Dai "Unicorn Frappuccinos" agli incontri VIP: come 3 brand trasformano il "buzz" in business

Il mix perfetto di momento virale, urgenza e consapevolezza del marchio può essere riassunto in due parole: Unicorn Frappuccino. Come Starbucks, durante l'estate, abbia suscitato interesse per una bevanda a tempo limitato basata su una creatura mitica — e l'abbia sfruttata per promuovere il nuovo look della catena di caffè — esemplifica uno dei tanti modi in cui le aziende stanno facendo percepire il marketing meno come, beh, marketing. Poiché i consumatori distribuiscono la loro attenzione tra televisione, streaming, social media, influencer e altri canali, le aziende stanno cambiando le loro strategie per raggiungerli. Allo stesso tempo, dati e tecnologia migliori stanno fornendo alle aziende un quadro più chiaro rispetto al passato di quali campagne guidano effettivamente le vendite e dove i loro soldi sono meglio spesi. "Stiamo investendo nei luoghi in cui crediamo di poter generare transazioni, promuovere il marchio, costruire quella fedeltà e amore, e assicurarci che le persone capiscano cosa rappresenta Starbucks", ha detto il CEO di Starbucks Brian Niccol durante la conference call sugli utili del terzo trimestre fiscale 2026 dell'azienda alla fine di luglio. Niccol, un artista del turnaround con una comprovata esperienza, è da due anni che sta ridando vita a Starbucks. Oltre alla pubblicità e al marketing tradizionali, strategie creative fuori dagli schemi e iniziative non convenzionali sono al centro della sua missione per diffondere la voce che il marchio, un tempo fuori strada, è tornato. Unicorni e influencer baristi L'Unicorn Frappuccino, rilasciato per la prima volta nel 2017, è un ottimo esempio di quella nuova energia creativa. Dopo aver visto un rinnovato interesse sui social media per la bevanda a spirale rosa e blu all'inizio di quest'anno, Starbucks l'ha prima riportata al festival musicale di Coachella ad aprile. L'azienda l'ha poi distribuita a livello globale per un fine settimana ad agosto. L'azienda ha venduto 2 milioni di queste bevande in quei giorni, secondo un portavoce di Starbucks. "È un pensiero di marketing molto olistico, in un modo un po' virale, unico, che crea anche urgenza nel consumatore e non causa alcuno sconto", ha detto a CNBC l'analista di William Blair Sharon Zackfia. "Quindi, sono tutte vendite a prezzo pieno." È anche importante per l'economia del turnaround di Starbucks. Invece di fare affidamento sugli sconti per generare traffico, l'azienda può utilizzare l'innovazione di prodotto e il marketing per dare ai clienti un motivo per visitare a prezzo pieno. Sul lato non convenzionale, Starbucks sta sperimentando un canale precedentemente inesplorato: i propri dipendenti. L'azienda ha gestito un Green Apron Creator Program, pagando i baristi per creare contenuti sui social media durante turni dedicati. Ora sta preparando un progetto pilota separato su TikTok che pagherà un dipendente Starbucks e un altro creatore esterno per viaggiare in sedi Starbucks in tutto il mondo e produrre contenuti social sul caffè, sui prodotti e sui negozi dell'azienda. I contenuti generati dai dipendenti potrebbero dare a Starbucks un modo più genuino per raggiungere i consumatori più giovani, con baristi che conoscono i prodotti e interagiscono con i clienti ogni giorno che fungono da messaggeri del marchio. "C'è un forte sospetto sull'autenticità tra quella demografia [Gen Z] perché sono forse più abituati a ricevere contenuti digitali a pagamento", ha detto Zackfia. "Penso che sia qui che avere un barista che fa qualcosa di eminentemente autentico... l'autenticità traspare in un modo che i media a pagamento potrebbero non avere lo stesso impatto." Tuttavia, il buzz culturale conta solo se si traduce in affari. "La vera prova è, ai consumatori importa? Tornano?" ha detto a CNBC l'analista di Melius Research Jacob Aiken Phillips. Per misurare l'impatto, Starbucks guarda spesso a metriche tra cui prove di prodotto, coinvolgimento delle ricompense, frequenza dei clienti, transazioni e vendite comparabili. L'affinità con il marchio, la considerazione e l'intenzione di acquisto sono stati tutti ai massimi da cinque anni nell'ultimo trimestre dell'azienda, e la connessione con i clienti è migliorata significativamente di anno in anno. Niccol ha detto nell'ultima conference call sugli utili di Starbucks che l'azienda spende poco più del 2% delle vendite in marketing e non sta vedendo rendimenti decrescenti. Si aspetta che il budget cresca insieme al business. SBUX mountain 2024-08-12 Performance del titolo Starbucks dal 12 agosto 2024 chiusura Per noi, la prova più concreta sarà se questi guadagni si tradurranno in traffico e vendite sostenuti. Starbucks ha ora registrato quattro trimestri consecutivi di crescita positiva delle vendite comparabili globali, inclusi due trimestri consecutivi di espansione dei margini. Il marketing non è l'unico responsabile di questo miglioramento, ma è un pezzo del più ampio turnaround che sembra guadagnare slancio sia a Main Street che a Wall Street. Sebbene lontane dal loro massimo di 52 settimane sopra i $110 di metà agosto, le azioni Starbucks sono in rialzo del 12,5% da inizio anno. Dall'annuncio dell'assunzione di Niccol il 13 agosto 2024, le azioni del Club sono in rialzo di oltre il 20%. Ha iniziato in Starbucks il 9 settembre, con il compito erculeo di ripetere in Starbucks il tipo di rilancio che aveva orchestrato nel suo precedente incarico di CEO di Chipotle. Gli investitori riceveranno il prossimo pagellino sul turnaround di Starbucks il mese prossimo, quando l'azienda presenterà gli utili del quarto trimestre fiscale 2026. Anche le indicazioni su cosa aspettarsi nel prossimo anno fiscale saranno importanti. Niccol non è l'unico CEO che mira a sfruttare il potere del marketing. Il marketing è un'"arma offensiva" Il CEO di TJX Companies Ernie Herrman, che guida il rivenditore off-price dal 2016, ha definito il marketing un'"arma offensiva", poiché l'azienda cerca di attrarre nuovi acquirenti, aumentare le visite frequenti e conquistare quote di mercato. Sebbene ancora inferiore all'1% delle vendite, TJX sta cambiando la sua formula di marketing e diventando più intelligente su come la spende. "Non è che stiano spendendo di più in marketing", ha detto a CNBC l'analista di Bernstein Aneesha Sherman. "Ma hanno spostato il mix molto di più verso l'online negli ultimi anni." Sempre più spesso, quei soldi vanno verso canali digitali e social, inclusi gli influencer a pagamento. TJX beneficia anche degli acquirenti che pubblicano i loro ritrovamenti su TikTok, Instagram e YouTube — essenzialmente promuovendo il rivenditore gratuitamente. Ciò è particolarmente prezioso perché la stragrande maggioranza delle vendite di TJX avviene ancora nei negozi. Una dimostrazione degli acquisti di un influencer su TikTok, nota come haul, non ha bisogno di generare una vendita online per un marchio TJX. Può semplicemente invogliare qualcuno a visitare una sede T.J. Maxx, Marshalls o HomeGoods. La portata è significativa. Nella sua conference call del secondo trimestre, TJX ha dichiarato che i suoi marchi hanno generato circa 1,4 miliardi di visualizzazioni video a pagamento sulle principali piattaforme social nella prima metà dell'anno. Il management ha anche affermato che i tassi di completamento su TikTok e YouTube sono stati significativamente superiori ai benchmark di settore, suggerendo che il contenuto sta risuonando. TJX sta anche cambiando il suo messaggio. Storicamente, la sua pubblicità si concentrava pesantemente sul valore — marchi riconoscibili a meno. Ora, il rivenditore enfatizza l'esperienza della "caccia al tesoro": la possibilità di scoprire prodotti unici che potrebbero non esserci alla visita successiva. Sherman ha detto che questo cambiamento ha aiutato TJX ad attrarre acquirenti ad alto reddito che apprezzano sia il prezzo che la merce di fascia alta. Dietro le quinte, TJX sta utilizzando un'analisi dei dati più sofisticata per determinare quali annunci e canali stanno effettivamente guidando le vendite, permettendole di investire di più in ciò che funziona e ritirarsi da ciò che non funziona. "Sono ottimi estrattori di dati e reagiscono", ha detto a CNBC il CEO di Telsey Advisory Group Dana Telsey. Finora, TJX ha fatto lavorare di più il suo relativamente piccolo budget di marketing. Poiché l'azienda gestisce la spesa di marketing come percentuale delle vendite, il budget assoluto può crescere insieme al business senza necessariamente esercitare ulteriore pressione sui margini. "Negli ultimi anni, TJX ha guadagnato quote di mercato", ha detto Sherman. "Hanno aumentato le loro vendite comparabili rispetto ai concorrenti, e quindi quando ciò accade, il tuo budget [di marketing] aumenta. ... Agli investitori non dispiace perché vedono chiaramente i rendimenti e li vedono tradursi in crescita delle vendite." TJX YTD mountain TJX Companies YTD Il rischio è se questa relazione si interrompe. Se la crescita delle vendite si arresta, TJX potrebbe ridurre il marketing o spendere di più come percentuale delle entrate per continuare a generare traffico, potenzialmente esercitando pressione sui margini e sollevando anche dubbi sull'efficacia di quei soldi. Le azioni della partecipazione del portafoglio sono in calo di circa il 13,5% da inizio anno — colpite particolarmente duramente dal rapporto sugli utili del mese scorso, che ha presentato una debolezza nel Q2 nella divisione più grande dell'azienda, Marmaxx, e una guida futura conservativa. Herrman ha attribuito la debolezza di Marmaxx, che ospita le catene T.J. Maxx e Marshalls dell'azienda, a errori di esecuzione — non avere il prodotto giusto nei negozi giusti — piuttosto che a un problema di domanda. Il CEO ha detto all'epoca che le correzioni erano state messe in atto e che stava vedendo un inizio più forte nel trimestre fiscale corrente, che è previsto per una pubblicazione a metà novembre. Abbiamo recentemente acquistato più TJX, e Jim Cramer ha detto venerdì che poteva ancora essere acquistato qui. Ha detto di credere in Herrman. Ciò rende il ritorno di quegli investimenti di marketing ancora più importante nelle prossime settimane e mesi perché TJX ha bisogno che continuino a generare traffico e vendite senza richiedere un aumento significativo della spesa. Trattare il marketing come capex Capital One ha preso una strada diversa, aumentando il suo budget di marketing nel secondo trimestre del 23% a 1,7 miliardi di dollari. Ciò è stato guidato in parte dall'acquisizione di Discover nel maggio 2025, ma anche da maggiori spese di marketing diretto e media legacy di Capital One, e investimenti in benefici premium. Le spese di marketing di Capital One includono non solo spot pubblicitari e annunci digitali, ma anche significativi costi di acquisizione clienti, come bonus di iscrizione e ricompense. Le azioni del Club sono in calo del 19% quest'anno, incluso un settembre difficile, tra la pressione generale sui titoli finanziari sensibili ai tassi di interesse dopo che la Federal Reserve ha aumentato il suo intervallo target dei fed funds di un quarto di punto percentuale al 3,75% al 4%. Ciò rende ancora più importante per Capital One dimostrare che gli attuali costi elevati di acquisizione clienti possono generare relazioni redditizie nel tempo. Il rapporto sui posti di lavoro molto debole di venerdì ha notevolmente ridotto le aspettative del mercato per un aumento dei tassi della Fed in ottobre, il che dovrebbe aiutare. COF YTD mountain Capital One YTD "Il costo singolo più grande, molto più grande di qualsiasi altra cosa, sono i bonus iniziali che pagano ai clienti, in particolare ai clienti ad alta spesa, per ottenere una carta di credito", ha detto a CNBC l'analista TD Moshe Orenbuch. Tali costi possono essere sostanziali. L'analista di Truist Brian Foran ha stimato che acquisire un titolare di carta super-prime di alta qualità può costare più di 1.000 dollari. Sebbene questi clienti possano inizialmente generare meno crescita del prestito rispetto a mutuatari di qualità inferiore, possono diventare molto più preziosi nel tempo se rimangono con Capital One e continuano a spendere. Quel ritorno a lungo termine aiuta a spiegare perché Foran ha descritto Capital One come un'"azienda guidata dal marchio e dal marketing". Ha aggiunto che Capital One considera il marketing come la spesa in conto capitale che "alimenta i futuri clienti per l'azienda". Ciò aiuta a spiegare perché gli investitori devono valutare la spesa di Capital One in modo diverso. Come una fabbrica che produce beni per anni dopo essere stata costruita, acquisire un cliente oggi può creare una relazione che genera entrate per molto tempo nel futuro. Capital One ha anche ampliato il modo in cui trova e attrae quei clienti. La posta diretta rimane importante, ma la televisione, la pubblicità digitale e i social media fanno ora parte di una macchina di marketing molto più grande. L'azienda utilizza esperienze per differenziare le sue carte, offrendo ai clienti l'accesso alle Capital One Lounges negli aeroporti ed eventi esclusivi che vanno da pacchetti VIP NCAA e incontri con atleti a esperienze di concerti e cene riservate ai titolari di carte con chef di ristoranti stellati Michelin. "I giorni in cui si impostava solo l'email e si faceva pubblicità in TV sono ormai lontani", ha detto Foran. L'IA potrebbe rendere questi investimenti ancora più efficienti consentendo a Capital One di testare le campagne più velocemente e offrire offerte più personalizzate ai potenziali clienti. La sfida per gli investitori è misurare il ritorno. A differenza di una nuova fabbrica o di un pezzo di attrezzatura, non c'è una riga nei bilanci di Capital One che mostri esattamente quanto profitto genera una particolare pubblicità o partnership con celebrità. C'è un significativo elemento di "fidati di noi", ha detto Foran, perché gli esterni non possono sapere precisamente cosa ottiene l'azienda da singole campagne. Ecco perché il numero di marketing principale conta meno per noi come azionisti di Capital One rispetto a ciò che l'azienda ottiene da esso. Forti nuove origini di conti, guadagni tra i clienti ad alta spesa e relazioni redditizie a lungo termine suggerirebbero che quei soldi stanno facendo il loro lavoro. (Il Jim Cramer's Charitable Trust detiene posizioni lunghe su COF, SBUX, TJX. Vedi qui per un elenco completo dei titoli.) In qualità di abbonato al CNBC Investing Club con Jim Cramer, riceverai un avviso di negoziazione prima che Jim effettui una negoziazione. Jim aspetta 45 minuti dopo aver inviato un avviso di negoziazione prima di acquistare o vendere un titolo nel portafoglio del suo fondo di beneficenza. Se Jim ha parlato di un titolo alla CNBC TV, aspetta 72 ore dopo aver emesso l'avviso di negoziazione prima di eseguire la negoziazione. LE INFORMAZIONI DI CUI SOPRA SUL CLUB DI INVESTIMENTO SONO SOGGETTE AI NOSTRI TERMINI E CONDIZIONI E POLITICA SULLA PRIVACY, INSIEME AL NOSTRO DISCLAIMER. NESSUN OBBLIGO O DOVERE FIDUCIARIO ESISTE, O VIENE CREATO, PER VIA DELLA VOSTRA RICEZIONE DI QUALSIASI INFORMAZIONE FORNITA IN CONNESSIONE CON IL CLUB DI INVESTIMENTO. NESSUN RISULTATO SPECIFICO O PROFITTO È GARANTITO.