유니콘 프라푸치노부터 VIP 팬미팅까지: 3개 브랜드, 바이럴을 비즈니스로 전환하는 법

바이럴 모멘텀, 긴급성, 브랜드 인지도의 완벽한 조합은 두 단어로 요약할 수 있습니다: 유니콘 프라푸치노. 스타벅스가 여름 동안 신화 속 생물을 기반으로 한 기간 한정 음료에 대한 관심을 불러일으키고 — 커피 체인의 새로운 모습을 홍보하기 위해 이를 활용한 방법은 — 기업들이 마케팅을 마케팅처럼 느껴지지 않게 만드는 수많은 방법 중 하나를 보여줍니다. 소비자들이 TV, 스트리밍, 소셜 미디어, 인플루언서 및 기타 채널에 주의를 분산시키면서 기업들은 그들에게 도달하기 위한 전략을 바꾸고 있습니다. 동시에, 더 나은 데이터와 기술은 기업들에게 어떤 캠페인이 실제로 판매를 촉진하는지, 그리고 어디에 돈을 가장 잘 사용하는지에 대한 과거보다 더 명확한 그림을 제공하고 있습니다. 스타벅스 CEO 브라이언 니콜은 2026 회계연도 3분기 실적 발표에서 "우리는 거래를 촉진하고, 브랜드를 강화하며, 충성도와 사랑을 구축하고, 사람들이 스타벅스가 무엇을 의미하는지 이해하도록 만들 수 있다고 믿는 곳에 투자하고 있습니다"라고 말했습니다. 입증된 실적을 가진 턴어라운드 전문가인 니콜은 스타벅스에 활력을 불어넣은 지 2년이 되었습니다. 전통적인 광고 및 마케팅 외에도, 독창적인 창의적 전략과 비전통적인 노력은 한때 길을 잃었던 브랜드가 돌아왔다는 소식을 알리려는 그의 사명의 핵심입니다. 유니콘과 바리스타 인플루언서 2017년에 처음 출시된 유니콘 프라푸치노는 이러한 새로운 창의적 에너지의 좋은 예입니다. 올해 초 핑크와 블루가 소용돌이치는 음료에 대한 소셜 미디어의 관심이 다시 살아난 것을 본 후, 스타벅스는 4월 코첼라 음악 페스티벌에서 이를 다시 선보였습니다. 회사는 8월 한 주말 동안 전 세계적으로 이를 출시했습니다. 스타벅스 대변인에 따르면 회사는 이 기간 동안 200만 잔의 음료를 판매했습니다. 윌리엄 블레어의 애널리스트 샤론 자크피아는 CNBC에 "이는 바이럴하고 독특하며 소비자에게 긴급성을 유발하고 할인 없이도 판매되는 마케팅에 대한 매우 전체적인 사고방식입니다. 따라서 모두 정가 판매입니다."라고 말했습니다. 이는 스타벅스 턴어라운드의 경제성에도 중요합니다. 할인을 통해 트래픽을 유도하는 대신, 회사는 제품 혁신과 마케팅을 통해 고객에게 정가로 방문할 이유를 제공할 수 있습니다. 비전통적인 측면에서 스타벅스는 이전에 활용되지 않았던 채널, 즉 자체 직원을 실험하고 있습니다. 회사는 그린 에이프런 크리에이터 프로그램을 운영하며 바리스타에게 전담 근무 시간 동안 소셜 미디어 콘텐츠를 제작하도록 비용을 지불하고 있습니다. 현재는 별도의 틱톡 파일럿 프로그램을 준비 중이며, 스타벅스 직원과 외부 크리에이터 한 명이 전 세계 스타벅스 매장을 방문하여 회사의 커피, 제품, 매장에 대한 소셜 콘텐츠를 제작하도록 비용을 지불할 예정입니다. 직원 생성 콘텐츠는 제품을 잘 알고 매일 고객과 소통하는 바리스타가 브랜드 메신저 역할을 하면서 스타벅스에 젊은 소비자들에게 더 진정성 있게 다가갈 수 있는 방법을 제공할 수 있습니다. 자크피아는 "그 연령층(Z세대)은 아마도 유료 디지털 콘텐츠에 익숙해져 있기 때문에 진정성에 대한 매우 예민한 의심을 가지고 있습니다. 저는 바리스타가 매우 진정성 있는 일을 하는 것이 유료 미디어가 같은 영향을 미치지 못할 수 있는 방식으로 진정성을 전달하는 곳이라고 생각합니다."라고 말했습니다. 그럼에도 불구하고, 문화적 관심은 비즈니스로 이어질 때만 의미가 있습니다. 멜리우스 리서치의 애널리스트 제이콥 아이켄 필립스는 CNBC에 "진정한 시험은 소비자들이 신경 쓰는가? 그들이 돌아오는가?"라고 말했습니다. 영향을 측정하기 위해 스타벅스는 종종 제품 시도, 리워드 참여, 고객 빈도, 거래 및 동일 매장 매출과 같은 지표를 살펴봅니다. 브랜드 친밀도, 고려도, 구매 의도는 회사의 최신 분기에 5년 최고치를 기록했으며, 고객 연결은 전년 대비 크게 개선되었습니다. 니콜은 스타벅스의 최신 실적 발표에서 회사가 매출의 2% 조금 넘는 금액을 마케팅에 지출하고 있으며 수익 감소를 보지 않고 있다고 말했습니다. 그는 사업이 성장함에 따라 예산도 함께 성장할 것으로 예상합니다. SBUX 산 2024-08-12 2024년 8월 12일 종가 기준 스타벅스 주가 성과 우리에게는, 더 어려운 증거는 이러한 이익이 지속적인 트래픽과 판매로 이어지는지 여부가 될 것입니다. 스타벅스는 이제 4분기 연속 긍정적인 글로벌 동일 매장 매출 성장을 기록했으며, 여기에는 2분기 연속 마진 확대가 포함됩니다. 마케팅이 이러한 개선에 전적으로 책임이 있는 것은 아니지만, 메인 스트리트와 월 스트리트 모두에서 주목받고 있는 더 넓은 턴어라운드의 한 부분입니다. 8월 중순 110달러 이상의 52주 최고치에서 하락했지만, 스타벅스 주가는 연초 대비 12.5% 상승했습니다. 2024년 8월 13일 니콜 채용 발표 이후, 클럽 주가는 20% 이상 상승했습니다. 그는 칩otle의 전 CEO로서 자신이 이끌었던 부활을 스타벅스에서 재현하는 험난한 임무를 안고 9월 9일에 스타벅스에 합류했습니다. 투자자들은 다음 달 회사가 2026 회계연도 4분기 실적을 발표할 때 스타벅스 턴어라운드에 대한 다음 보고서를 받게 될 것입니다. 다음 회계연도에 대한 전망도 중요할 것입니다. 니콜만이 마케팅의 힘을 활용하려는 CEO는 아닙니다. 마케팅은 '공격적인 무기'입니다. 2016년부터 오프프라이스 소매업체를 이끌어온 TJX Companies의 CEO 어니 허먼은 마케팅을 "공격적인 무기"라고 부르며, 회사는 신규 쇼핑객을 유치하고 더 잦은 방문을 유도하며 시장 점유율을 확보하려고 합니다. 여전히 매출의 1% 미만이지만, TJX는 마케팅 공식을 변경하고 지출 방식을 더 스마트하게 만들고 있습니다. 번스타인의 애널리스트 아니샤 셔먼은 CNBC에 "마케팅 지출을 늘리는 것이 아닙니다. 하지만 지난 몇 년 동안 온라인으로 비중을 훨씬 더 많이 옮겼습니다."라고 말했습니다. 점점 더 많은 돈이 유료 인플루언서를 포함한 디지털 및 소셜 채널로 흘러 들어가고 있습니다. TJX는 또한 쇼핑객들이 틱톡, 인스타그램, 유튜브에 자신의 상품을 게시하는 것에서 이익을 얻는데, 이는 본질적으로 소매업체를 무료로 마케팅하는 것입니다. TJX 매출의 대다수가 여전히 매장에서 발생하기 때문에 이는 특히 가치가 있습니다. 틱톡에서 인플루언서의 구매를 보여주는 쇼앤텔(haul)은 TJX 브랜드의 온라인 판매를 생성할 필요가 없습니다. 단순히 TJ 맥스, 마샬스 또는 홈굿 매장을 방문하도록 유도할 수 있습니다. 도달 범위는 상당합니다. 2분기 실적 발표에서 TJX는 자사 브랜드가 올해 상반기 주요 소셜 플랫폼에서 약 14억 건의 유료 동영상 조회수를 기록했다고 밝혔습니다. 경영진은 또한 틱톡과 유튜브의 완료율이 업계 벤치마크를 훨씬 상회하여 콘텐츠가 공감을 얻고 있음을 시사한다고 말했습니다. TJX는 메시지도 변경하고 있습니다. 역사적으로 광고는 가치, 즉 저렴한 가격에 recognizable 브랜드에 중점을 두었습니다. 이제 소매업체는 "보물찾기" 경험, 즉 다음 방문 시에는 없을 수도 있는 독특한 제품을 발견할 기회를 강조하고 있습니다. 셔먼은 이러한 변화가 가격과 고급 상품 모두를 중요하게 생각하는 고소득 쇼핑객에게 TJX가 어필하는 데 도움이 되었다고 말했습니다. 이면에서는 TJX가 어떤 광고와 채널이 실제로 판매를 촉진하는지 파악하기 위해 더 정교한 데이터 분석을 사용하여 효과적인 광고에 더 많은 돈을 투자하고 효과가 없는 광고는 줄이고 있습니다. Telsey Advisory Group의 CEO인 데이나 텔시는 CNBC에 "그들은 데이터를 매우 잘 채굴하고 반응합니다."라고 말했습니다. 지금까지 TJX는 상대적으로 적은 마케팅 예산을 더 효과적으로 활용해 왔습니다. 회사는 매출 대비 마케팅 지출을 관리하기 때문에 사업과 함께 절대 예산이 성장할 수 있으며, 반드시 마진에 추가적인 압력을 가하지 않습니다. 셔먼은 "지난 몇 년 동안 TJX는 점유율을 높여왔습니다. 경쟁사보다 동일 매장 매출을 더 많이 성장시켜 왔으며, 따라서 [마케팅] 예산이 증가합니다. ... 투자자들은 당연히 수익을 보고 있고 판매 성장으로 이어지는 것을 보고 있기 때문에 신경 쓰지 않습니다."라고 말했습니다. TJX YTD 산 Capital One YTD TJX Companies YTD 위험은 그 관계가 깨질 경우입니다. 판매 성장이 정체되면 TJX는 마케팅을 줄이거나 트래픽을 계속 유도하기 위해 매출 대비 비율을 더 많이 지출하여 마진에 압력을 가하고 해당 지출이 여전히 효과적인지에 대한 의문을 제기할 수 있습니다. 포트폴리오 보유 주식은 올해 약 13.5% 하락했으며, 특히 지난달 실적 발표 이후 크게 타격을 입었습니다. 이 실적 발표에서는 가장 큰 사업부인 Marmaxx의 2분기 부진과 보수적인 향후 전망이 나왔습니다. 허먼은 TJ 맥스 및 마샬스 체인을 보유한 Marmaxx의 약점을 수요 문제가 아니라 실행 착오, 즉 올바른 매장에 올바른 제품이 없었던 것으로 돌렸습니다. CEO는 당시 수정 조치가 이루어졌으며 현재 회계연도 3분기 초에 더 강력한 시작을 보고 있다고 말했습니다. 이 3분기 실적은 11월 중순에 발표될 예정입니다. 우리는 최근 TJX를 더 매수했으며, 짐 크레이머는 금요일에 여기서 더 매수할 수 있다고 말했습니다. 그는 허먼을 믿는다고 말했습니다. 이는 향후 몇 주 및 몇 달 동안 마케팅 투자의 수익이 더욱 중요해진다는 것을 의미합니다. 왜냐하면 TJX는 지출을 크게 늘리지 않고도 트래픽과 판매를 계속 유도하기 위해 이러한 투자가 필요하기 때문입니다. 마케팅을 설비 투자처럼 취급 Capital One은 다른 길을 택하여 2분기 마케팅 예산을 23% 늘려 17억 달러로 늘렸습니다. 이는 부분적으로 2025년 5월 디스커버 인수 때문이지만, 기존 Capital One의 직접 마케팅 및 미디어 지출 증가, 프리미엄 혜택 투자 때문이기도 합니다. Capital One의 마케팅 비용에는 광고 및 디지털 광고뿐만 아니라 가입 보너스 및 리워드와 같은 상당한 고객 확보 비용도 포함됩니다. 클럽 주가는 연방준비제도(Fed)가 목표 연방기금 금리 범위를 0.25% 포인트 인상하여 3.75% ~ 4%로 올린 후 금리 민감 금융 주식에 대한 전반적인 압력 속에 올해 19% 하락했으며, 특히 9월에는 어려움을 겪었습니다. 이는 Capital One이 현재의 높은 고객 확보 비용이 시간이 지남에 따라 수익성 있는 관계로 이어질 수 있음을 증명하는 것이 더욱 중요하게 만듭니다. 금요일의 매우 부진한 고용 보고서는 10월 연준 금리 인상에 대한 시장 기대치를 크게 낮추었으며, 이는 도움이 될 것입니다. COF YTD 산 Capital One YTD TD 애널리스트 모셰 오렌부흐는 CNBC에 "가장 큰 비용은 다른 어떤 것보다 훨씬 큰, 특히 고액 소비 고객에게 신용카드를 발급하기 위해 지불하는 선불 보너스입니다."라고 말했습니다. 이러한 비용은 상당할 수 있습니다. Truist 애널리스트 브라이언 포란은 고품질의 슈퍼 프라임 카드 소지자를 확보하는 데 1,000달러 이상이 소요될 수 있다고 추정했습니다. 이러한 고객은 초기에는 저품질 차입자보다 대출 성장이 적을 수 있지만, Capital One에 계속 남아 지출을 계속하면 시간이 지남에 따라 훨씬 더 가치 있는 고객이 될 수 있습니다. 이러한 장기적인 수익은 포란이 Capital One을 "브랜드 및 마케팅 주도 기업"이라고 묘사한 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다. 그는 Capital One이 마케팅을 "미래 고객을 위한 사업을 위한 자본 지출"로 생각한다고 덧붙였습니다. 이는 투자자들이 Capital One의 지출을 다르게 평가해야 하는 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다. 수년간 상품을 생산하는 공장과 마찬가지로, 오늘 고객을 확보하는 것은 미래에 수익을 창출하는 관계를 만들 수 있습니다. Capital One은 또한 이러한 고객을 찾고 유치하는 방식을 확대했습니다. 직접 우편은 여전히 중요하지만, TV, 디지털 광고, 소셜 미디어는 이제 훨씬 더 큰 마케팅 기계의 일부가 되었습니다. 회사는 공항의 Capital One 라운지 이용권 및 NCAA VIP 패키지, 선수와의 만남, 콘서트 경험, 미슐랭 스타 레스토랑 셰프와의 카드 소지자 전용 만찬에 이르기까지 다양한 경험을 제공하여 카드를 차별화하고 있습니다. 포란은 "이메일을 설정하고 TV 광고를 하는 시대는 오래 전에 끝났습니다."라고 말했습니다. AI는 Capital One이 캠페인을 더 빠르게 테스트하고 잠재 고객에게 더 개인화된 제안을 제공할 수 있도록 하여 이러한 투자를 더욱 효율적으로 만들 수 있습니다. 투자자들에게는 수익을 측정하는 것이 과제입니다. 새로운 공장이나 장비와 달리, Capital One의 재무제표에는 특정 광고나 유명인 파트너십이 정확히 얼마의 이익을 창출하는지 보여주는 항목이 없습니다. 포란은 외부인이 개별 캠페인에서 회사가 정확히 무엇을 얻는지 알 수 없기 때문에 상당한 "믿어달라"는 요소가 있다고 말했습니다. 그렇기 때문에 Capital One 주주로서 우리에게는 헤드라인 마케팅 수치보다 회사가 그 대가로 무엇을 얻는지가 덜 중요합니다. 강력한 신규 계좌 개설, 고액 소비 고객의 증가, 수익성 있는 장기 관계는 이러한 지출이 제 역할을 하고 있음을 시사할 것입니다. (짐 크레이머의 자선 신탁은 COF, SBUX, TJX를 보유하고 있습니다. 전체 주식 목록은 여기를 참조하십시오.) CNBC 인베스팅 클럽의 구독자로서, 짐이 거래를 하기 전에 거래 알림을 받게 됩니다. 짐은 자선 신탁 포트폴리오에서 주식을 매수하거나 매도하기 전에 거래 알림을 보낸 후 45분 동안 기다립니다. 짐이 CNBC TV에서 주식에 대해 이야기했다면, 거래 알림을 발행한 후 72시간 후에 거래를 실행합니다. 상기 투자 클럽 정보는 당사의 이용 약관 및 개인 정보 보호 정책, 그리고 면책 조항의 적용을 받습니다. 투자 클럽과 관련하여 제공되는 정보 수신으로 인해 어떠한 수탁 의무나 의무도 존재하지 않거나 생성되지 않습니다. 특정 결과나 이익은 보장되지 않습니다.