Zapomniane, ale nie już: Pokolenie X napędza sprzedaż kosmetyków

Z drogi, dzieciaki z Sephory.

Chociaż młodsze pokolenia kupują produkty kosmetyczne w ogromnych ilościach, dane pokazują, że inne pokolenie ma większą siłę nabywczą: Pokolenie X.

Często określane jako "zapomniane pokolenie", Pokolenie X obejmuje osoby urodzone między 1965 a 1980 rokiem, według Pew Research Center. Zlokalizowane między wyżem demograficznym a millenialsami, często pomijane pokolenie nie cieszyło się tak dużym zainteresowaniem jak jego odpowiedniki.

Jednak eksperci twierdzą, że może to być jedno z najważniejszych pokoleń dla branży kosmetycznej w ciągu najbliższych kilku lat.

Według danych NielsenIQ, Pokolenie X będzie globalnym liderem wydatków konsumenckich do 2033 roku, przekraczając 20 bilionów dolarów siły nabywczej. Pokolenie to stanowi około 25% całkowitych wydatków na kosmetyki, zarówno na produkty, jak i usługi kosmetyczne.

Co ważniejsze, rynek kosmetyczny Pokolenia X wzrośnie do 1,3 razy więcej niż jego obecny rozmiar w ciągu najbliższych pięciu lat, podaje NielsenIQ.

Wzrost ten, według firmy, wynika z kumulacji czynników: pokolenie jest stabilne finansowo i dobrze ugruntowane, skłania się ku trendom anti-aging i longevity, a także jest silnie związane z lojalnością wobec marki.

Według Circana, firmy badawczej z Chicago, gospodarstwa domowe z członkami Pokolenia X odpowiadały za 44% całkowitych wydatków na kosmetyki w ubiegłym roku, przy czym pielęgnacja skóry była ich główną kategorią.

"To zbiega się z tym, jak firmy kosmetyczne koncentrują się na rozwiązaniach związanych ze zdrowiem skóry, anti-aging i długoterminowymi rezultatami, które są obszarami silnie rezonującymi z konsumentami z Pokolenia X" - powiedziała Larissa Jensen, doradca ds. branży kosmetycznej w Circana.

Kohorta ta odnotuje również wzrost wydatków na pielęgnację włosów i makijaż, dodała Jensen.

Jest to trend, który został uzupełniony szerszym naciskiem na wellness i anti-aging.

"Już nie ignorujemy ludzi w miarę starzenia się w branży kosmetycznej" - powiedziała Anna Mayo, liderka ds. trendów w branży kosmetycznej w NielsenIQ. "Po raz pierwszy widzimy wprowadzane marki, które mówią o menopauzie. … Myślę, że to naprawdę pomaga utrzymać zaangażowanie ludzi. Czują, że nie kupują czegoś, co zostało stworzone dla studenta."

Pokolenie X znajduje się również w "szczytowej fazie wydatków" swojego życia, a NielsenIQ szacuje, że między 2021 a 2033 rokiem kohorta ta wyda 15,2 biliona dolarów rocznie, z przewidywanym wzrostem do 23 bilionów dolarów do 2035 roku.

Chociaż pokolenie to wydaje pieniądze na eksperymentowanie z różnymi markami i produktami, Mayo zauważyła, że jego członkowie mają wysoką lojalność wobec marki i prawdopodobnie będą trzymać się produktu i nadal w niego inwestować, gdy ten się sprawdzi.

"Częściowo wynika to z tego, że branża stała się naprawdę dobra w tworzeniu marek, które są przeznaczone dla znacznie bardziej niszowych odbiorców" - powiedziała. "Jesteśmy mniej w erze tych masowych marek."

Zwycięzcy w handlu detalicznym

Jest to wzrost, który firmy również zauważają. Na początku kwietnia dyrektor generalny Ulta, Kecia Steelman, powiedziała Yahoo Finance, że obsługa starszych pokoleń jest częścią strategii biznesowej firmy.

"Myślę, że 50 to nowe 30, a 60 to nowe 40" - powiedziała. "Więc ci z nas, którzy się starzeją, chcemy starzeć się z wdziękiem, więc jeśli możemy znaleźć produkty, które faktycznie pomagają w długowieczności wyglądu, to w nie inwestujemy."

Ulta nie odpowiedziała na prośbę CNBC o komentarz.

Sephora również odnotowuje podobny wzrost, informując CNBC, że firma aktywnie inwestuje w poszerzanie swojej oferty marek skierowanych do grupy Pokolenia X o wysokich wydatkach.

"W miarę jak rozszerzamy nasz asortyment – szczególnie dla naszych klientek z Pokolenia X, z markami takimi jak YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal i U Beauty – naszym celem pozostaje dostarczanie marek z jasnym zrozumieniem celów, obaw i preferencji naszych konsumentek, jednocześnie podnosząc rangę autentycznych historii założycieli i wiedzy fachowej, o których wiemy, że rezonują z naszymi klientkami" - powiedziała Carolyn Bojanowski, wiceprezes ds. merchandisingu Sephora w USA, w oświadczeniu dla CNBC.

Bluemercury, firma zajmująca się produktami osobistej higieny, nawet uruchomiła w zeszłym roku kampanię celebrującą kobiety powyżej 40. roku życia. Firma zidentyfikowała Pokolenie X jako jedną ze swoich największych szans ze względu na jego siłę nabywczą i skupienie na luksusowych kosmetykach.

Zwycięzcy szaleństwa zakupowego Pokolenia X będą jasni, według Lindy Firstenberg, konsultantki w AlixPartners.

"Ulta wygra, ponieważ podwoiła swoje inwestycje w wellness i ma ogromny nacisk na marki związane z menopauzą" - powiedziała Firstenberg.

Chociaż Sephora otwarcie reklamuje się dla młodszych grup wiekowych, Firstenberg powiedziała, że nawet ona staje się swego rodzaju "gorącym punktem" dla Pokolenia X, podobnie jak Bluemercury. Kluczem, powiedziała, jest inwestowanie w kurację i indywidualne podejście do klientów.

Członkowie Pokolenia X, którzy dorastali z sprzedawcami pracującymi przy stoiskach w domach towarowych, inwestują zarówno w doświadczenie, jak i w produkt. Firstenberg powiedziała, że znaczenie kompetentnych sprzedawców jest o 23% wyższe dla Pokolenia X niż dla Pokolenia Z.

Marki, które koncentrują się na dotarciu do Pokolenia X tam, gdzie się znajdują, zamiast ścigać młodsze pokolenia, zabezpieczą ich siłę nabywczą, dodała Firstenberg.

"Tego właśnie chce Pokolenie X: chcą najlepszych produktów, chcą być edukowani, chcą wysokich talentów i chcą tej obsługi" - powiedziała.

Jak wydaje Pokolenie X

Kirti Tewani, członkini Pokolenia X i twórczyni treści skupiająca się na promowaniu piękna i wellness dla swojej kohorty, powiedziała, że widzi rosnące zainteresowanie inwestowaniem w produkty, które spowalniają lub zapobiegają dalszemu starzeniu się.

Pokolenie to stanowiło w dużej mierze "niewykorzystany" rynek, gdy zaczęła dostrzegać zwiększone zainteresowanie nim około dwa lata temu.

"Pokolenie X było pokoleniem, które przeszło przez tak wiele wzlotów i upadków w swoim życiu, że teraz jesteśmy w pozycji, w której jesteśmy finansowo bardziej niezależni, dzieci dorosły i teraz mamy czas, aby zainwestować w siebie" - powiedziała. "Więc dbamy o siebie od wewnątrz na zewnątrz."

Tewani powiedziała, że widzi, że Pokolenie X skupia się szczególnie na produktach, które oferują długoterminowe efekty i celują w obszary takie jak przebarwienia, sucha skóra i duże pory. Łączą te produkty ze stylem życia skoncentrowanym na wellness, dodała, koncentrując się na diecie, ćwiczeniach i śnie.

Pokolenie to szuka również czystych składników, według Tewani, co zbiega się z większym naciskiem na prostsze formuły w branży kosmetycznej.

"Myślę, że marki zdecydowanie wiedziały, że to nadchodzi" - powiedziała Tewani. "Teraz coraz więcej marek dołącza do tego trendu, ponieważ rozumieją, gdzie są rynki zbytu, a Pokolenie X zdecydowanie wypełnia tę lukę."

A wiek Pokolenia X oznacza również, że jego wydatki na kosmetyki wykraczają poza powierzchowny poziom.

Według Firstenberg z AlixPartners, osoby w tym wieku prawdopodobnie należą do tak zwanej "pokolenia kanapki", co oznacza, że kupują produkty kosmetyczne zarówno dla rodziców, jak i dzieci, przyczyniając się do ich dużego udziału w wydatkach.

Nie jest to również pokolenie, które skupia się na nowościach lub krzykliwym marketingu, ale zamiast tego chce produktów, które pokazują udowodnione rezultaty.

Siła nabywcza Pokolenia X jest prawie 25% powyżej średniej krajowej, dodała.

"Widzimy nie tylko, że mają tę moc, ale także ją wykorzystują" - powiedziała. "Utrzymają te najwyższe wydatki według pokolenia przez co najmniej następne osiem lat."