ChatGPTの広告パイロットは業界を興奮させるが、内部関係者は遅い展開に苛立ち

OpenAIがChatGPTで広告を展開すると最初に発表したとき、マディソン街のブランドや代理店は新しいフォーマットをテストして人工知能広告戦略を模索することに熱心でした。

高プロファイルの発表は、典型的な新フォーマットの「アルファ」テストよりもはるかに公に行われ、巨大な機会を提示しました。

世界最大の3つの広告代理店がテストプログラムに参加しており、WPP、オムニコム、電通が含まれます。

これまでのところ、複数の広告業界関係者が匿名を条件に詳細について話すことを許可したところによると、テストは期待に応えるにはあまりにも遅く進んでいます。

関係者はCNBCに対し、保守的な展開のためにOpenAIのテストプログラムが多くのパートナーを苛立たせていると語りました。

テストに参加するために必要な広告コミットメントは、この種の実験にしては異例に高かった。

一部のブランドはテストに20万ドルから25万ドルを割り当てましたが、これは典型的な実験的広告コミットメントの2倍です。あるブランドにとっては、この資金は革新的な新フォーマットに充てられた資金から来ており、他のブランドは検索やソーシャル広告予算から引き出しました。

パイロットプログラムが3月末まで実施される中、関係者の一部はCNBCに対し、展開の遅いペースについて懸念しており、月末までに全予算コミットメントを使い切ることはほぼないだろうと語りました。

余剰分は返金されますが、予算はすでに試験にコミットされており、四半期中に他の場所に展開することはできません。広告主はまた、期待していた洞察の量を得ることもできません。

オムニコムはコメント要請に応じませんでした。WPPはコメントを拒否しました。

OpenAIはCNBCに対し、広告プログラムの遅い展開は意図的なものだと語りました。

「私たちはChatGPTでの広告の初期テスト段階にあり、現在の目標は消費者の体験を学習し洗練させてから、より広く展開することです」と同社は述べました。「ユーザーと参加ブランドからの初期のシグナルに勇気づけられており、広告主からの強い関心を引き続き見ています」

日本の大手広告代理店電通はCNBCに対し、テストに入る前にクライアントに対して現実的な期待を設定し、テストとイノベーションに充てられた資金プールから引き出したと語りました。

電通のEVP兼有料検索責任者メレディス・スピッツ氏は、初期段階ではあるが、同社は「OpenAIと提携して提供内容をさらにテスト、学習、進化させることに熱心だ」と述べました。

「これまでのところ、広告配信は勢いを増しており、環境が拡大するにつれて週ごとにボリュームが増加しています」と彼女は語りました。

一部の初期の苛立ちにもかかわらず、関係者はOpenAIのフィードバックへの対応と、同社が変更を加えるのにどれだけ迅速に対応できたか、そして最近ではどれだけ迅速に拡大できたかに勇気づけられています。

関係者はCNBCに対し、慎重さは持続可能で成功する広告事業を構築するというOpenAIのコミットメントの良い兆候だと語りました。しかし、苛立ちの原因はこの新しいカテゴリーへの熱意と、ChatGPT広告に予算を投入し、それらがどのように機能しているかについての洞察をより多く得たいという熱望から来ています。

調査会社Sensor Towerの最近のデータによると、3月中旬までの広告配信数は月初から約600%増加しました。

Sensor Towerは、広告は現在、3月初めの1%から増加して、ChatGPTのモバイルユーザーの約5%に展開されていると推定しています。

OpenAIとAI広告の風景にとっての機会は依然として巨大です。

Truistの最近のアナリストレポートは、2026年を大規模言語モデルによる広告の「転換点の年」と呼んでいます。

「今後数年以内に、LLMによる広告チャネルは、検索、ソーシャル、小売メディアと並ぶデジタル広告業界で最も重要な柱の1つになると予想しています」とアナリストは書いています。

Truistは、OpenAIは今年10億ドル未満の広告収入を生み出し、その数字は2030年までに300億ドルを超えると推定しています。

電通は、これらの新しい広告の最も価値のある点は、非常に特定のクエリを持つChatGPTユーザーにリーチしようとするブランドから来る可能性があると指摘しました。

「全体として、私たちは広告の関連性をユーザーの意図と一致させることの重要性が高まっているのを目の当たりにしており、これは会話型発見におけるより広範なパターンを強化しています。つまり、ユーザーの意図が正確な場合、焦点を絞った提案とカスタマイズされたメッセージを持つブランドが、その瞬間に適切性と価値を提供するのに最適な立場にあるということです」とスピッツ氏は語りました。

業界関係者やアナリストも同様に、AI検索に埋め込まれた広告は巨大な可能性を秘めていると見ていますが、Anthropicは慎重です。

AI大手のAnthropicは先月、スーパーボウルのCMでOpenAIを批判し、広告への参入を非難し、自社のプラットフォームは広告なしのままであると宣言しました。Perplexityは2024年にテストを開始した後、プラットフォームから広告を削除しました。

一方、GoogleはまだGemini内の広告に関する公式計画を発表していませんが、最近の報道では、Googleがそれらを除外していないことを示唆しています。

同社はすでに、Google検索結果に並んで表示されるAI概要結果の周囲に十分な広告在庫を持っています。

問題は、OpenAIの遅い展開が業界リーダーのGoogleにとって有利に働くかどうかです。GoogleはTruistによると、今年は252億ドルの検索広告を販売すると推定されています。