Starbucks의 턴어라운드가 새로운 국면에 접어들다: 투자자들은 더 강력한 수익을 원한다

스타벅스의 턴어라운드는 어느 정도 진전을 보이고 있지만, 투자자들은 여전히 더 큰 성과, 즉 수익의 의미 있는 회복을 기다리고 있습니다. CEO 브라이언 니콜의 "Back to Starbucks" 계획은 카페 경험 개선을 목표로 하고 있으며, 트래픽 증가와 동일 매장 매출 성장의 재개에 성공했습니다. 문제는 니콜의 해결책, 예를 들어 서비스 속도를 높이기 위해 바리스타를 추가하는 것 등이 저렴하지 않으며 수익성은 과거 수준보다 낮다는 것입니다. 니콜의 취임 2주년이 다가오는 9월, 투자자들은 더 강력한 매출이 더 나은 마진으로 이어지고 있다는 구체적인 징후를 원합니다. 그들은 화요일 밤에 커피 체인이 2026 회계연도 2분기 실적을 발표할 때 이를 확인할 기회를 얻게 됩니다. FactSet에 따르면 분석가들은 스타벅스의 조정 운영 마진이 8.3%로 나올 것으로 예상합니다. 이는 1년 전보다 소폭 상승한 수치입니다. 12월에 종료된 성수기 분기에는 10.1%였습니다. 두 수치 모두 팬데믹 이전 스타벅스가 꾸준히 제공했던 중간에서 상위권의 연간 운영 마진과는 거리가 멉니다. 이는 월가에서 주식에 중대한 영향을 미치는 날카로운 질문을 던지게 합니다. 스타벅스가 이전처럼 수익성이 좋을 수 있을까요? 니콜의 재임 기간 동안 스타벅스 주식의 실적은 어느 정도 회의감을 반영합니다. 니콜이 2024년 9월 9일에 취임한 이후 주가는 약 7% 상승했습니다. 같은 기간 동안 S&P 500의 소비자 재량 소비 주식에 동일한 가중치를 부여한 바스켓은 약 16% 상승했습니다. 니콜 재임 기간 동안 주가가 가장 높았던 시점은 1년 이상 전인 2025년 2월 28일의 주당 $115.81입니다. 그럼에도 불구하고 짐 크레이머는 니콜의 리더십 하에서 지금까지 본 것에 만족했으며, Chipotle에서 보여준 마법 덕분에 CEO에게 시간을 줄 의향이 있었습니다. 짐은 4월 월례 회의에서 "많은 사람들이 참을성이 없지만, 저는 그렇습니다. 저는 그냥 브라이언과 함께하고 싶습니다."라고 말했습니다. 우리는 지난주 스타벅스 포지션을 축소하여 주가가 주당 $100에 도달한 후 일부 이익을 확보했습니다. 우리는 실적 발표 전에 일부를 정리하는 것이 신중하다고 생각했지만, 여전히 장기적으로는 스타벅스를 좋아합니다. 짐의 최근 자신감은 1월 말에 발표된 스타벅스의 1분기 실적에서 비롯되었습니다. 커피 체인은 북미 지역에서 비교 가능한 거래가 증가했는데, 이는 지금까지 니콜의 활성화 노력의 초점이었습니다. 이는 스타벅스가 운영적인 관점에서 올바른 방향으로 나아가고 있음을 짐에게 확신시켜 주었습니다. 물론 많은 투자자들은 의미 있는 마진 개선이 턴어라운드의 필수적인 부분이라고 생각합니다. 마진은 지난 분기에 전년 대비 감소했고, 조정 주당 순이익도 거의 20% 감소했습니다. 물론 우리도 수익성 개선을 원합니다. Jeff Marks 포트폴리오 분석 이사는 4월 월례 회의에서 "마진은 시간이 걸릴 것입니다. 그것이 우리가 기다리고 있는 것입니다."라고 덧붙였습니다. SBUX YTD 마운틴 스타벅스 주식 YTD 실적. FactSet 데이터에 따르면 2015년과 2019년 사이에 스타벅스의 연간 조정 운영 마진은 17%에서 19% 범위에서 유지되었습니다. 2025 회계연도(9월 종료)에는 9.9%였습니다. 마진은 회사가 더 높은 임금, 추가 노동 시간, 인플레이션 및 고객 서비스 개선을 위한 투자에 균형을 맞춰야 했기 때문에 급격히 감소했습니다. 스타벅스는 올해 초 1월 28일에 투자자 데이에서 마진 및 기타 재무 목표에 대한 로드맵을 제시하며 2028 회계연도에 회사 전체 운영 마진을 13.5%에서 15% 범위로 예상했습니다. 그러나 이러한 수익 전망은 Rothschild & Co.의 분석가를 포함한 월가의 일부 사람들에게 실망감을 안겨주었습니다. 2월 5일에 고객에게 보낸 반응 노트에서 분석가들은 이 예측이 마진을 2024 회계연도 수준으로만 되돌린다고 지적했습니다. 그들이 말했듯이 범위의 상한선조차도 2019 회계연도 마진 수준보다 2% 포인트 부족합니다. 스타벅스의 장기적인 마진 확장 계획의 기반은 CFO Catherine Smith가 투자자 데이에서 설명한 "매출 레버리지"라는 재무 개념입니다. 지속적인 매출 성장은 스타벅스가 고객 수에 관계없이 동일하게 유지되는 임대료와 같은 고정 비용을 극대화하는 데 도움이 될 것입니다. 목표는 각 증분 판매의 더 많은 부분을 최종 수익으로 이어지게 하여 운영 소득이 매출보다 빠르게 성장하도록 하는 것입니다. Smith는 또한 유통 비용 최적화, 공급업체 계약 재협상, 최근 기업 구조조정으로 인한 절감 등 90가지 비용 절감 계획이 진행 중이라고 언급했습니다. 이러한 모든 노력을 고려할 때 Smith는 2027 회계연도부터 시작하여(올해 10월에 본격적으로 시작) 수익 성장이 매출을 능가하기 시작할 것이라고 말했습니다. 마진이 줄어든 이유는 무엇일까요? 스타벅스의 마진이 요즘 훨씬 얇아진 이유를 설명하는 것은 간단한 인식에서 시작됩니다. 즉, 비즈니스 모델이 팬데믹 이후 훨씬 더 비싸졌다는 것입니다. Rothschild & Co.에 따르면 임금 및 복리후생 비용은 2019 회계연도 매출의 27.4%에서 2025 회계연도에는 31.9%로 증가했습니다. 스타벅스는 노동 시장이 빡빡해지고 노조 압력이 높아짐에 따라 임금과 복리후생을 더욱 공격적으로 인상했습니다. 동시에 모바일 주문 및 음료 맞춤화가 증가함에 따라 매장 운영이 더욱 복잡해져 대기 시간이 길어지고 전반적으로 매장 내 경험이 악화되었습니다. 이러한 문제들은 니콜이 해결해야 할 문제 중 일부였으며, 그는 특히 바쁜 시간대에 바리스타를 추가하여 이를 우선시했습니다. 그는 또한 매장 리모델링에 돈을 썼습니다. 투입 비용도 또 다른 역풍이 되었습니다. 커피, 유제품, 포장재 및 운송비 모두 인플레이션 급증 기간 동안 더 비싸졌습니다. 이 모든 것을 합하면 각 달러의 매출을 창출하는 데 더 많은 노동력과 지출이 필요한 비즈니스가 되었습니다. 이러한 지출 증가는 의도적이었으며 니콜의 소위 Green Apron Service 모델의 일부였으며, 여기에는 기술 개선 및 고객 참여 강조가 포함되었습니다. Mizuho의 분석가인 Nick Setyan은 니콜에게 사실상 "carte blanche"를 주어 사업을 안정시키기 위해 필요한 모든 것을 할 수 있도록 했습니다. "브라이언이 트래픽을 늘릴 수 있었던 방법 중 하나는 매장에 더 많은 사람을 추가하는 것이었습니다."라고 Setyan은 말했습니다. 그 대가는 최고 라인을 회복하는 데 도움이 된 것이 수익성에도 영향을 미쳤다는 것입니다. 투자자들은 턴어라운드 초기에 더 강력한 트래픽에 보상했고, 계속해서 이를 보고 싶어합니다. 매우 중요한 성수기 분기에는 스타벅스가 비교 가능한 판매 증가의 일부로 거래량이 3% 증가했습니다. 대조적으로 2024년 12월에 종료된 3개월 동안 거래량은 8% 감소하고 비교 판매는 4% 감소했습니다. 이것은 진전입니다. 이제 투자자들은 더 강력한 매출이 더 건강한 이익으로 전환되기를 원합니다. '모든 모퉁이를 돌려라' Setyan은 마진 회복이 "매우 어렵다"고 말하면서 가격 결정력과 같은 이전의 레버가 오늘날에는 효과가 떨어집니다. 소비자들은 수년간의 인플레이션 이후 가격에 더 민감해져 스타벅스가 메뉴 가격 인상을 통해 마진을 높이는 데 어려움을 겪고 있습니다. Smith 재무 책임자는 투자자 데이에서 가격 인상은 "마지막 레버"라고 말했습니다. "그러나 인플레이션이 있을 때 약간의 가격을 올려야 한다는 것을 알고 있습니다." Setyan의 관점에서 노동은 여전히 가장 큰 변동 요인입니다. 그는 더 나은 일정 관리, 더 빠른 서비스 시간, 피크 시간 동안 근로자의 효율적인 배치를 통해 생산성을 향상시켜야 한다고 지적하면서 "그들은 노동을 정말 최적화할 방법을 찾아야 합니다." 그는 또한 회사가 운영에 기술의 도움을 받을 수도 있다고 제안했습니다. 자동화는 반드시 바리스타를 대체하는 것을 의미하는 것은 아니지만, 스마트 시스템을 사용하여 병목 현상을 줄임으로써 워크플로, 모바일 주문 및 매장 내 주문을 개선하는 것입니다. 스타벅스는 이러한 것들 중 일부를 확실히 작업하고 있습니다. Mike Grams 최고 운영 책임자는 투자자 데이에서 기술을 "힘의 증폭기"로 사용하겠다고 말했습니다. 여기에는 고객의 주문을 예상하는 현대화된 POS 시스템이 포함됩니다. 그는 또한 가장 바쁜 매장에서 콜드 음료용 에스프레소 샷을 추출하는 솔루션을 올해 후반에 도입할 것이라고 언급했습니다. Mizuho의 Setyan은 커피 및 유제품과 같은 필수 상품의 비용을 낮추는 것도 마진 확장의 작업을 더 쉽게 만들 것이라고 말했습니다. 물론 상품 시장은 스타벅스의 통제 범위를 벗어납니다. 그러나 긍정적인 신호는 트럼프 행정부가 11월에 브라질 수입에 대한 관세를 철회하여 커피 가격의 전반적인 완화에 기여했다는 것입니다. 그럼에도 불구하고 Setyan은 단일 해결책이 없다고 말했습니다. "그들은 문자 그대로 모든 모퉁이를 돌아서 비용 절감을 찾으려고 노력해야 합니다."라고 그는 말했습니다. 니콜이 이미 살펴본 영역 중 하나는 스타벅스의 기업 비용 구조입니다. 작년에 회사는 조직을 단순화하고 중복을 제거하며 더 효율적인 팀을 만들기 위해 1,100명의 기업 직원을 해고하고 수백 개의 역할을 채우지 않겠다고 밝혔습니다. 구조조정은 니콜이 고객 경험 개선에 필요한 적절한 수준의 인력을 유지한다고 믿기 때문에 매장 내 근로자에게 영향을 미치지 않았습니다. 스타벅스는 2025 회계연도 말에 기업 지원부터 로스팅 및 물류 역할에 이르기까지 카페 외부에서 일하는 14,000명의 직원을 보유했습니다. 이는 증권 신고서에 따르면 이전 회계연도에 비해 16,000명에서 감소한 수치입니다. Morgan Stanley는 더 강력한 마진으로 돌아가는 경로는 투자에 대한 판매를 흡수하는 것에도 달려 있다고 말했습니다. Smith의 투자자 데이 발언을 반영합니다. "수익 회수는 판매에 의해 주도되어야 합니다." 분석가들은 4월 13일 메모에서 "모든 좋은 레스토랑 턴어라운드와 마찬가지로 메뉴와 마케팅은 매장 내 더 나은 경험으로 강화되어야 성능이 지속될 수 있습니다."라고 썼으며, 스타벅스의 Green Apron Service 이니셔티브를 고무적인 초기 신호로 지적했습니다. 이 회사는 주식에 대한 과체중 등급과 $105의 목표 가격을 가지고 있습니다. 다행히도 황소에게 Morgan Stanley는 북미 지역의 판매 전선에서 보고 있는 것을 좋아합니다. 분석가들은 해당 시장에 대한 2분기 비교 판매 추정치를 3%에서 5%로 상향 조정했습니다. 지속적인 서비스 및 처리량 개선은 "판매 증가로 이어졌으며" 그들의 컨센서스 이상의 견해로 이어졌습니다. FactSet에 따르면 현재 2분기 비교 판매 컨센서스는 북미 지역에서 4.5% 성장입니다. 2주 전 Morgan Stanley 메모가 발표되었을 때 컨센서스는 3.4%였습니다. 다시 말해, Morgan Stanley만이 월가에서 수치를 올리고 있는 것은 아닙니다. 스타벅스는 투자자 데이에서 향후 몇 년 동안 전 세계적으로 미국 내에서 최소 3%의 일관되고 안정적인 동일 매장 매출 성장을 기대한다고 밝혔습니다. 스타벅스의 북미 리워드 프로그램은 회사가 트래픽을 유도하고, 비교 가능한 판매를 지원하고, 이상적으로는 마진을 높이는 또 다른 도구입니다. 3월에 스타벅스는 더 나은 리워드 및 상환 옵션을 통해 더 가치 중심적인 커피 애호가를 유치하기 위해 계층을 재도입했습니다. CNBC는 지난주 개편된 로열티 프로그램이 초기 판매 증가의 징후를 보이고 있다고 보도했습니다. 고객은 프로그램의 새로운 거래를 적극적으로 사용하고 있으며, 새로운 60스타 상환 옵션이 가장 인기가 있으며, 이제 모든 상환의 4분의 1 이상이 주문에 대한 $2 할인을 선택하고 있습니다. 결론적으로 화요일 보고서는 마진 논쟁을 하룻밤 사이에 해결하지 못할 수도 있지만, 스타벅스가 더 지속 가능한 수익 엔진을 구축하고 있는지에 대한 가장 명확한 신호를 제공할 수 있습니다. (Jim Cramer의 Charitable Trust는 META를 보유하고 있습니다. 전체 주식 목록은 여기를 참조하십시오.) CNBC Investing Club with Jim Cramer의 구독자라면 Jim이 거래를 하기 전에 거래 알림을 받게 됩니다. Jim은 자선 신탁 포트폴리오의 주식을 구매하거나 판매하기 전에 거래 알림을 보낸 후 45분 동안 기다립니다. Jim이 CNBC TV에서 주식에 대해 이야기한 경우 거래 알림을 발행한 후 72시간을 기다린 후 거래를 실행합니다. 위의 INVESTING CLUB 정보는 당사의 이용 약관 및 개인 정보 보호 정책과 함께 당사의 면책 조항의 적용을 받습니다. 투자 클럽과 관련하여 제공되는 정보의 수령으로 인해 어떠한 신탁 의무나 의무도 발생하거나 생성되지 않습니다. 특정 결과 또는 이익은 보장되지 않습니다.