ユニコーンフラペチーノからVIPとの交流まで：3つのブランドが話題をビジネスに変える方法

バイラルな話題性、緊急性、ブランド認知度を完璧に組み合わせたものは、一言で「ユニコーンフラペチーノ」と要約できます。スターバックスが、夏の間、神話上の生き物をモチーフにした期間限定ドリンクへの関心をどのように高め、それをコーヒーチェーンの新しいイメージを促進するために活用したかは、企業がマーケティングを、まあ、マーケティングらしくなく感じさせる多くの方法の1つを例示しています。消費者の注意がテレビ、ストリーミング、ソーシャルメディア、インフルエンサー、その他のチャネルに分散する中、企業は彼らにリーチするための戦略を変更しています。同時に、より優れたデータとテクノロジーにより、企業は過去よりも、どのキャンペーンが実際に売上を伸ばし、どこにお金を最も効果的に使うべきかについてのより明確な全体像を把握できるようになっています。「私たちは、トランザクションを促進し、ブランドを構築し、ロイヤルティと愛を育み、スターバックスが何を代表しているのかを人々に理解してもらえると信じている分野に投資しています」と、スターバックスのCEOであるブライアン・ニッコル氏は、2026会計年度第3四半期の決算説明会で7月下旬に述べました。実績のある転換アーティストであるニッコル氏は、スターバックスに再び活気を取り戻してから2年になります。従来の広告やマーケティングに加えて、型破りなクリエイティブ戦略や異例の取り組みが、かつて迷走していたブランドが復活したという情報を広めるという彼の使命の中核をなしています。ユニコーンとバリスタインフルエンサー 2017年に初めて発売されたユニコーンフラペチーノは、その新しいクリエイティブなエネルギーの好例です。今年初めに、ピンクと青の渦巻き模様のドリンクへのソーシャルメディアでの関心が再び高まったのを見て、スターバックスはまず4月にコーチェラ・ミュージック・フェスティバルでそれを復活させました。その後、同社は8月の1週末に世界的に展開しました。スターバックスの広報担当者によると、同社はこれらの期間中に200万杯のドリンクを販売しました。「それは、ある程度バイラルでユニークであり、消費者に緊急性も生み出し、値引きを招かないマーケティングの非常に包括的な考え方です」と、ウィリアム・ブレアのアナリストであるシャロン・ザックフィア氏はCNBCに語りました。「つまり、すべて定価販売です。」これは、スターバックスの立て直しにおける経済性にとっても重要です。トラフィックを促進するために割引に頼るのではなく、同社は製品イノベーションとマーケティングを使用して、顧客に定価で来店する理由を提供できます。型破りな側面として、スターバックスはこれまで未開拓だったチャネル、つまり自社の従業員を実験しています。同社は、指定されたシフト中にソーシャルメディアコンテンツを作成するためにバリスタに報酬を支払うグリーンエプロンクリエイタープログラムを運営してきました。現在、スターバックスの従業員と外部のクリエイター1名が世界中のスターバックスの店舗を巡り、同社のコーヒー、製品、店舗に関するソーシャルコンテンツを制作するために報酬を支払う別のTikTokパイロットを準備しています。従業員が生成したコンテンツは、製品を熟知し、毎日顧客と交流しているバリスタがブランドメッセンジャーとして機能することで、スターバックスが若い消費者にリーチするためのより本物の方法を提供する可能性があります。「その層（Z世代）の間には、本物であることに対する非常に鋭い疑念があります。なぜなら、彼らは支払われたデジタルコンテンツを消費することに慣れているのかもしれないからです」とザックフィア氏は述べています。「バリスタが非常に本物らしいことをすることで、本物らしさが、有料メディアでは得られないような形で伝わってくるのだと思います。」それでも、文化的な話題性は、それがビジネスにつながって初めて意味を持ちます。「本当のテストは、消費者が気にするかどうか、戻ってくるかどうかです」と、メリアス・リサーチのアナリストであるジェイコブ・アイケン・フィリップス氏はCNBCに語りました。影響を測定するために、スターバックスはしばしば、製品トライアル、リワードエンゲージメント、顧客頻度、トランザクション、および既存店売上高などの指標を調べます。ブランドへの親近感、検討度、購入意向はすべて、同社の最新四半期で5年ぶりの高水準となり、顧客とのつながりは前年比で大幅に改善しました。ニッコル氏は、スターバックスの最新の決算説明会で、同社は売上高の2%強をマーケティングに費やしており、収益逓減は見られないと述べました。彼は、事業の成長に合わせて予算も増加すると予想しています。SBUX mountain 2024-08-12 2024年8月12日時点のスターバックス株価パフォーマンス（終値ベース）私たちにとって、より確かな証拠は、これらの利益が持続的なトラフィックと売上につながるかどうかです。スターバックスは現在、4四半期連続で世界全体の既存店売上高の増加を記録しており、そのうち2四半期は利益率の拡大が続いています。マーケティングだけがその改善の原因ではありませんが、メインストリートとウォールストリートの両方で勢いを増している広範な立て直しの1つの要素です。8月中旬の52週高値110ドル超からは下落していますが、スターバックスの株価は年初来12.5%上昇しています。2024年8月13日のニッコル氏の採用発表以来、クラブの株価は20%以上上昇しています。彼は、チポトレのCEOとしての前職で成し遂げたような復活をスターバックスで再現するという、ヘラクレスのような課題を抱えて、9月9日にスターバックスに入社しました。投資家は来月、同社が2026会計年度第4四半期の決算を発表する際に、スターバックスの立て直しの次の成績表を受け取ることになります。来会計年度のガイダンスも重要になるでしょう。ニッコル氏だけがマーケティングの力を活用しようとしているCEOではありません。マーケティングは「攻撃的な武器」 TJXカンパニーズのCEOであるアーニー・ハーマン氏は、2016年からオフプライス小売業者を率いており、新規顧客を引き付け、より頻繁な来店を促進し、市場シェアを獲得することを目指す中で、マーケティングを「攻撃的な武器」と呼んでいます。売上高の1%未満ではありますが、TJXはマーケティングの公式を変更し、支出方法をより賢くしています。「マーケティングへの支出が増えているわけではありません」と、バーンスタインのアナリストであるアニーシャ・シャーマン氏はCNBCに語りました。「しかし、過去数年間で、オンラインへのシフトがはるかに大きくなりました。」ますます、これらの資金は、有料インフルエンサーを含むデジタルおよびソーシャルチャネルに向かっています。TJXはまた、消費者がTikTok、Instagram、YouTubeで発見したものを投稿することからも恩恵を受けており、実質的に小売業者を無料でマーケティングしています。TJXの売上の大部分が依然として店舗で発生していることを考えると、これは特に価値があります。TikTokでのインフルエンサーの購入品を紹介する「ホール」は、TJXブランドのオンライン販売を生み出す必要はありません。それは単にTJ Maxx、Marshalls、またはHomeGoodsの店舗への来店を促すことができます。リーチは重要です。第2四半期の決算説明会で、TJXは、同社のブランドが上半期に主要なソーシャルプラットフォームで約14億回の有料動画再生を生み出したと述べました。経営陣はまた、TikTokとYouTubeでの完了率が業界ベンチマークを大幅に上回っており、コンテンツが共鳴していることを示唆していると述べました。TJXはメッセージングも変更しています。歴史的に、その広告は価値、つまりより安価で認識可能なブランドに重点を置いていました。現在、小売業者は「トレジャーハント」体験、つまり次の訪問時にはそこにはないかもしれないユニークな製品を発見する機会を強調しています。シャーマン氏は、このシフトが、価格と高級品の両方を重視する高所得の買い物客にアピールするのに役立ったと述べています。舞台裏では、TJXはより洗練されたデータ分析を使用して、どの広告やチャネルが実際に売上を伸ばしているかを判断しており、効果のあるものにより多くのお金をかけ、効果のないものから撤退することを可能にしています。「彼らは非常に優れたデータマイナーであり、反応も良い」と、テルシー・アドバイザリー・グループのCEOであるデイナ・テルシー氏はCNBCに語りました。これまでのところ、TJXは比較的少ないマーケティング予算をより効果的に活用しています。同社は売上高の割合としてマーケティング支出を管理しているため、絶対的な予算は、利益率に追加の圧力をかけることなく、事業とともに成長できます。「過去数年間、TJXはシェアを獲得してきました」とシャーマン氏は述べています。「競合他社を上回る既存店売上高を伸ばしており、その結果、[マーケティング]予算が増加しています。...投資家は気にしていないようです。なぜなら、彼らは明らかにリターンを見ており、それが売上成長につながっているのを見ているからです。」TJX YTD mountain TJX Companies YTD リスクは、その関係が壊れた場合です。売上成長が停滞した場合、TJXはマーケティングを削減するか、トラフィックを促進し続けるために収益の割合としてより多くを費やす可能性があり、利益率を圧迫すると同時に、それらの資金が依然として効果的かどうかについての疑問を提起する可能性があります。ポートフォリオ保有の株価は年初来約13.5%下落しており、特に先月の決算報告以降、同社の最大の部門であるMarmaxxの第2四半期の軟調さと保守的な将来ガイダンスに打撃を受けています。ハーマン氏は、T.J. MaxxとMarshallsチェーンを擁するMarmaxxの弱さは、需要の問題ではなく、適切な店舗に適切な製品がないという実行上のミスによるものだと非難しました。CEOは当時、修正が実施され、現在の第3四半期にはより力強いスタートが見られると述べ、11月中旬に発表される予定です。最近、私たちはTJXをさらに購入しました。ジム・クレイマーは金曜日に、ここでまだ購入できると述べました。彼はハーマン氏を信じていると述べました。これにより、今後数週間および数ヶ月で、これらのマーケティング投資からのリターンがさらに重要になります。なぜなら、TJXは、支出の大幅な増加を必要とせずに、トラフィックと売上を伸ばし続ける必要があるからです。マーケティングを設備投資のように扱う キャピタルワンは異なるアプローチを取り、第2四半期のマーケティング予算を23%増の17億ドルに引き上げました。これは、2025年5月のディスカバーの買収、およびキャピタルワンのレガシーダイレクトマーケティングおよびメディア支出の増加、プレミアム特典への投資によって一部推進されました。キャピタルワンのマーケティング費用には、コマーシャルやデジタル広告だけでなく、サインアップボーナスやリワードなどの多額の顧客獲得コストも含まれます。クラブの株価は、連邦準備制度理事会が政策金利を0.25パーセントポイント引き上げて3.75%から4%にした後、金利に敏感な金融株全般への圧力を受けて、今年19%下落しており、9月は特に厳しい状況でした。これにより、キャピタルワンが現在の高水準の顧客獲得コストが最終的に収益性の高い関係につながることを証明することがさらに重要になります。金曜日の非常に弱い雇用統計は、10月の連邦準備制度理事会による利上げへの市場の期待を大幅に低下させ、これは助けになるはずです。「他のすべてよりもはるかに大きい最大のコストは、顧客、特に高額支出の顧客にクレジットカードを持ってもらうために彼らが支払う初期ボーナスです」と、TDのアナリストであるモシェ・オレンバーグ氏はCNBCに語りました。これらのコストは相当なものになる可能性があります。トゥルーイストのアナリストであるブライアン・フォーラン氏は、質の高いスーパープライムカード保有者を獲得するには1,000ドル以上かかる可能性があると推定しています。これらの顧客は、当初は低品質の借り手よりもローン成長が少ないかもしれませんが、キャピタルワンに留まり、支出を続ける場合、時間の経過とともに非常に価値のある存在になる可能性があります。その長期的なリターンは、フォーラン氏がキャピタルワンを「ブランドとマーケティング主導の企業」と説明する理由を説明するのに役立ちます。彼は、キャピタルワンがマーケティングを「ビジネスの将来の顧客を支える」設備投資と見なしていると付け加えました。これにより、投資家がキャピタルワンの支出を異なる方法で評価する必要がある理由が説明されます。長年にわたって商品を生産する工場のように、今日顧客を獲得することは、将来にわたって収益を生み出す関係を築くことができます。キャピタルワンはまた、それらの顧客を見つけて獲得する方法を広げてきました。ダイレクトメールは依然として重要ですが、テレビ、デジタル広告、ソーシャルメディアは、はるかに大きなマーケティングマシンの一部となっています。同社は、空港のキャピタルワンラウンジへのアクセスや、NCAA VIPパッケージやアスリートとのミート＆グリートからコンサート体験、ミシュランの星付きレストランのシェフとのカード会員限定ディナーまで、さまざまな限定イベントを提供することで、カードを差別化するために体験を活用しています。「メールを設定してテレビで広告を出すだけの日々はとうの昔に終わりました」とフォーラン氏は述べています。AIは、キャピタルワンがキャンペーンをより迅速にテストし、潜在顧客により個別化されたオファーを提供できるようにすることで、これらの投資をさらに効率化する可能性があります。投資家にとっての課題は、リターンの測定です。新しい工場や機器とは異なり、キャピタルワンの財務諸表には、特定の広告や有名人のパートナーシップがどれだけの利益を生み出しているかを正確に示す行はありません。フォーラン氏は、外部の人間は個々のキャンペーンから会社が何を得ているかを正確に知ることができないため、「私たちを信頼してください」という要素がかなり大きいと述べています。だからこそ、キャピタルワンの株主にとって、ヘッドラインのマーケティング数字よりも、会社がそれに対して何を得ているかの方が重要です。強力な新規口座開設、高額支出顧客からの獲得、および収益性の高い長期的な関係は、それらの資金がその仕事をしていることを示唆するでしょう。（ジム・クレイマーの慈善信託は、COF、SBUX、TJXを保有しています。全株式リストはこちらをご覧ください。）CNBCインベスティングクラブの加入者として、ジムが取引を行う前に取引アラートを受け取ります。ジムは、慈善信託のポートフォリオで株式を売買する前に、取引アラートを送信してから45分待ちます。ジムがCNBCテレビで株式について話した場合、取引アラートを発行してから72時間待ってから取引を実行します。上記のインベスティングクラブ情報は、当社の利用規約およびプライバシーポリシー、ならびに免責事項の対象となります。インベスティングクラブに関連して提供されるいかなる情報を受領したことによっても、受託者責任または義務は存在せず、また発生しません。特定の成果または利益は保証されません。