三つのアジア、3つの異なるプレイブック：PepsiCoのAnne Tseが世界で最も急成長しているスナック市場をどのように見ているか

中国の一部地域が国のゼロコロナ政策中にローリングロックダウンに入った際、ペプシコ工場の労働者の中には、いくつかの「バブル」で最大30日間、現場に滞在して生産を維持する者もいた。事例が発生すると操業が停止し、労働者が隔離される—2020年6月には、ペプシコの北京工場で確認された新型コロナウイルス感染により、ほぼ500人の従業員が隔離された。
アン・ツェは、国の3年間のゼロコロナ政策期間中、同社の中国事業を運営するのを手伝い、「ビジネスのやり方を変えなければならなかった」と記憶している。
「私たちは、市場をその『市場開発』段階ではなく、『COVID開発』段階でグループ化することで、軌道修正しなければならなかった」とツェはフォーチュンに語った。「わずか12時間で、彼女のチームは、中国の都市を消費者市場の成熟度でグループ化していた従来のモデルを放棄し、代わりにパンデミックを中心に業務をマッピングした。どの州がロックダウンに入り、ピークの制限に達し、または再開しているか。
「それは試練の時だった」と彼女は記憶している。「しかし、それが私たちの社員の性格と筋肉を鍛えた方法について考えている」と彼女は述べている。
その筋肉は、ツェが2025年初頭にペプシコのAPAC Foods部門を引き継いだ後、新たな一連のプレッシャーによって今テストされている。
彼女の任務は、彼女が言う3つの異なるアジアを網羅する：ベトナムやインドネシアのような新興市場では、消費者が初めてパッケージスナックを購入している。中国やタイのような中堅市場では、消費者が差別化された製品を求めるようになり始めている。日本やオーストラリアのような成熟市場では、健康、利便性、高齢化する人口が需要の中心となっている。
ペプシコは、アクティビスト投資家のエリオット・インベストメント・マネジメントとの対立の後、米国でのリセットを進めながら、アジアで前進している。
「2030年までに、世界のミドルクラスの2分の1がアジアにいることになるだろう」とツェは指摘する。「私たちは、私たちの世界にさらに7億人の新しいミドルクラスのメンバーを加えることになるだろう。」
3つのアジア、3つのプレイブック
ツェは、マッキンゼーと、香港のダイアリーファームグループが所有するヘルス＆ビューティーチェーンのメーニングでの職歴を経て、2010年にペプシコに入社した。彼女は2021年にグレートチャイナのCEO、2024年にAPACチーフコンシューマーオフィサー、そして2025年にAPAC FoodsのCEOとなった。
ペプシコのAPAC Foods部門は、昨年46億ドルの収益を上げ、2%増加した。同社全体の930億ドル以上の収益と比較して、ペプシコで最も規模の小さいセグメントであるが、体積では4%増加しており、他の部門は減少を報告している。
ツェは、非常に異なる段階の開発段階にある市場を網羅する多様な地域を監督している：激化する地元の競争がある巨大な消費者市場であるグレートチャイナ。韓国、日本、オーストラリア、ニュージーランドのような先進経済国では、味覚が成熟している。東南アジアと南アジアの新たな市場では、所得が急速に上昇している。
「これは間違いなく単一の市場ではない」と彼女は述べている。彼女は地域を3つのセグメントに分けている。
最初のセグメントは、フィリピン、ベトナム、インドネシアなど、消費者が1万ドルを超える年間所得の閾値を超え、初めてスナックカテゴリーに入っている層である。「消費者からすると、彼らはカテゴリーを探索しており、さまざまなものを試している」とツェは述べている。
ペプシコは最近、年間生産能力が2万トンを超えるベトナムのハーナム省に9000万ドルのスナック工場、そして2億ドルの工場をチカラング、インドネシアに投資し、2021年に撤退した後、同国への復帰を意味している。
2番目のセグメントは、中国やタイなど、物事がより洗練され、「新しいスナックオプションが急増している」国々である。たとえば、中国では、ペプシコはレストランのレビューを分析して、消費者が何を求めているかを知り、バイラルな料理を限定版のフレーバーに変えている。
最後に、日本、韓国、オーストラリア、シンガポールのような成熟市場があり、スナックはすでに「ライフスタイルの一部」となっている。しかし、消費者はまた、健康とウェルネスを含む、より広範なニーズを満たす製品を求めている。人口構成の変化も需要を形作っている。「高齢化する人口は、より多くの機能的な栄養を必要としている」と彼女は述べている。
一部の市場は他の市場よりもナビゲートするのが難しいことがわかった：中国は消費者心理の低迷と激しい価格競争を経験しており、体積が増加しているにもかかわらず、価格を引き下げている。より成熟した市場であるオーストラリアも、スナックに影響を与えている生活費の危機を経験している。しかし、ASEANはペプシコの軽食にとって「非常に堅調な」市場であることがわかっている。
ローカルブランドの脅威
先月9月、アクティビスト投資家のエリオット・インベストメント・マネジメントは、ペプシコの株式の4％を保有していることを明らかにし、同社に変化を要求した。エリオットは、同社が「深刻な低迷」に陥っており、重要な北米市場への焦点を新たにする必要があると主張した。
12月、ペプシコは長年のうちで最も積極的な再編の一つに合意し、米国のブランドの20％を削減し、人員を削減し、主要製品の価格を引き下げた。ペプシコの株価は、昨年7月の安値から約23％上昇している。
エリオットの議論は、ペプシコの国際事業にしか軽く触れておらず、同社のグローバルブランドの強さと、上昇する消費者人口とGLP-1減量薬の普及率の低下により、海外市場での「継続的な拡大」の可能性を指摘した。
それでも、ペプシコは多くの外国ブランドと同様に、激化する国内競争に直面している。自動車からコーヒーまで、多国籍企業は、より低価格で同等の品質を提供し、地元の味に最適に一致する地元製品との競争が難しくなっている。中国では、Three Squirrelsのようなスナックブランドが、迅速な製品サイクルと積極的な価格設定でグローバルプレーヤーに挑戦している。
「ニュース報道では、中国で事業を行う上での最大の課題は、消費者心理の低迷であると言われている」とツェは述べている。「しかし、市場の誰もが地元の競争がはるかに大きな課題であると言うだろう。」
先月11月、ペプシコは、腸内健康に優しい微生物を組み込んだQuaker Oatsのバージョンをリリースした。この新製品は、「中国の長い発酵の伝統とペプシコの現代食品科学の能力を組み合わせた」とツェは当時、Linkedinの投稿に書いた。
「競争は良い—私たちは競争を歓迎するなぜなら、競争は私たちをより良くすることが多いからだ」と彼女はフォーチュンに語った。「私たちは両方のゲームをプレイする必要がある：アジャイルになるために地元から学び、ビジネスサイクルを超越できる独自のものを維持する。」