더 이상 잊혀지지 않는: X세대가 뷰티 판매를 주도하다

세포라 키즈는 이제 그만.

젊은 세대들이 뷰티 제품을 대량으로 구매하는 동안, 데이터에 따르면 더 많은 구매력을 가진 세대가 있습니다: X세대입니다.

종종 "잊혀진 세대"라고 불리는 X세대는 퓨 리서치 센터에 따르면 1965년에서 1980년 사이에 태어난 사람들을 포함합니다. 베이비붐 세대와 밀레니얼 세대 사이에 끼어 있는, 종종 간과되는 이 세대는 동년배들에 비해 거의 주목받지 못했습니다.

하지만 전문가들은 앞으로 몇 년 동안 뷰티 산업에서 가장 중요한 세대 중 하나가 될 수 있다고 말합니다.

닐슨IQ의 데이터에 따르면 X세대는 2033년까지 전 세계적으로 소비자 지출을 주도하며 20조 달러 이상의 구매력을 넘어설 것입니다. 이 세대는 뷰티 제품 및 뷰티 서비스에 대한 전체 지출의 약 25%를 차지합니다.

더 중요한 것은, 닐슨IQ에 따르면 X세대 뷰티 시장은 향후 5년 안에 현재 규모의 1.3배로 성장할 것이라고 합니다.

이러한 성장은 여러 요인의 복합적인 결과라고 회사 측은 설명합니다. 이 세대는 재정적으로 안정되고 확고하며, 안티에이징 및 장수 트렌드에 집중하고 있으며, 브랜드 충성도가 높습니다.

시카고에 본사를 둔 시장 조사 회사 서카나(Circana)에 따르면, X세대 구성원이 포함된 가구는 지난 한 해 동안 뷰티 제품에 지출된 총 금액의 44%를 차지했으며, 스킨케어가 가장 큰 비중을 차지했습니다.

서카나의 뷰티 산업 고문인 라리사 젠슨은 "이는 뷰티 회사들이 피부 건강, 안티에이징 및 장기적인 결과와 관련된 솔루션에 집중하는 방식과 일치하며, 이 모든 것은 X세대 소비자들에게 강력하게 공감되는 영역입니다."라고 말했습니다.

젠슨은 또한 이 세대가 헤어케어 및 메이크업 분야에서도 지출을 늘릴 것이라고 덧붙였습니다.

이는 웰빙 및 안티에이징에 대한 광범위한 초점에 의해 보완된 트렌드입니다.

닐슨IQ의 뷰티 리더인 안나 마요는 "뷰티 산업에서 사람들이 나이가 들어가는 것을 더 이상 무시하지 않습니다."라고 말했습니다. "처음으로 우리는 폐경에 대해 이야기하는 브랜드들이 출시되는 것을 보고 있습니다. … 이것이 사람들이 계속 참여하도록 돕는다고 생각합니다. 그들은 대학생을 위해 만들어진 것을 사는 것이 아니라고 느낍니다."

X세대는 또한 인생의 "최고 지출 단계"에 있으며, 닐슨IQ는 2021년에서 2033년 사이에 이 세대가 연간 15조 2천억 달러를 지출할 것으로 추정하며, 2035년까지 23조 달러로 증가할 것으로 예상됩니다.

이 세대는 다양한 브랜드와 제품을 실험하며 돈을 쓰고 있지만, 마요는 구성원들이 높은 브랜드 충성도를 가지고 있으며 제품이 마음에 들면 계속 투자할 가능성이 높다고 지적했습니다.

그녀는 "이것의 일부는 업계가 훨씬 더 틈새 시장을 위한 브랜드를 개발하는 데 매우 능숙해졌기 때문입니다."라고 말했습니다. "우리는 대량 시장 브랜드 시대에서는 벗어났습니다."

소매업계의 승자

기업들도 이러한 성장에 주목하고 있습니다. 4월 초, 울타(Ulta) CEO 케이시아 스틸먼은 야후 파이낸스와의 인터뷰에서 고령 세대를 공략하는 것이 회사의 사업 전략의 일부라고 말했습니다.

그녀는 "저는 50세가 새로운 30세이고 60세가 새로운 40세라고 생각합니다."라고 말했습니다. "그래서 나이가 들어가는 우리들은 우아하게 늙고 싶어하므로, 외모의 수명을 연장하는 데 도움이 되는 제품을 찾을 수 있다면 우리는 그것에 집중할 것입니다."

울타는 CNBC의 논평 요청에 응하지 않았습니다.

세포라 역시 비슷한 성장을 보이고 있으며, CNBC에 회사가 고지출 X세대 그룹을 겨냥한 브랜드를 확장하기 위해 적극적으로 투자하고 있다고 말했습니다.

세포라의 미국 머천다이징 수석 부사장인 캐롤린 보야노프스키는 CNBC와의 성명에서 "우리는 특히 X세대 고객을 위한 브랜드(몰리 심스의 YSE 뷰티, 사라 크리얼, U 뷰티 등)를 확장함에 따라, 고객의 목표, 우려 사항 및 선호 사항을 명확하게 이해하는 브랜드를 제공하는 동시에 진정한 창립자 스토리와 전문성을 높이는 데 중점을 두고 있으며, 이는 고객들에게 공감한다는 것을 알고 있습니다."라고 말했습니다.

개인 관리 회사인 블루머큐리(Bluemercury)는 작년에 40세 이상 여성을 기념하는 캠페인을 시작하기도 했습니다. 이 회사는 X세대를 구매력과 럭셔리 뷰티에 대한 집중도 때문에 가장 큰 기회 중 하나로 파악했습니다.

알릭스 파트너스(AlixPartners)의 컨설턴트인 린디 퍼스텐버그에 따르면, X세대의 소비 열풍에서 누가 승자가 될지는 명확해질 것입니다.

퍼스텐버그는 "울타는 웰빙에 두 배로 투자했고 폐경 관련 브랜드에 집중하고 있기 때문에 승리할 것입니다."라고 말했습니다.

세포라가 젊은 세대를 위한 광고를 적극적으로 하고 있지만, 퍼스텐버그는 세포라 역시 X세대의 "핫스팟"으로 부상하고 있으며, 블루머큐리도 마찬가지라고 말했습니다. 그녀는 핵심은 큐레이션과 고객과의 일대일 소통에 투자하는 것이라고 말했습니다.

백화점 카운터에서 판매원과 함께 자란 X세대는 제품뿐만 아니라 경험에도 투자합니다. 퍼스텐버그는 숙련된 판매 직원의 중요성이 X세대가 Z세대보다 23% 더 높다고 말했습니다.

퍼스텐버그는 젊은 세대를 쫓는 대신 X세대가 있는 곳에서 만나는 데 집중하는 브랜드가 그들의 구매력을 확보할 것이라고 덧붙였습니다.

그녀는 "이것이 X세대가 원하는 것입니다: 최고의 제품을 원하고, 교육받기를 원하며, 높은 재능과 서비스를 원합니다."라고 말했습니다.

X세대의 소비 방식

X세대이자 자신의 동년배들을 위한 뷰티 및 웰빙 홍보에 초점을 맞춘 콘텐츠 제작자인 키르티 테와니는 노화를 늦추거나 예방하는 제품에 투자하는 것에 대한 관심이 커지고 있다고 말했습니다.

그녀가 약 2년 전에 이 분야에 대한 관심이 증가하는 것을 보기 시작했을 때, 이 세대는 대체로 "미개척" 시장이었습니다.

테와니는 "X세대는 인생에서 수많은 우여곡절을 겪었기 때문에 이제는 재정적으로 더 독립적이고, 아이들은 더 많이 자랐으며, 이제 우리 자신에게 투자할 시간을 갖게 되었습니다."라고 말했습니다. "그래서 우리는 안팎으로 우리 자신을 돌보고 있습니다."

테와니는 X세대가 특히 장기적인 효과를 자랑하고 색소 침착, 건조한 피부, 넓은 모공과 같은 부위를 겨냥하는 제품에 집중하는 것을 보았다고 말했습니다. 그녀는 또한 이러한 제품들을 식단, 운동, 수면에 집중하는 웰빙 중심의 라이프스타일과 결합하고 있다고 덧붙였습니다.

테와니에 따르면 이 세대는 또한 깨끗한 성분을 찾고 있으며, 이는 뷰티 산업에서 더 단순한 제형에 대한 더 큰 움직임과 일치합니다.

테와니는 "브랜드들은 이것이 올 것이라는 것을 확실히 알고 있었습니다."라고 말했습니다. "이제 더 많은 브랜드들이 이 대열에 합류하고 있는데, 그들은 지출 시장이 어디에 있는지 이해하고 있으며, X세대는 확실히 그 격차를 채우고 있습니다."

그리고 X세대의 나이는 또한 그들의 뷰티 지출이 표면적인 수준을 넘어선다는 것을 의미합니다.

알릭스 파트너스의 퍼스텐버그에 따르면, 해당 연령대의 사람들은 종종 "샌드위치 세대"에 속하는데, 이는 부모와 자녀 모두를 위해 뷰티 제품을 구매하여 막대한 지출 점유율에 기여한다는 것을 의미합니다.

또한 새롭거나 화려한 마케팅에 집중하는 세대가 아니라 입증된 결과를 보여주는 제품을 원하는 세대입니다.

그녀는 X세대의 구매력이 국가 평균보다 거의 25% 높다고 덧붙였습니다.

"우리는 그들이 이 힘을 가지고 있을 뿐만 아니라 그것을 행사한다는 것을 보고 있습니다."라고 그녀는 말했습니다. "그들은 최소한 앞으로 8년 동안 세대별 최고 지출을 유지할 것입니다."