Sessanta fu in gran parte dovuto alla capacità dell'azienda di gestire abilmente il marketing e di rispondere in maniera flessibile alla domanda dei clienti. Nel 1962 venne introdotto il panino Filet-O-Fish, pubblicizzato come "il pesce che conquista le persone". Nel 1967, Jim Delligatti, proprietario di un McDonald's in franchising a Uniontown, Pennsylvania, inventò il Big Mac che fu aggiunto l'anno successivo al menù nazionale della catena.

Anni 70

Nel 1970, il primo ristorante al di fuori del Nord America aprì a San José, in Costa Rica. Nel 1971, McDonald's inaugurò il suo primo ristorante europeo a Zaandam, nei Paesi Bassi, tramite una joint venture con la catena di supermercati Albert Heijn, chiamata Family Food N.V. Nello stesso anno, a luglio, il primo ristorante in Asia aprì a Tokyo, in Giappone, e a dicembre fece il suo debutto il primo ristorante in Germania, all'epoca parte della Germania Ovest, a Monaco di Baviera nel quartiere Obergiesing. Sempre nel 1971, il primo ristorante in Oceania venne inaugurato a Yagoona, in Australia.

Nel 1972 fu fondata la National Black McDonald's Operators Association. Herman Petty, il primo afroamericano a ottenere una licenza per aprire un McDonald's, contribuì alla creazione dell'associazione, che ben presto divenne una voce rappresentativa della comunità nera all'interno dell'azienda.

All'inizio, la crescita internazionale dell'azienda suscitava qualche scetticismo. Nel 1974, quando Wally e Hugh Morris si rivolsero alla corporation per aprire McDonald's in Nuova Zelanda, furono inizialmente respinti da Ray Kroc, il quale citando una visita nel aese, dichiarò: «Non ci sono persone… Non ho mai visto un posto più morto di così in vita mia». I fratelli Morris riuscirono comunque a ottenere la licenza nel maggio 1975, negoziando un accordo che prevedeva la vendita di formaggio neozelandese negli Stati Uniti per compensare i costi elevati di importazione degli impianti. Il primo ristorante neozelandese aprì nel giugno 1976 a Porirua, vicino a Wellington, riscuotendo un successo molto maggiore di quanto previsto dalla corporation. Nello stesso periodo, McDonald's si era già espanso in numerosi altri territori, tra cui Francia, Svezia, Regno Unito e Hong Kong. Nel 1976, negli Stati Uniti e in Canada erano presenti oltre 3.600 ristoranti McDonald's.

Nel 1979, il primo ristorante McDonald's nel Sud-est asiatico aprì presso i Liat Towers in Orchard Road, Singapore. Sempre nello stesso anno, venne inaugurato il primo ristorante in Sud America, a Rio de Janeiro, in Brasile.

Anni 80

Il primo ristorante McDonald's in Malesia aprì in Jalan Bukit Bintang il 29 aprile 1982.

Il 29 ottobre 1985, Saul Kahan, primo partner della joint venture, aprì il primo ristorante McDonald's in Messico, nel quartiere di Pedregal a Città del Messico.

Nel 1984, l'azienda lanciò una promozione legata alle Olimpiadi con lo slogan: "Quando gli Stati Uniti vincono, vinci anche tu", promettendo prodotti gratuiti per ogni medaglia conquistata dagli atleti statunitensi. Tuttavia, a seguito del boicottaggio sovietico, con scarsa concorrenza, gli Stati Uniti dominarono, conquistando 174 medaglie. Oltre 6.000 ristoranti affrontarono gravi carenze di prodotti, e l'azienda non ha mai reso noto l'ammontare delle perdite economiche, stimate comunque in milioni di dollari.

Nel 1988, McDonald's in Giappone introdusse le carte prepagate in tre dei suoi ristoranti a Tokyo. L'iniziativa, pensata per velocizzare i pagamenti, prevedeva carte del valore di 1.000, 3.000 e 5.000 yen.

Anni 90

Le prime sedi McDonald's Express furono inaugurate nel 1991. Si tratta di prototipi di dimensioni ridotte, generalmente realizzati in edifici prefabbricati o in locali commerciali urbani, che non offrono alcuni prodotti del menù, come i milkshake e i Quarter Pounder.

Il primo McDonald's nella Cina continentale aprì a Dongmen, Shenzhen, nell'ottobre 1990.

L'Extra Value Meal, un pasto combinato comprendente hamburger, patatine e bevanda, fu introdotto nel 1993, originariamente come parte di una promozione legata al film Jurassic Park. Il millesimo ristorante di McDonald's in Giappone aprì nel settembre 1993. L'azienda pianificava di incrementare le vendite aprendo un negozio di articoli promozionali con magliette e kimono di cotone recanti gli archi dorati e i personaggi McDonald's, oltre a pubblicare un videogioco con Ronald McDonald sviluppato da Sega.

McDonald's si espanse in Medio Oriente tra il 1993 e il 1994, aprendo i primi ristoranti in Israele e Arabia Saudita, seguiti da Kuwait, Oman, Egitto, Bahrein e Emirati Arabi Uniti. Nel 1995 venne inaugurato il primo ristorante casherut Israele.

Il McFlurry fu creato per la prima volta nel 1995 dal franchise canadese di McDonald's gestito da Ron McLellan a Bathurst, nel Nuovo Brunswick.

Nel 1997 aprì il primo McDonald's in Bolivia, a Santa Cruz de la Sierra. Tuttavia, nel novembre 2002 McDonald's chiuse tutte le sue sedi nel paese a causa del rifiuto culturale da parte di cittadini e governo e, soprattutto, per le perdite subite dal franchise Arcos Dorados. L'uscita dal mercato boliviano divenne effettiva il 30 novembre 2002, rendendo Bolivia e Cuba gli unici paesi dell'America Latina senza McDonald's. Poco dopo la chiusura, la catena concorrente Burger King acquisì le vecchie sedi.

Negli anni '90 McDonald's offriva anche opzioni di pizza.

Il XXI secolo

Anni 2000

Oltre 11.000 ristoranti McDonald's sono stati aperti al di fuori degli Stati Uniti dopo la fine degli anni Novanta. Nel 2000, un McDonald's a Dearborn, nel Michigan, nella zona metropolitana di Detroit, fu il primo nello stato e l'unico a est del fiume Mississippi a offrire cibi halal per i clienti musulmani.

Anni 2010

Nel gennaio 2012, l'azienda annunciò che i ricavi del 2011 avevano raggiunto un record storico di 27 miliardi di dollari e che 2.400 ristoranti sarebbero stati rinnovati, mentre 1.300 nuove sedi sarebbero state aperte in tutto il mondo.

A metà del decennio, la catena cominciò a registrare un calo dei profitti. In risposta, nel 2015 McDonald's decise di offrire una selezione limitata del suo menu per la colazione per tutto il giorno. Inizialmente, la novità non fu ben accolta dai franchise, che sostenevano che le modifiche rallentassero il servizio. Tuttavia, l'iniziativa si rivelò vincente: CNBC riportò che i guadagni del quarto trimestre superavano nettamente le previsioni degli analisti.

Il 22 luglio 2016 avvenne la strage di Monaco: David Sonboly, un ragazzo tedesco-iraniano di 18 anni, aprì il fuoco in un ristorante McDonald's frequentato da immigrati, per poi sparare a passanti per strada e infine all'interno del centro commerciale Olympia, prima di togliersi la vita. 9 persone persero la vita e 16 rimasero ferite.

Anni 2020

L'8 marzo 2022, McDonald's ha sospeso le attività in tutti i suoi 850 punti vendita in Russia, in risposta all'invasione dell'Ucraina da parte della Russia avvenuta dodici giorni prima. La decisione segue provvedimenti simili adottati da altre aziende occidentali e pressioni da parte dei critici. Il marchio è stato rilanciato il 12 giugno 2022 con il nome «Vkusno & tochka» ("Buono e basta"), sotto la gestione del franchise locale Alexander Govor.

Impatto globale

McDonald's è divenuto l'emblema della globalizzazione, alcune volte definita come la "McDonaldizzazione" della società. La rivista The Economist usa l'indice Big Mac: la comparazione tra i prezzi del Big Mac in vari paesi può essere usata per calcolare in maniera informale il potere d'acquisto. Dato che McDonald's è strettamente associata con la cultura e lo stile di vita degli Stati Uniti, la sua espansione internazionale è stata definita parte dell'americanizzazione e dell'imperialismo culturale statunitense. McDonald's è quindi un bersaglio dei contestatori anti-globalizzazione.

Thomas Friedman ha osservato che nessun paese con all'interno un McDonald's ha mai attaccato un altro paese dove è presente un McDonald's. La sua "Golden Arches Theory" è sempre stata intatta, ma deve fronteggiare delle sfide: all'inizio, quando gli Stati Uniti d'America invasero Panama (la quale ha ristoranti McDonald's dagli ultimi anni settanta) nel 1989, e più tardi quando scoppiò la guerra in Kosovo e la NATO bombardò la Serbia del 1999 (in ogni caso Friedman afferma che la crisi del Kosovo fu una guerra civile - che non ha voce in quella teoria), e inoltre nel 2006, con la guerra tra Israele e Libano, nel 2008 con la seconda guerra in Ossezia del Sud tra Georgia e Russia (territori di Abcasia e Ossezia del Sud). Nel 2014 la grande M chiude tutti i suoi ristoranti in Crimea dopo l'annessione della penisola alla Russia. La teoria vede la sua capitolazione a seguito della dichiarazione di guerra della Russia all'Ucraina il 24 febbraio 2022. Successivamente, il 16 maggio 2022 l'azienda annuncia la chiusura di tutte le filiali presenti sul territorio russo.

Alcuni osservatori hanno suggerito che la compagnia avrebbe incentivato la crescita dello standard qualitativo dei servizi nei mercati in cui entra. Un gruppo di antropologi, in uno studio intitolato "Golden Arches East", ha studiato l'impatto che McDonald's ha sull'Asia orientale e in particolare su Hong Kong. Quando la catena aprì nel 1975, McDonald's fu il primo ristorante a offrire luoghi di ristoro puliti portando così i clienti a pretendere lo stesso dagli altri ristoranti o dalle altre istituzioni.

In aggiunta al suo effetto sugli standard commerciali, McDonald's è stato anche un grimaldello di forzatura mutando le abitudini dei clienti. Popolarizzando l'idea di ristorante da pasto veloce, sostiene lo studio di Watson, McDonald's ha condotto all'allentamento o all'eliminazione di vari tabù come il mangiare mentre si cammina, un'abitudine frequente in Giappone. McDonald's, inoltre, ha livellato gli strati sociali durante le cene: non ci sono problemi per alcuni clienti che potrebbero essere imbarazzati se qualcun altro ordinasse del cibo più costoso in un ristorante; la differenza di prezzo dei cibi di McDonald's è infatti minima, e non dipendente dal maggiore/minore pregio degli ingredienti, così da non poter categorizzare socialmente i clienti.

Identità aziendale

Logo

Il logo della McDonald's prende il nome di "archi dorati" (dall'inglese golden arches) i quali vennero ideati da Rick McDonald. Esso è costituito, appunto, da due archi di colore giallo che, intersecandosi in un punto, formano la lettera "M". Vennero utilizzati per la prima volta nel 1962 quando si decise di integrare degli archi di colore giallo nella struttura dei vari ristoranti della catena di fast food. Nel 1968, in seguito alla decisione della multinazionale di cambiare la struttura dei suoi ristoranti, si preferì costruirli usando la forma del logo, trasformandoli nella "M" di McDonald's. Oggi risultano essere fra i loghi più noti del mondo.

Mascotte

Diffusione

In Italia

Il primo ristorante italiano fu aperto il 15 ottobre 1985 a Bolzano nella centrale piazza Walther von der Vogelweide dove ha chiuso il 4 luglio 1999. Il secondo (9007º nel mondo) è stato inaugurato a Roma nei pressi di piazza di Spagna il 20 marzo 1986. Ciò nonostante, nel ristorante romano una targa annuncia che si tratta del «primo ristorante»: effettivamente già negli anni 1970 la catena, che stava preparando lo sbarco in molti paesi europei, aveva trovato come locale proprio quello qui citato. Una cosa simile accadde in Francia: un ristorante fu aperto nel 1972 a Créteil, cittadina a sud di Parigi, ma secondo l'azienda il primo fu quello di Strasburgo, inaugurato nel 1979, e anche in questo caso una targa lo ricorda.

Nel 1994 arriva il servizio automobilistico McDrive, il primo è aperto nella Capitale. Il 1996 segna una svolta per McDonald's Italia, con l'acquisizione della principale società concorrente avente 96 ristoranti nella penisola, l'italiana Burghy, di proprietà della Cremonini S.p.A.. Con tale accordo, l'azienda emiliana diventa l'unico fornitore di carne bovina per l'azienda statunitense in Italia, e la concederà anche per altre nazioni. Nel 2006 McDonald's Italia introduce il servizio McCafé.

Un fast food aperto ad Altamura, città di una sviluppata tradizione di panificazione, nel 2002 fu chiuso nel 2006 per scarsa affluenza a seguito della concorrenza di un panificio locale che vendeva la focaccia e che era situato nelle immediate vicinanze del fast food. La vicenda ebbe risalto anche oltre i confini italiani, con articoli sul The New York Times, sul quotidiano francese Libération e su Panorama. Dalla vicenda fu tratto anche il film Focaccia blues, con Lino Banfi, Renzo Arbore e Michele Placido.

McDonald's Italia ha lanciato il 27 gennaio 2010, nato da una collaborazione con l'allora Ministro delle Politiche Agricole Luca Zaia il McItaly con ingredienti tutti tracciabili e provenienti da zone specifiche d'Italia, per valorizzare l'agroalimentare Made in Italy nel mondo. Nonostante la campagna pubblicitaria massiccia e il sostegno istituzionale, il McItaly è stato in vendita per pochissimo tempo: esattamente 50 giorni.

A causa di continue pressioni sul gruppo a livello mondiale da parte di associazioni di consumatori e ambientalisti, nel 2011 anche la filiera italiana si adegua alle politiche di trasparenza ambientale e culinaria, permettendo ai clienti di accedere all'elenco dei produttori, alla tracciabilità dei prodotti e alla territorialità degli ingredienti, anche tramite l'app per dispositivi iOS/Android dotata di tutte le informazioni nutrizionali e un particolare contatore di calorie in funzione del menu ipotetico scelto.

Nel 2014, la catena possiede oltre 500 ristoranti, presenti dal 31 luglio dello stesso anno in tutte le regioni italiane, e impiega direttamente 18 550 lavoratori. Nel 2015 l'azienda concede a Google di "entrare" nei suoi ristoranti con Google Street View, e introduce il servizio al tavolo. Nel 2015 McDonald's Italia è Official Sponsor di Expo 2015 con un padiglione affacciato sul Decumano, comprendente anche un ristorante. La scelta dell'organizzazione di Expo di avere come sponsor e quindi ospitare un locale della multinazionale del fast food ha causato alcune polemiche soprattutto da parte di Slow Food con relativa risposta di McDonald's. Sempre nel 2015 la società introduce nei propri locali la possibilità di ordinare con gli smart tab dove è anche possibile pagare con moneta digitale (PagoBancomat, carte di credito/debito anche contactless se non si superano una certa cifra, wallet), e creare panini personalizzati; il pagamento in contanti deve essere sempre effettuato alla cassa.

Al dicembre 2023 in Italia sono presenti 686 ristoranti distribuiti su quasi tutte le province.

La città di Matera ha detenuto il primato come unico capoluogo privo di ristoranti del marchio fino a luglio 2026, quando sono stati concessi i permessi da parte del Comune all'apertura di un punto vendita.

In Svizzera

In Svizzera, il primo ristorante è stato aperto nell'ottobre 1976 a Ginevra. Tre anni più tardi è stato aperto a Basilea il primo ristorante della Svizzera tedesca. Dal 1993 McDonald's opera anche in Ticino.

Nel 2012 i 7 700 collaboratori negli ormai 154 ristoranti elvetici hanno servito oltre 106 milioni di ospiti. McDonald's Svizzera, unitamente ai suoi 39 licenziatari, nel 2012 ha realizzato un fatturato di 729 milioni di CHF e acquistato generi alimentari per oltre 122 milioni di CHF, di cui una quota dell'80% è rappresentata da ingredienti svizzeri. Il 70% dei ristoranti in Svizzera sono diretti dai licenziatari in modo autonomo.

A San Marino

L'unico McDonald's della Repubblica di San Marino aprì le porte il 6 luglio 1999 a Borgo Maggiore. Il ristorante venne chiuso per cessata attività il 6 luglio 2019, a 20 anni dalla sua apertura.

Figure professionali

L'azienda McDonald's adotta una sua classificazione aziendale per i propri dipendenti. Questo modello è stato esportato in ogni Paese dove McDonald's ha fatto nascere delle filiali. In Italia, ad esempio, la suddivisione dei ruoli è a volte criticata, in quanto basata sul principio del "lavoratore tuttofare". Esistono almeno una decina di figure professionali, la differenza fra di esse è basata dal grado di responsabilità, inquadramento e formazione tra i livelli, dal momento che praticamente ogni livello è addestrato per svolgere svariate mansioni.

Ecco le varie figure, partendo dalla "base" lavorativa:

crew: svolge mansioni promiscue di cucina, servizio al cliente, sbarazzo sala e rifornimento ai vari livelli;

crew-delivery: svolge le stesse mansioni del crew, ma in più si occupa della gestione del magazzino, provvedendo a rifornimento, rotazione delle merci e controllo delle scadenze;

crew-trainer: svolge le medesime mansioni del crew, occupandosi però anche della formazione dei neo-assunti;

hostess e steward: si occupano delle pubbliche relazioni con i clienti, con particolare riguardo per i bambini, organizzando e gestendo feste di compleanno e varie altre attività ricreative. Possono svolgere relazioni esterne aziendali, promuovendo convenzioni con aziende locali. Non hanno funzioni di coordinamento dei crew;

capo hostess: svolge le stesse mansioni delle hostess e si occupa di coordinare il lavoro delle stesse;

swing assistant, anche detto training manager: affiancato a un manager esperto, si occupa di gestire e controllare il personale nel proprio turno o nella propria postazione, assegnando le mansioni del turno, curando apertura e chiusura delle casse e tenendo la contabilità giornaliera;

assistente: svolge in autonomia le medesime mansioni del training manager, occupandosi anche della formazione dello stesso. Sviluppa il piano degli orari del personale (manager esclusi), evade gli ordini della merce, sovrintende all'HACCP e definisce il piano delle pulizie del locale. Ha il compito di aprire e chiudere il punto vendita e ha la responsabilità della contabilità di cassa;

vicedirettore: definisce il piano degli orari dei manager, ma si occupa più in generale di coordinare tutte le attività di punto vendita, seguendo le indicazioni fornite dal direttore in merito a politiche aziendali e di sviluppo;

direttore: definisce il piano di sviluppo dei manager, presenzia alle ispezioni degli organi istituzionali ai vari livelli, si occupa più in generale di coordinare tutte le attività dei collaboratori del punto vendita.

Prodotti e servizi

Prodotti

Big Mac

McChicken

Crispy McBacon

Quarter Pounder

McWrap

Filet-O-Fish

Chicken McNuggets

McFlurry

Happy Meal

Double Chicken BBQ

McPlant

McDonald's ha introdotto negli ultimi anni panini vegetariani per rispondere alla crescente domanda di cibi privi di carne, spinta da trend salutistici, sostenibilità ambientale e cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, specialmente tra Millennials e Gen Z. Questa decisione è legata al boom globale della "carne vegetale" negli anni 2010-2020, quando concorrenti come Burger King hanno forzato McDonald's a innovare per non perdere quote di mercato. Nel novembre 2020, è introdotto il McPlant, co-sviluppato con Beyond Meat: un panino a base di piselli gialli, ceci, funghi e riso, senza soia né prodotti OGM. A questo seguono McPlant Nuggets (noti anche come Veggie McNuggets), lanciati in Francia nell'ottobre 2024 e già disponibili in Germania dal 2023.

Negli Stati Uniti, il McPlant fu introdotto in fase di test a partire dal 2022 in circa 600 ristoranti tra Texas, California e Louisiana, ma non raggiunse i volumi di vendita previsti. In media, ogni punto vendita registrò circa 20 panini al giorno, ben al di sotto delle stime iniziali che si attestavano tra le 40 e le 60 unità; nelle aree rurali, le vendite risultarono ancora più basse, oscillando tra le 3 e le 5 unità giornaliere. Alla luce di questi risultati, considerando i costi elevati, McDonald's decise di interrompere definitivamente la presenza del prodotto nel menu statunitense nel giugno 2024, rinunciando a ulteriori piani di espansione.

In Europa, invece, la risposta del mercato è stata più incoraggiante. In paesi come Regno Unito, Germania, Francia e Paesi Bassi, sia il McPlant sia i nuggets vegetali hanno beneficiato di un'accoglienza più positiva. I test pilota avviati dal 2021, in particolare nel Regno Unito e in Svezia, hanno evidenziato vendite superiori alle aspettative iniziali, con picchi significativi durante iniziative promozionali come il Veganuary, periodo in cui l'offerta vegetale raggiunse quote rilevanti anche nelle catene concorrenti britanniche. Nonostante ciò, tra il 2024 e il 2026 il mercato plant-based europeo, pur raggiungendo un valore di 16,3 miliardi di euro e una crescita del 5,1%, rappresenta ancora una quota limitata pari al 2,4% del totale delle vendite nel settore food & beverage. Inoltre, si osservano segnali di stagnazione nel Regno Unito e un'adozione più lenta in paesi come l'Italia, dove il forte radicamento della tradizione alimentare a base di carne continua a guidare le scelte dei consumatori.

L'unico ristorante McDonald's al mondo con un menu interamente vegetariano si trova in India. Questo mette in luce come il contesto culturale e religioso indiano abbia inciso profondamente sulle scelte della multinazionale. In un paese in cui circa il 30% della popolazione segue un'alimentazione vegetariana o vegana, spesso per motivazioni legate all'induismo, e dove in città sacre come Rishikesh vigono restrizioni alimentari particolarmente rigorose, la multinazionale ha dovuto ripensare radicalmente la propria offerta. Questo processo di adattamento ha trovato una concreta realizzazione nel 2012, quando ad Amritsar, nei pressi del celebre Tempio d'Oro, fu inaugurato il primo ristorante completamente privo di carne. Qui, il menu conserva l'estetica tipica del brand, ma propone panini e piatti reinterpretati secondo i gusti locali, come il McAloo Tikki, a base di patate speziate.

Servizi

McDrive

Il servizio drive-in, noto anche come Auto-Mac, Pay and Drive o McDrive (denominazione utilizzata in molti paesi), prevede spesso postazioni separate per l'ordine, il pagamento e il ritiro delle consumazioni, consentendo al cliente di rimanere sempre all'interno del proprio veicolo. Il sistema fu introdotto per la prima volta nel 1975 a Sierra Vista, in Arizona, seguendo l'esempio di altre catene di ristorazione veloce. Il primo ristorante di questo tipo nel Regno Unito aprì nel 1986 a Fallowfield, Manchester. In alcuni Paesi, le sedi McDrive situate in prossimità delle autostrade non offrono servizio al banco né aree di ristoro interne. Al contrario, nei quartieri urbani ad alta densità abitativa il servizio drive-in viene spesso omesso. Esistono inoltre alcune sedi, prevalentemente nei centri cittadini, che propongono un servizio "walk-in" in sostituzione del drive-in.

McCafè

McCafé è un format in stile caffetteria affiancato ai ristoranti McDonald's. Il concetto è stato sviluppato da McDonald's Australia, con il primo punto vendita inaugurato a Melbourne nel 1993. In Cina, McCafé si è espanso attraverso formule di vendita compatte, come chioschi, punti di servizio "walk-up" e camioncini mobili dedicati al caffè. Questi formati sono pensati per servire aree ad alta densità urbana e distretti direzionali, dove la realizzazione di ristoranti tradizionali non risulta praticabile.

PlayPlace

In origine, le aree gioco di McDonald's erano chiamate Playland e si trovavano all'esterno dei ristoranti. In seguito alle crescenti preoccupazioni riguardo alla sicurezza — poiché tali strutture erano considerate potenzialmente pericolose — McDonald's decise di spostarle all'interno dei locali e di realizzarle con materiali più sicuri e morbidi, come la plastica in sostituzione del metallo. Nel 1987 queste aree gioco vennero ribattezzate PlayPlace.

Marketing e pubblicità

Nel corso degli anni, McDonald's ha realizzato numerose campagne pubblicitarie e slogan. L'azienda è tra i maggiori inserzionisti nel settore del fast food, soprattutto negli Stati Uniti, dove investe più di qualsiasi altra catena di ristorazione e già nel 2012 risultava il quinto inserzionista in assoluto a livello nazionale.

Secondo il sito corporate della filiale in Canada, le campagne pubblicitarie hanno da sempre puntato a valorizzare "l'esperienza complessiva McDonald's", piuttosto che il singolo prodotto. L'obiettivo dell'immagine del brand è stato costantemente quello di trasmettere calore umano e uno spaccato autentico della vita quotidiana.

Gli spot televisivi, che ritraggono persone impegnate in attività comuni e momenti di svago, riflettono generalmente la stagione e il contesto temporale. Inoltre, nel corso della sua storia pubblicitaria, l'azienda ha raramente fatto ricorso a messaggi negativi o comparativi nei confronti dei concorrenti, preferendo concentrarsi esclusivamente su sé stessa. Un'eccezione si è verificata nel 2008, con un cartellone pubblicitario dedicato al nuovo McCafé espresso, che riportava lo slogan "four bucks is dumb" (per dire che pagare 4 dollari per un caffè era stupido o troppo caro), una frecciata rivolta al concorrente Starbucks.

I'm lovin' it

I'm lovin' it è una campagna di branding in uso dal 2003. È stata ideata da Heye & Partner, agenzia con sede a Unterhaching e parte del gruppo DDB. La frase rappresenta la prima campagna pubblicitaria globale dell'azienda e fu presentata a Chicago il 12 giugno 2003, segnando un significativo rinnovamento dell'immagine aziendale, in risposta alla prima perdita finanziaria registrata dalla società nel 2002.

La campagna debuttò inizialmente a Monaco di Baviera il 2 settembre 2003 con il titolo tedesco Ich liebe es; la versione internazionale in lingua inglese venne lanciata poco dopo, anche negli Stati Uniti il 29 settembre 2003. La colonna sonora è interpretata da Justin Timberlake, all'interno della quale compare il celebre slogan. È stato tradotto in almeno undici lingue oltre all'inglese — tra cui tedesco, spagnolo, francese, cinese, arabo, russo, portoghese, turco, svedese e tagalog — talvolta con varianti adattate alle specificità regionali.

A partire dal 2017, esso continua a comparire sulla maggior parte delle confezioni, senza che l'azienda abbia annunciato l'intenzione di sostituirlo nel prossimo futuro. Anche il jingle a cinque note (spesso identificato con le sillabe "ba da ba ba ba") introdotto nel 2003 è tuttora utilizzato nella maggior parte delle comunicazioni pubblicitarie, spesso in versione fischiettata ed considerato anche dopo oltre vent'anni uno degli asset audio più riconoscibili nel marketing moderno.

Controversie

L'opuscolo di Greenpeace

Grande risonanza ebbe il processo McLibel nel Regno Unito, in cui l'azienda denunciò Greenpeace London per diffamazione a causa di un opuscolo pubblicato nel 1986 dal titolo: Cosa c'è di sbagliato in McDonald's? In seguito al processo l'opuscolo venne tradotto in più di 20 lingue divenendo un best seller; si trova una ristampa su Internet, a cui parti di questa voce si riferiscono. Nell'opuscolo veniva criticato, ad esempio, «l'indecente spreco di risorse»: infatti era riportato che di 145 milioni di tonnellate di cereali e soia usati per nutrire il bestiame, "solo 21 milioni di tonnellate di questa carne vengono utilizzati"; lo scarto, di 124 milioni di tonnellate ad anno, ha un valore di 20 miliardi di dollari: secondo un calcolo, con questa cifra si potrebbe nutrire, vestire e dare un tetto all'intera popolazione mondiale per un anno. Altre critiche riguardavano le azioni del McDonald's nella foresta pluviale, il trattamento degli animali, la qualità del cibo, il modo in cui "sfrutta deliberatamente i bambini" (inteso come il portare i più piccoli ad andare nei ristoranti), e le condizioni dei lavoratori, buona parte part-time e giovani, privi di specializzazione e senza un sindacato specifico. Essendo l'opuscolo del 1986, potrebbe essere in parte o del tutto datato, ma comunque sono seguite altre critiche negli anni seguenti.

Altro

A livello mondiale la società è contestata per l'impatto ecologico ed economico, indotto dai metodi di coltivazione e allevamento necessari ai propri approvvigionamenti, nonché per le qualità dietetiche dei cibi proposti, cibo spazzatura, sovente ritenuti troppo ricchi di grassi. Nella sua opera Cosa c'è di sbagliato in McDonald's, Greenpeace accusava la catena di fast food di usare veleni per devastare la foresta pluviale per ottenere pascoli, di abbattere foreste per avere la carta, e di allontanare le tribù di queste foreste.

Sono sorti numerosi gruppi e associazioni di protesta che hanno organizzato boicottaggi. In qualche caso le proteste sono sfociate nella violenza, determinando attacchi e danneggiamenti dolosi ai franchising. Particolare rilievo mediatico hanno avuto in questo contesto le azioni di ATTAC in Francia, guidate dal suo cofondatore e leader dei sindacati degli agricoltori José Bové il quale, per aver letteralmente smontato (assieme ad altri dimostranti) un ristorante (prefabbricato) McDonald's nel 1999, è finito in carcere. In Francia fu piazzata persino una bomba all'esterno di un ristorante; l'azione provocò la morte di una dipendente.

Nel 2004 viene prodotto il documentario Super Size Me, candidato all'Oscar al miglior documentario nel 2005, in cui viene narrata la storia di un individuo che si nutre per un mese esclusivamente da McDonald's, il titolo del film prende il nome dal menú più famoso e calorico dell'azienda, mai distribuito in Italia, che venne ritirato dall'offerta dopo l'uscita del film.

Nel 2015 il CEO Steve Easterbrook ha annunciato che "nel giro dei prossimi due anni smetterà di usare i polli trattati con gli antibiotici, e dalla fine del 2015 non utilizzerà più il latte delle mucche che hanno ricevuto l'ormone artificiale della crescita rbST".

Nel 2023 e 2024 con la guerra tra Israele e Hamas ci sono state proteste e un boicottaggio regionale sollecitato e promosso dal movimento BDS da parte dei paesi del Medio Oriente a maggioranza musulmana dopo che i franchising di McDonald's in Kuwait, Malesia, Pakistan, Arabia Saudita, Oman, Emirati Arabi Uniti, Giordania e Turchia hanno rilasciato dichiarazioni contrarie alla società madre a causa del suo sostegno a Israele (tramite il franchise Alonyal gestore dei ristoranti nel paese) donando pasti gratis all'esercito israeliano, le proteste hanno coinvolto anche paesi europei tra cui Francia, Paesi Bassi e Italia. L'amministratore delegato di McDonald's ha accusato l'infondatezza delle proteste prevedendo inoltre un blocco di crescita dell'azienda nei mercati di questi paesi. A causa di ciò il 13 marzo del 2024 l'azienda crolla in borsa del 3,9% perdendo 7 miliardi di dollari in un giorno.

Celebrità che hanno lavorato da McDonald's

Di seguito sono elencati tutti i VIP che, prima di raggiungere la fama, hanno servito nell'iconica catena:

Alessandro Mannarino

Andy Card

Carl Lewis

Fred Durst

James D'Arcy

James Franco

Jay Leno

Jeff Bezos

Keenan Wayans

Lodovica Comello

Macy Gray

Paul Ryan

Pink

Rachel McAdams

Salvatore Esposito

Seal

Sharon Stone

Shania Twain

Stefania Belmondo

Tiziano Ferro