ถูกลืมไปแล้ว: Generation X กำลังขับเคลื่อนยอดขายความงาม

หลีกทางไปเลย เหล่าเด็ก Sephora

แม้ว่าคนรุ่นใหม่จะซื้อผลิตภัณฑ์ความงามเป็นจำนวนมาก แต่ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าคนอีกรุ่นหนึ่งมีอำนาจในการใช้จ่ายมากกว่า นั่นคือ Gen X

Gen X ซึ่งมักถูกเรียกว่า "รุ่นที่ถูกลืม" ครอบคลุมผู้ที่เกิดระหว่างปี 1965 ถึง 1980 ตามข้อมูลจาก Pew Research Center การที่อยู่ระหว่าง Baby Boomers และ Millennials ทำให้คนรุ่นที่มักถูกมองข้ามนี้ไม่ค่อยได้รับความสนใจเท่ากับคนรุ่นอื่นๆ

แต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า อาจเป็นหนึ่งในรุ่นที่มีความสำคัญที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมความงามในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า

Gen X จะเป็นผู้นำการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกจนถึงปี 2033 โดยมีอำนาจในการใช้จ่ายเกิน 20 ล้านล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลจาก NielsenIQ คนรุ่นนี้คิดเป็นประมาณ 25% ของการใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับความงาม ทั้งผลิตภัณฑ์ความงามและบริการด้านความงาม

ที่สำคัญกว่านั้น ตลาดความงามของ Gen X จะเติบโตเป็น 1.3 เท่าของขนาดปัจจุบันในอีกห้าปีข้างหน้า NielsenIQ กล่าว

การเติบโตนี้ ตามที่บริษัทกล่าว มาจากการรวมปัจจัยหลายประการ: คนรุ่นนี้มีความมั่นคงทางการเงินและมีความมั่นคงแล้ว กำลังให้ความสำคัญกับเทรนด์ต่อต้านริ้วรอยและความอ่อนเยาว์ และมีความภักดีต่อแบรนด์สูง

ตามข้อมูลจาก Circana บริษัทวิจัยตลาดในชิคาโก ครัวเรือนที่มีสมาชิกเป็น Gen X คิดเป็น 44% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ความงามในปีที่ผ่านมา โดยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเป็นหมวดหมู่หลักของพวกเขา

"นี่สอดคล้องกับวิธีการที่บริษัทความงามกำลังมุ่งเน้นไปที่โซลูชันที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพผิว การต่อต้านริ้วรอย และผลลัพธ์ระยะยาว ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นด้านที่โดนใจผู้บริโภค Gen X อย่างมาก" Larissa Jensen ที่ปรึกษาอุตสาหกรรมความงามที่ Circana กล่าว

Jensen เสริมว่า กลุ่มนี้จะเห็นการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและเครื่องสำอาง

นี่เป็นเทรนด์ที่ได้รับการเสริมด้วยการมุ่งเน้นที่สุขภาพและความอ่อนเยาว์ที่กว้างขึ้น

"เราไม่ได้ละเลยผู้คนเมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นในอุตสาหกรรมความงามอีกต่อไป" Anna Mayo ผู้นำด้านความงามของ NielsenIQ กล่าว "เป็นครั้งแรกที่เราเห็นแบรนด์เปิดตัวและพูดถึงวัยหมดประจำเดือน... ฉันคิดว่านั่นช่วยให้ผู้คนมีส่วนร่วมได้จริง พวกเขารู้สึกว่าไม่ได้ซื้อสิ่งที่ทำมาเพื่อนักศึกษามหาวิทยาลัย"

Gen X ยังอยู่ใน "ช่วงเวลาแห่งการใช้จ่ายสูงสุด" ของชีวิต โดย NielsenIQ ประมาณการว่าระหว่างปี 2021 ถึง 2033 กลุ่มนี้จะใช้จ่าย 15.2 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 23 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2035

แม้ว่าคนรุ่นนี้จะใช้จ่ายเงินไปกับการทดลองแบรนด์และผลิตภัณฑ์ต่างๆ Mayo ตั้งข้อสังเกตว่าสมาชิกของพวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์สูง และมีแนวโน้มที่จะยึดติดและลงทุนในผลิตภัณฑ์ต่อไปเมื่อมันได้ผล

"ส่วนหนึ่งของเรื่องนี้คืออุตสาหกรรมได้พัฒนาแบรนด์ที่สร้างมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้อย่างยอดเยี่ยม" เธอกล่าว "เราอยู่ในยุคของแบรนด์ตลาดมวลชนน้อยลง"

ผู้ชนะในธุรกิจค้าปลีก

นี่คือการเติบโตที่บริษัทต่างๆ ก็สังเกตเห็นเช่นกัน ในช่วงต้นเดือนเมษายน Kecia Steelman ซีอีโอของ Ulta บอกกับ Yahoo Finance ว่าการตอบสนองต่อคนรุ่นเก่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัท

"ฉันคิดว่าอายุ 50 คือ 30 ใหม่ และ 60 คือ 40 ใหม่" เธอกล่าว "ดังนั้นพวกเราที่กำลังแก่ตัวลง เราต้องการแก่ตัวอย่างสง่างาม ดังนั้นหากเราสามารถหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ดูอ่อนเยาว์ได้ เราก็จะเลือกใช้"

Ulta ไม่ได้ตอบสนองต่อคำขอความคิดเห็นของ CNBC

Sephora ก็เห็นการเติบโตที่คล้ายกัน โดยบอกกับ CNBC ว่าบริษัทกำลังลงทุนอย่างแข็งขันในการขยายแบรนด์ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่ม Gen X ที่มีกำลังซื้อสูง

"ขณะที่เราขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับลูกค้า Gen X ของเรา ด้วยแบรนด์อย่าง YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal และ U Beauty – เรายังคงมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอแบรนด์ที่เข้าใจเป้าหมาย ความกังวล และความชอบของผู้บริโภคของเราอย่างชัดเจน พร้อมทั้งยกระดับเรื่องราวของผู้ก่อตั้งที่แท้จริงและความเชี่ยวชาญ ซึ่งเรารู้ว่าโดนใจลูกค้าของเรา" Carolyn Bojanowski รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Sephora สหรัฐอเมริกา กล่าวกับ CNBC ในแถลงการณ์

Bluemercury บริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ได้เปิดตัวแคมเปญเมื่อปีที่แล้วเพื่อเฉลิมฉลองผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 40 ปี บริษัทระบุว่า Gen X เป็นหนึ่งในโอกาสที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท เนื่องจากมีกำลังซื้อและมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ความงามระดับหรู

ผู้ชนะจากช่วงเวลาแห่งการใช้จ่ายของ Gen X จะชัดเจน Lindy Firstenberg ที่ปรึกษาที่ AlixPartners กล่าว

"Ulta จะชนะเพราะพวกเขาได้เพิ่มการลงทุนในผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และพวกเขามุ่งเน้นอย่างมากไปที่แบรนด์สำหรับวัยหมดประจำเดือน" Firstenberg กล่าว

แม้ว่า Sephora จะโฆษณาสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่าอย่างเปิดเผย แต่ Firstenberg กล่าวว่าแม้แต่ Sephora ก็กำลังกลายเป็น "จุดร้อน" สำหรับ Gen X เช่นเดียวกับ Bluemercury เธอกล่าวว่ากุญแจสำคัญคือการลงทุนในการคัดสรรและการบริการแบบตัวต่อตัวกับลูกค้า

สมาชิก Gen X ซึ่งเติบโตมากับการมีพนักงานขายประจำเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า ลงทุนทั้งในประสบการณ์และผลิตภัณฑ์ Firstenberg กล่าวว่าความสำคัญของพนักงานขายที่มีความรู้สูงกว่าสำหรับ Gen X ถึง 23% เมื่อเทียบกับ Gen Z

แบรนด์ที่มุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของ Gen X แทนที่จะไล่ตามคนรุ่นใหม่ จะสามารถรักษาอำนาจการใช้จ่ายของพวกเขาไว้ได้ Firstenberg กล่าวเสริม

"นั่นคือสิ่งที่ Gen X ต้องการ: พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด พวกเขาต้องการได้รับการให้ความรู้ พวกเขาต้องการบุคลากรที่มีความสามารถสูงและพวกเขาต้องการบริการนั้น" เธอกล่าว

Gen X ใช้จ่ายอย่างไร

Kirti Tewani สมาชิก Gen X และผู้สร้างเนื้อหาที่มุ่งเน้นการส่งเสริมความงามและสุขภาพสำหรับกลุ่มของเธอ กล่าวว่าเธอเห็นความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่ช่วยชะลอหรือป้องกันริ้วรอย

คนรุ่นนี้ถือเป็นตลาดที่ "ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์" อย่างมากเมื่อเธอเริ่มเห็นความสนใจเพิ่มขึ้นเมื่อประมาณสองปีที่แล้ว

"Gen X เป็นรุ่นที่ผ่านเรื่องราวขึ้นๆ ลงๆ มามากมายในชีวิต ตอนนี้เราอยู่ในจุดที่เรามีความเป็นอิสระทางการเงินมากขึ้น ลูกๆ โตขึ้น และตอนนี้เรามีเวลาที่จะทุ่มเทให้กับตัวเอง" เธอกล่าว "ดังนั้นเราจึงดูแลตัวเองจากภายในสู่ภายนอก"

Tewani กล่าวว่าเธอเห็น Gen X มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีผลระยะยาวและมุ่งเป้าไปที่บริเวณที่มีปัญหา เช่น จุดด่างดำ ผิวแห้ง และรูขุมขนกว้าง เธอยังกล่าวเสริมว่าพวกเขากำลังจับคู่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นกับไลฟ์สไตล์ที่เน้นสุขภาพ โดยให้ความสำคัญกับอาหาร การออกกำลังกาย และการนอนหลับ

Tewani กล่าวว่าคนรุ่นนี้ยังมองหาส่วนผสมที่สะอาด ซึ่งสอดคล้องกับการผลักดันที่ใหญ่ขึ้นไปสู่สูตรที่เรียบง่ายขึ้นในอุตสาหกรรมความงาม

"ฉันคิดว่าแบรนด์รู้แน่นอนว่าสิ่งนี้กำลังจะเกิดขึ้น" Tewani กล่าว "ตอนนี้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่เข้าร่วมกระแสนี้เพราะพวกเขาเข้าใจว่าตลาดการใช้จ่ายอยู่ที่ไหน และ Gen X ก็เข้ามาเติมเต็มช่องว่างนั้นอย่างแน่นอน"

และอายุของ Gen X ยังหมายความว่าการใช้จ่ายเพื่อความงามของพวกเขาก็ขยายไปไกลกว่าแค่ผิวเผิน

ตามข้อมูลจาก Firstenberg แห่ง AlixPartners ผู้คนในวัยนั้นมีแนวโน้มที่จะอยู่ในสิ่งที่เรียกว่า "รุ่นแซนด์วิช" ซึ่งหมายความว่าพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับทั้งพ่อแม่และลูก ซึ่งมีส่วนช่วยในส่วนแบ่งการใช้จ่ายที่สูง

นอกจากนี้ พวกเขาไม่ใช่คนรุ่นที่มุ่งเน้นความแปลกใหม่หรือการตลาดที่ฉูดฉาด แต่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่แสดงผลลัพธ์ที่พิสูจน์แล้ว

Firstenberg กล่าวเสริมว่า อำนาจการใช้จ่ายของ Gen X สูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศเกือบ 25%

"เราไม่เพียงแต่เห็นว่าพวกเขามีอำนาจนี้เท่านั้น แต่พวกเขายังใช้มันอีกด้วย" เธอกล่าว "พวกเขาจะรักษาการใช้จ่ายสูงสุดนี้ไว้ตามรุ่นเป็นเวลาอย่างน้อยแปดปีข้างหน้า"