ファストフードの価値戦争：マクドナルド vs タコベル vs チポトレ

最近のレンディングツリーの調査によると、ほとんどのアメリカ人はもはやファストフードを良い価値だとは考えていない。

「消費者の78％は、ファストフードがますます高価になっているため、贅沢品だと見なしています。さらに、アメリカ人の半数は、経済的に苦しんでいるため、ファストフードを贅沢品だと見なしていると述べています。これは、年間3万ドル未満の収入のアメリカ人（71％）、幼い子供を持つ親（58％）、Gen Z（58％）、女性（53％）の間で特に顕著です」と報告書は示しています。

価格設定により、調査対象となった2,000人の大多数は、どこで食事をするかについての選択を変更することを余儀なくされました。

「アメリカ人の67％は、ファストフードは家庭での食事よりも安いはずだと同意していますが、75％はそうではないと述べています。さらに、約半数（46％）は、ファストフードレストランは地元の座席レストランと同等の費用がかかると述べており、22％はファストフードの方が高価だと述べています。簡単で安価な食事の定番について尋ねられたところ、56％が自宅で食事を作ると回答しました」とレンディングツリーは報告しています。

レンディングツリーは、2024年4月1日から4日まで、18歳から78歳までの米国消費者2,025人を対象にQuestionProにオンライン調査を委託しました。調査は非確率ベースのサンプルを使用して実施され、サンプルベースが全体人口を代表することを保証するためにクォータが使用されました。

マクドナルド、タコベル、チポトレはすべてこれらの認識に対処するための措置を講じていますが、非常に異なるアプローチをとっています。

マクドナルドは価値に焦点を戻す

マクドナルドのクリストファー・ケンプチンスキーCEOは、同チェーンの決算説明会で価値について多く語っており、同チェーンには認識の問題があったことを認めています。

「もしあなたがその消費者なら、レストランに車で来て、コンボメニューが10ドルを超える価格になっているのを見るでしょう。それは間違いなく価値の認識を形成しており、否定的な方法で価値の認識を形成しています。ですから、それを修正する必要があります」と同氏は、同チェーンの2025年度第2四半期決算説明会で述べました。

認識を変えるために、マクドナルドは次のような多くの変更を行いました。

手頃な価格の日常メニュー（EDAP）を追加しました。

スナックラップを2.99ドルの価格帯で復活させました。

1ドルの追加アイテムを追加しました。

同チェーンはまた、アプリベースのプロモーションや5ドルのミールディールを提供しています。

ケンプチンスキー氏は、コストが上昇している中で価格を抑えることの難しさを認めています。

「ですから、私たちのフランチャイジーは、原材料の継続的な高インフレ、労働力の継続的なインフレに直面しても、規律を守り、価値と手頃な価格で主導権を握ることが基盤であると認識していると思います」と彼は付け加えました。

チポトレは異なるアプローチをとる

チポトレには、マクドナルドが長年嘆いてきた1ドルメニューのような伝統はありません。CEOのスコット・ボートライト氏は、それがその方向に行くことは決してないと考えています。

「（1ドルメニューは）やりたくありません」とボートライト氏はYahoo FinanceのMarket Dominationで述べました。「なぜか説明しましょう。私たちの提供する価値は非常に魅力的だと思います。私の考えでは、私たちの食べ物は、私たちが支払いを求めるすべてのペニーの価値があると思います。私たちのコアオファリングの価値を下げたくありません。」

同チェーンはまた、メニュー価格が割引される低コストの「ハッピーアワー」をテストしています。

「ですから、テストで何を発売するかについては、まだやるべきことがあります。おそらく10ドル未満になると思います」とボートライト氏は今後のテストについて述べました。「これは、コミュニティに意味のある方法で還元し、その時間帯を拡大して、より多くの顧客をレストランに呼び込むための方法だと思います。」

ヤム・ブランズのタコベルは、常にプレミアムアイテムとバリューアイテムのミックスを提供してきました。しかし、最新のバリューオファリングは、プレミアムアイテムをバリュー価格で提供することで、両者をブレンドしています。

同チェーンは1月22日にLuxe Value Menuを発売しました。

「価値は妥協を意味しないという信念に基づいて構築されたLuxe Value Menuは、3ドル以下の10種類の食欲をそそるアイテムを提供し、5つの新しい大胆なイノベーションを導入すると同時に、クレイビングス・バリュー・メニューから5つのファンのお気に入りを引き継ぎ、タコベルの価値の次の進化を促進します」と同チェーンはプレスリリースで共有しました。

タコベルのチーフ・マーケティング・オフィサーであるルイス・レストレポ氏は、新メニューの背後にある同チェーンの思考プロセスを説明しました。

「Luxe Value Menuは、価値が何であるかという期待を打ち破るという1つの野心に基づいて構築されました。広範なファンテストと大胆なイノベーションを通じて、私たちは手頃な価格で強化された体験を提供するメニューアイテムを作成しました。これは単なるメニューの刷新ではなく、タコベル、そして業界全体の価値の新しい基準です」と彼は述べました。

ファストフードのトラフィックが回復

マクドナルドとタコベルの努力は成果を上げ始めていますが、チポトレは同じレベルの成功を見ていません。

第4四半期のグローバル比較売上高は5.7％増加し、グローバル比較顧客数は増加し、すべてのセグメントで堅調な比較売上高成長を達成しました。

通年のグローバルシステム全体売上高は7％増加して1390億ドルを超え、90億ドルの成長を記録しました。

「マクドナルドの価値リーダーシップは機能しています」とケンプチンスキー氏は述べています。「顧客の声に耳を傾け、行動を起こすことで、トラフィックを改善し、価値と手頃な価格のスコアを強化しました。」

同チェーンは、CEOのクリストファー・ターナー氏が同チェーンの第4四半期決算説明会で行ったコメントによると、幅広い顧客層にアピールすることで売上を伸ばしました。

「トランザクションの成長を見ると、私たちのデータではカテゴリーを約5ポイント上回っています。つまり、より多くの消費者をより多くの機会に私たちのレストランに呼び込んでいます。そのトランザクションの成長は、浸透率と頻度によって推進されました」と彼は述べました。

タコベルは、新しい顧客を獲得したと彼は指摘しました。

「すべての所得層でトランザクションの成長が見られました。タコベルに高所得の消費者をさらに取り込みました。若い消費者とのトランザクションの成長が見られました。そして、家族連れの消費者とのトランザクションの成長も見られました」と彼は付け加えました。

チポトレの努力はまだ完全に成果を上げておらず、第4四半期の業績はまちまちでした。

総収益は4.9％増の30億ドルでした。

比較レストラン売上高は2.5％減少しました。

営業利益率は14.1％で、14.6％から低下しました。

レストランレベルの営業利益率は23.4％で、24.8％から低下しました。

ボートライト氏は、数字を正しい方向へのステップとして売り込もうとしました。

「ダイナミックな消費者環境の中で、私たちは世界中で記録的な数のレストランをオープンし、第4四半期と通年の収益を成長させました」と彼は決算発表で述べました。

「この勢いは、私たちのブランドをユニークに差別化するものを活用してトランザクションを加速し、世界的にフットプリントを拡大する『成長のためのレシピ』戦略によって推進される、次の成長段階を燃料にします。」