Od Frappuccino dla jednorożców po spotkania VIP: Jak 3 marki zamieniają szum w biznes

Idealne połączenie wirusowego momentu, pilności i świadomości marki można podsumować dwoma słowami: Unicorn Frappuccino. Sposób, w jaki Starbucks latem wzbudził zainteresowanie napojem limitowanym czasowo opartym na mitycznym stworzeniu – i wykorzystał go do promocji nowego wizerunku sieci kawiarni – jest przykładem jednego z wielu sposobów, w jakie firmy sprawiają, że marketing wydaje się mniej jak, cóż, marketing. Ponieważ konsumenci dzielą swoją uwagę między telewizję, streaming, media społecznościowe, influencerów i inne kanały, firmy zmieniają swoje strategie, aby do nich dotrzeć. Jednocześnie lepsze dane i technologia dają firmom jaśniejszy obraz niż w przeszłości, które kampanie faktycznie napędzają sprzedaż i gdzie najlepiej wydawać pieniądze. „Inwestujemy w miejsca, w których wierzymy, że możemy napędzać transakcje, budować markę, tworzyć lojalność i sympatię, i upewnić się, że ludzie rozumieją, co reprezentuje Starbucks” – powiedział dyrektor generalny Starbucks Brian Niccol podczas rozmowy o wynikach finansowych za trzeci kwartał roku fiskalnego 2026 pod koniec lipca. Niccol, artysta od zadań specjalnych z udokumentowanym dorobkiem, od dwóch lat tchnie nowe życie w Starbucks. Oprócz tradycyjnej reklamy i marketingu, kreatywne strategie wykraczające poza schematy i niekonwencjonalne przedsięwzięcia są rdzeniem jego misji, aby przekazać informację, że niegdyś zagubiona marka powróciła. Jednorożce i influencerzy baristów Unicorn Frappuccino, po raz pierwszy wprowadzony na rynek w 2017 roku, jest doskonałym przykładem tej nowej kreatywnej energii. Po ponownym zainteresowaniu w mediach społecznościowych różowo-niebieskim napojem na początku tego roku, Starbucks po raz pierwszy przywrócił go na festiwal muzyczny Coachella w kwietniu. Następnie firma wprowadziła go globalnie na jeden weekend w sierpniu. Według rzecznika Starbucks, firma sprzedała 2 miliony tych napojów w ciągu tych dni. „To bardzo holistyczne myślenie o marketingu w sposób, który jest nieco wirusowy, unikalny, który również tworzy pilność u konsumenta i nie powoduje żadnych zniżek” – powiedział analityk William Blair, Sharon Zackfia, w rozmowie z CNBC. „Więc to wszystko jest sprzedażą po pełnej cenie”. Jest to również ważne dla ekonomii odrodzenia Starbucks. Zamiast polegać na zniżkach w celu zwiększenia ruchu, firma może wykorzystać innowacje produktowe i marketing, aby dać klientom powód do odwiedzin po pełnej cenie. W kwestii niekonwencjonalnych działań, Starbucks eksperymentuje z wcześniej niewykorzystywanym kanałem: własnymi pracownikami. Firma prowadzi program Green Apron Creator, płacąc baristom za tworzenie treści w mediach społecznościowych podczas dedykowanych zmian. Obecnie przygotowuje oddzielny pilotażowy program na TikToku, który zapłaci pracownikowi Starbucks i innemu zewnętrznemu twórcy za podróżowanie do lokalizacji Starbucks na całym świecie i tworzenie treści społecznościowych o kawie, produktach i sklepach firmy. Treści generowane przez pracowników mogą dać Starbucks bardziej autentyczny sposób dotarcia do młodszych konsumentów, z baristami, którzy znają produkty i codziennie wchodzą w interakcje z klientami, służąc jako ambasadorzy marki. „Istnieje bardzo silne podejrzenie dotyczące autentyczności wśród tej grupy demograficznej [Gen Z], ponieważ są oni być może bardziej przyzwyczajeni do otrzymywania treści cyfrowych, za które płacą” – powiedziała Zackfia. „Myślę, że właśnie dlatego, gdy barista robi coś, co jest niezwykle autentyczne… autentyczność przebija się w sposób, w jaki płatne media mogą nie mieć takiego samego wpływu”. Niemniej jednak, szum kulturowy ma znaczenie tylko wtedy, gdy przekłada się na biznes. „Prawdziwym testem jest to, czy konsumenci się tym przejmują? Czy wracają?” – powiedział analityk Melius Research, Jacob Aiken Phillips, w rozmowie z CNBC. Aby zmierzyć wpływ, Starbucks często analizuje wskaźniki, w tym próby produktów, zaangażowanie w program nagród, częstotliwość wizyt klientów, transakcje i porównywalną sprzedaż. Sympatia do marki, rozważanie i zamiar zakupu osiągnęły pięcioletnie maksima w ostatnim kwartale firmy, a zaangażowanie klientów znacząco się poprawiło rok do roku. Niccol powiedział podczas ostatniej rozmowy o wynikach Starbucks, że firma wydaje nieco ponad 2% sprzedaży na marketing i nie widzi malejących zwrotów. Spodziewa się, że budżet będzie rósł wraz z biznesem. SBUX góra 2024-08-12 Wyniki akcji Starbucks od zamknięcia 12 sierpnia 2024 r. Dla nas trudniejszym dowodem będzie to, czy te zyski przełożą się na utrzymujący się ruch i sprzedaż. Starbucks odnotował już cztery kolejne kwartały dodatniego globalnego wzrostu porównywalnej sprzedaży, w tym dwa kwartały z rzędu wzrostu marży. Marketing nie jest jedynym odpowiedzialnym za tę poprawę, ale jest jednym z elementów szerszego odrodzenia, które wydaje się zyskiwać na znaczeniu na Main Street i Wall Street. Chociaż akcje Starbucks spadły poniżej swojego 52-tygodniowego maksimum powyżej 110 USD z połowy sierpnia, wzrosły o 12,5% od początku roku. Od ogłoszenia zatrudnienia Niccola 13 sierpnia 2024 r. akcje Club wzrosły o ponad 20%. Rozpoczął pracę w Starbucks 9 września z herkulesowym zadaniem powtórzenia w Starbucks takiego ożywienia, jakie wyreżyserował w swojej poprzedniej roli dyrektora generalnego Chipotle. Inwestorzy otrzymają kolejny raport z postępów odrodzenia Starbucks w przyszłym miesiącu, kiedy firma przedstawi wyniki za czwarty kwartał roku fiskalnego 2026. Prognozy dotyczące tego, czego można się spodziewać w przyszłym roku fiskalnym, również będą ważne. Niccol nie jest jedynym dyrektorem generalnym dążącym do wykorzystania potęgi marketingu. Marketing to „broń ofensywna” Dyrektor generalny TJX Companies, Ernie Herrman, który kieruje sprzedawcą off-price od 2016 roku, nazwał marketing „bronią ofensywną”, ponieważ firma stara się przyciągnąć nowych kupujących, zwiększyć częstotliwość wizyt i zdobyć udział w rynku. Chociaż nadal stanowi mniej niż 1% sprzedaży, TJX zmienia swoją formułę marketingową i staje się mądrzejszy w sposobie jej wydawania. „Nie chodzi o to, że wydają więcej na marketing” – powiedziała analityk Bernstein, Aneesha Sherman, w rozmowie z CNBC. „Ale w ciągu ostatnich kilku lat znacznie przesunęli miks w kierunku online”. Coraz częściej te pieniądze trafiają do kanałów cyfrowych i społecznościowych, w tym do płatnych influencerów. TJX korzysta również z tego, że kupujący publikują swoje znaleziska na TikToku, Instagramie i YouTube – zasadniczo marketingując sprzedawcę za darmo. Jest to szczególnie cenne, ponieważ zdecydowana większość sprzedaży TJX nadal odbywa się w sklepach. Pokazanie zakupów influencera na TikToku, znane jako „haul”, nie musi generować sprzedaży online dla marki TJX. Może po prostu zachęcić kogoś do odwiedzenia lokalizacji T.J. Maxx, Marshalls lub HomeGoods. Zasięg jest znaczący. Podczas rozmowy o wynikach za drugi kwartał TJX poinformował, że jego marki wygenerowały około 1,4 miliarda płatnych wyświetleń wideo na głównych platformach społecznościowych w pierwszej połowie roku. Kierownictwo stwierdziło również, że wskaźniki ukończenia na TikToku i YouTube były znacznie powyżej benchmarków branżowych, co sugeruje, że treści trafiają do odbiorców. TJX zmienia również swoje przekazy. Historycznie rzecz biorąc, jego reklamy skupiały się mocno na wartości – rozpoznawalne marki za mniej. Teraz sprzedawca podkreśla doświadczenie „polowania na skarby”: szansę na odkrycie unikalnych produktów, których może nie być następnym razem. Sherman powiedział, że ta zmiana pomogła TJX przyciągnąć kupujących o wyższych dochodach, którzy cenią zarówno cenę, jak i produkty z wyższej półki. Za kulisami TJX wykorzystuje bardziej zaawansowaną analizę danych, aby określić, które reklamy i kanały faktycznie napędzają sprzedaż, co pozwala mu inwestować więcej pieniędzy w to, co działa, a wycofywać się z tego, co nie działa. „Są bardzo dobrymi górnikami danych i reagują” – powiedziała dyrektor generalny Telsey Advisory Group, Dana Telsey, w rozmowie z CNBC. Jak dotąd TJX sprawił, że jego stosunkowo niewielki budżet marketingowy działał ciężej. Ponieważ firma zarządza wydatkami marketingowymi jako procentem sprzedaży, absolutny budżet może rosnąć wraz z biznesem, nie wywierając przy tym dodatkowej presji na marże. „W ciągu ostatnich kilku lat TJX zdobywał udziały” – powiedziała Sherman. „Ich porównywalna sprzedaż rosła powyżej konkurentów, a kiedy tak się dzieje, twój budżet [marketingowy] rośnie. … Inwestorzy nie mają nic przeciwko, ponieważ wyraźnie widzą zwroty i widzą, jak przekładają się one na wzrost sprzedaży”. TJX YTD góra TJX Companies YTD Ryzyko polega na tym, że ta zależność może się załamać. Jeśli wzrost sprzedaży się zatrzyma, TJX może albo ograniczyć marketing, albo wydać więcej jako procent przychodów, aby nadal napędzać ruch, potencjalnie wywierając presję na marże, jednocześnie podnosząc pytania o to, czy te pieniądze są nadal skuteczne. Akcje posiadanej przez fundusz spółki spadły o około 13,5% od początku roku – szczególnie mocno ucierpiały od zeszłomiesięcznego raportu o wynikach, który wykazał słabość w drugim kwartale w największym dziale firmy, Marmaxx, i konserwatywne prognozy na przyszłość. Herrman obwinił słabość Marmaxx, który obejmuje sieci T.J. Maxx i Marshalls firmy, za błędy w realizacji – brak odpowiedniego produktu w odpowiednich sklepach – a nie za problem z popytem. Dyrektor generalny powiedział wówczas, że wdrożono poprawki i że widzi silniejszy początek obecnego trzeciego kwartału fiskalnego, którego publikacja zaplanowana jest na połowę listopada. Niedawno kupiliśmy więcej TJX, a Jim Cramer powiedział w piątek, że nadal można je kupić tutaj. Wierzy w Herrmana. To sprawia, że zwrot z tych inwestycji marketingowych jest jeszcze ważniejszy w nadchodzących tygodniach i miesiącach, ponieważ TJX potrzebuje ich, aby nadal napędzać ruch i sprzedaż bez konieczności znaczącego zwiększania wydatków. Traktowanie marketingu jak nakładów inwestycyjnych Capital One poszedł inną drogą, zwiększając swój budżet marketingowy w drugim kwartale o 23% do 1,7 miliarda dolarów. Było to częściowo spowodowane przejęciem Discover w maju 2025 r., ale także wyższymi wydatkami na marketing bezpośredni i media w ramach legacy Capital One oraz inwestycjami w świadczenia premium. Wydatki marketingowe Capital One obejmują nie tylko reklamy telewizyjne i cyfrowe, ale także znaczne koszty pozyskania klienta, takie jak premie za zapisanie się i nagrody. Akcje Club spadły o 19% w tym roku, w tym trudny wrzesień, w obliczu szerszej presji na akcje finansowe wrażliwe na stopy procentowe po tym, jak Rezerwa Federalna podniosła swój docelowy zakres funduszy federalnych o ćwierć punktu procentowego do 3,75% do 4%. To sprawia, że jest jeszcze ważniejsze, aby Capital One udowodnił, że obecne podwyższone koszty pozyskania klienta mogą z czasem przynieść rentowne relacje. Bardzo słaby raport o miejscach pracy z piątku znacznie zmniejszył oczekiwania rynkowe dotyczące podwyżki stóp Fed w październiku, co powinno pomóc. COF YTD góra Capital One YTD „Największym kosztem, znacznie większym niż cokolwiek innego, są początkowe premie, które płacą klientom, zwłaszcza klientom wydającym dużo, za wzięcie karty kredytowej” – powiedział analityk TD, Moshe Orenbuch, w rozmowie z CNBC. Koszty te mogą być znaczne. Analityk Truist, Brian Foran, oszacował, że pozyskanie wysokiej jakości, super-prime posiadacza karty może kosztować ponad 1000 dolarów. Chociaż klienci ci mogą początkowo generować mniejszy wzrost pożyczek niż pożyczkobiorcy niższej jakości, z czasem mogą stać się znacznie cenniejsi, jeśli pozostaną z Capital One i będą kontynuować wydatki. Ten długoterminowy zwrot pomaga wyjaśnić, dlaczego Foran opisał Capital One jako „firmę opartą na marce i marketingu”. Dodał, że Capital One postrzega marketing jako wydatki inwestycyjne, które „zapewniają przyszłych klientów dla biznesu”. To pomaga wyjaśnić, dlaczego inwestorzy muszą inaczej oceniać wydatki Capital One. Podobnie jak fabryka, która produkuje towary przez lata po jej zbudowaniu, pozyskanie klienta dzisiaj może stworzyć relację, która generuje przychody w dalekiej przyszłości. Capital One poszerzył również sposoby znajdowania i przyciągania tych klientów. Bezpośrednia poczta pozostaje ważna, ale telewizja, reklama cyfrowa i media społecznościowe są teraz częścią znacznie większej machiny marketingowej. Firma wykorzystuje doświadczenia, aby wyróżnić swoje karty, oferując klientom dostęp do Capital One Lounges na lotniskach i ekskluzywne wydarzenia, od pakietów VIP NCAA i spotkań z zawodnikami po koncerty i kolacje tylko dla posiadaczy kart z szefami kuchni z restauracji z gwiazdkami Michelin. „Czasy, gdy po prostu ustawiało się e-mail i reklamowało w telewizji, minęły” – powiedział Foran. Sztuczna inteligencja może sprawić, że te inwestycje będą jeszcze bardziej efektywne, umożliwiając Capital One szybsze testowanie kampanii i dostarczanie bardziej spersonalizowanych ofert potencjalnym klientom. Wyzwaniem dla inwestorów jest ocena zwrotu. W przeciwieństwie do nowej fabryki lub sprzętu, w sprawozdaniach finansowych Capital One nie ma pozycji pokazującej dokładnie, ile zysku generuje konkretna reklama lub partnerstwo z celebrytą. Istnieje znaczący element „zaufaj nam”, powiedział Foran, ponieważ osoby z zewnątrz nie mogą dokładnie wiedzieć, co firma uzyskuje z poszczególnych kampanii. Dlatego liczba nagłówków marketingowych ma mniejsze znaczenie dla nas jako akcjonariuszy Capital One niż to, co firma za nią otrzymuje. Silne pozyskiwanie nowych kont, wzrost wśród klientów wydających dużo i rentowne długoterminowe relacje sugerowałyby, że te pieniądze wykonują swoją pracę. (Jim Cramer's Charitable Trust posiada akcje COF, SBUX, TJX. Pełną listę akcji można znaleźć tutaj.) Jako subskrybent CNBC Investing Club z Jimem Cramerem, otrzymasz alert handlowy przed tym, jak Jim dokona transakcji. Jim czeka 45 minut po wysłaniu alertu handlowego przed kupnem lub sprzedażą akcji w portfelu swojego funduszu charytatywnego. Jeśli Jim rozmawiał o akcjach w CNBC TV, czeka 72 godziny po wydaniu alertu handlowego przed wykonaniem transakcji. POWYŻSZE INFORMACJE O INVESTING CLUB PODLEGAJĄ NASZYM WARUNKOM KORZYSTANIA I POLITYCE PRYWATNOŚCI , WRAZ Z NASZYM ZASTRZEŻENIEM . ŻADNE OBOWIĄZKI POWIERNICZE ANI OBOWIĄZKI NIE ISTNIEJĄ ANI NIE POWSTAJĄ W ZWIĄZKU Z OTRZYMANIEM JAKICHKOLWIEK INFORMACJI PODANYCH W ZWIĄZKU Z INVESTING CLUB. ŻADNE KONKRETNE WYNIKI ANI ZYSKI NIE SĄ GWARANTOWANE.