ฮอตพอต ชานมไข่มุก และชุดกีฬา: สินค้าส่งออกใหม่ของจีนท้าทายทั่วโลก

ก้าวเข้าไปในห้างสรรพสินค้าเกือบทุกแห่งในสิงคโปร์ และคุณน่าจะเห็นคิวยาวเหยียดหน้าร้านที่มีชื่อติดหูและแบรนด์สีสันสดใส แบรนด์จีนอย่าง Chagee, Molly Tea และ Mixue กำลังดึงดูดผู้คนจำนวนมาก ไม่เพียงแค่ในเอเชีย แต่กำลังขยายไปสู่เมืองต่างๆ ทั่วโลก ตั้งแต่ซิดนีย์ไปจนถึงลอนดอนและลอสแอนเจลิส

ควบคู่ไปกับแบรนด์แฟชั่น ร้านขายของเล่น และยักษ์ใหญ่ด้านชุดกีฬา เชนร้านชาเหล่านี้กำลังขับเคลื่อนคลื่นลูกใหม่ ขณะที่บริษัทจีนกำลังก้าวจากการผลิตต้นทุนต่ำไปสู่แบรนด์ผู้บริโภคที่เป็นที่รู้จักในระดับโลก

สร้างขึ้นในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก พวกเขามีขนาดและความแข็งแกร่งในการดำเนินงานอยู่แล้ว แต่การแข่งขันที่บ้านทวีความรุนแรงขึ้น และการขยายตัวไปต่างประเทศก็กลายเป็นสิ่งจำเป็น ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็กำลังเข้าสู่ตลาดที่การรับรู้เกี่ยวกับ "Made in China" มักจะยังคงเชื่อมโยงกับสินค้าคุณภาพต่ำราคาถูก

"จีนได้ก้าวข้ามเศรษฐกิจแบบจำลองไปแล้ว" Tim Parkinson จากบริษัทที่ปรึกษา Storytellers China กล่าว "ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคทั่วโลกยุคใหม่ที่มีความต้องการสูงได้แล้ว"

โรงงานของโลก

จีนเป็นเวิร์คช็อปของโลกมานานแล้ว ผลิตสินค้าให้กับบริษัทตะวันตก ในกระบวนการนี้ ซัพพลายเออร์ได้เรียนรู้ไม่เพียงแต่วิธีการผลิตสินค้า แต่ยังรวมถึงวิธีการสร้างแบรนด์ จัดจำหน่าย และขายในปริมาณมาก

บริษัทอย่าง Miniso ได้รับประโยชน์จากความรู้ดังกล่าว ร้านค้าปลีกแห่งนี้ ซึ่งขายของเล่นและสินค้าจากภาพยนตร์จาก Disney, Marvel และ Warner Bros ปัจจุบันมีร้านค้าในกว่าครึ่งหนึ่งของประเทศทั่วโลก

"ผู้บริโภคไม่ได้ใส่ใจมากนักว่าแบรนด์มาจากไหน" Vincent Huang ผู้จัดการทั่วไปของตลาดต่างประเทศที่ Miniso กล่าว "พวกเขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์การช็อปปิ้งมากกว่า ทั้งดีไซน์ ความคุ้มค่า และความเพลิดเพลิน" เขากล่าว

ข้อตกลงการให้สิทธิ์ และความรวดเร็วในการนำผลิตภัณฑ์จากโรงงานไปสู่ชั้นวางสินค้าเป็นหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจนี้

นอกเหนือจากสินค้าอุปโภคบริโภค BYD ได้แซงหน้า Tesla ขึ้นเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า (EV) รายใหญ่ที่สุดของโลก บริษัทได้รับประโยชน์จากการเดิมพันเทคโนโลยีที่ถูกต้องตั้งแต่เนิ่นๆ ในการแข่งขัน EV ประกอบกับตลาดภายในประเทศอันกว้างใหญ่ของจีนช่วยให้สามารถขยายขนาดและปรับปรุงประสิทธิภาพด้านต้นทุนได้

ขณะนี้กำลังผลักดันให้ก้าวข้ามขีดจำกัดของรถยนต์ โดยพัฒนาระบบชาร์จเร็วพิเศษที่สามารถเพิ่มระยะทางได้หลายร้อยกิโลเมตรในไม่กี่นาที ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการสร้างระบบนิเวศรอบยานพาหนะของตน

การสนับสนุนจากรัฐบาลได้ช่วยเร่งภาคส่วน EV ของจีน ผ่านเงินอุดหนุนและสิ่งจูงใจที่กระตุ้นอุปสงค์ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ได้ก่อให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์จากยุโรปและสหรัฐอเมริกา โดยเจ้าหน้าที่กล่าวว่าการสนับสนุนดังกล่าวทำให้บริษัทจีนได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรม ปักกิ่งปฏิเสธเรื่องนี้ โดยกล่าวว่าการเติบโตสะท้อนถึงนวัตกรรมและพลังอุตสาหกรรมของจีน

Anta เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ปัจจุบันมีร้านค้าเกือบ 13,000 แห่งทั่วโลก และกลายเป็นแบรนด์ชุดกีฬาลำดับที่สามของโลก รองจาก Nike และ Adidas

บริษัทได้เจาะตลาดภายในประเทศอันกว้างใหญ่ของจีนเป็นอันดับแรก ขณะเดียวกันก็ขยายฐานธุรกิจผ่านการเข้าซื้อกิจการแบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเสียงระดับโลก เช่น Salomon และ Wilson และล่าสุดคือการถือหุ้น 29% ใน Puma

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นฐานปล่อย

ก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดตะวันตก บริษัทจีนหลายแห่งได้ใช้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นสนามทดสอบ

ด้วยผู้บริโภคกว่า 650 ล้านคนที่มีอายุน้อยและมีรายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ภูมิภาคนี้จึงมอบขนาดและความหลากหลาย ในขณะที่การแข่งขันจากแบรนด์ตะวันตกที่มีชื่อเสียงยังคงรักษาระดับมาตรฐานให้สูงไว้

ร้านอาหาร Haidilao เปิดสาขาแรกในต่างประเทศที่สิงคโปร์ในปี 2012 ปัจจุบันเป็นเชนร้านหม้อไฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีร้านอาหาร 1,300 แห่งใน 14 ประเทศ

"เรื่องราวของ Haidilao ไม่ใช่แค่ความสำเร็จของร้านอาหาร" Zhou Zhaocheng รองประธาน Haidilao International กล่าว "มันสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและการทำให้เป็นสากลของจีนตลอด 30 ปี"

การเข้าถึงทั่วโลกของเชนร้านอาหารนี้อาศัยแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ระบบนิเวศที่แข็งแกร่ง และฐานลูกค้าที่ภักดี ตามคำกล่าวของ Zhou เขากล่าวว่าตลาดต่างประเทศแต่ละแห่งมีความซับซ้อน ถูกกำหนดโดยวัฒนธรรม ระบบกฎหมาย และพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ดังนั้น การปรับอาหาร เมนู และบริการให้เข้ากับท้องถิ่นจึงเป็นสิ่งจำเป็น

ขณะนี้เชนร้านอาหารกำลังดำเนินการขอการรับรองฮาลาลในอินโดนีเซียและมาเลเซีย ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่อาจเปิดตลาดที่มีประชากรมุสลิมเป็นส่วนใหญ่ในตะวันออกกลาง

แบรนด์อื่นๆ ก็กำลังเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเช่นกัน ร้านไอศกรีมและชานมไข่มุก Mixue มีสาขาในต่างประเทศมากกว่า McDonald's หรือ Starbucks ขณะที่ Molly Tea ได้ขยายธุรกิจไปต่างประเทศภายในเวลาเพียงไม่กี่ปีหลังจากก่อตั้ง

กว่า 70% ของบริษัทจีนที่ดำเนินงานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแผนที่จะขยายธุรกิจเพิ่มเติม ตามข้อมูลของ Euromonitor International บริษัทวิจัยตลาด

ภูมิภาคนี้ยังเป็นที่ตั้งของตลาดสมาร์ทโฟนที่เติบโตเร็วที่สุดบางแห่ง และโซเชียลมีเดียกำลังเร่งความนิยมของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ฟิกเกอร์ Labubu ของ Pop Mart กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกด้วยการโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงเล็กน้อย

ในสหรัฐอเมริกา ยอดขายของ Pop Mart เติบโตขึ้น 900% ตั้งแต่ปี 2024 แม้ว่าหุ้นของบริษัทจะร่วงลงอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับวิธีการรักษาการเติบโต แต่ก็ยังมีมูลค่ามากกว่ามูลค่ารวมของยักษ์ใหญ่ของเล่นของสหรัฐฯ อย่าง Hasbro และ Mattel รวมถึง Sanrio บริษัทญี่ปุ่นผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์ Hello Kitty

สงครามราคา

ในประเทศจีน การผลักดันออกไปภายนอกนี้ ซึ่งเรียกว่า "chuhai" ซึ่งแปลคร่าวๆ ว่า "ออกทะเล" กำลังถูกขับเคลื่อนโดยแรงกดดันภายในประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ เศรษฐกิจที่ซบเซา การแข่งขันที่รุนแรง และอัตราการเกิดที่ลดลง ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายและบีบการเติบโต ทำให้บริษัทต้องผลักดันออกไปต่างประเทศ

แม้แต่แบรนด์ต่างชาติก็รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลง ส่วนแบ่งการตลาดของ Starbucks ในจีนลดลงกว่าครึ่งตั้งแต่ปี 2019 เชนท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee ปัจจุบันมีสาขาในประเทศเกือบสี่เท่าของคู่แข่งจากสหรัฐฯ โมเดลที่เน้นมือถือของ Luckin ช่วยลดต้นทุนและให้บริการที่รวดเร็ว

ในเดือนพฤศจิกายน Starbucks ได้ประกาศข้อตกลงขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจในจีนให้กับ Boyu Capital ซึ่งตั้งอยู่ในฮ่องกง

แม้จะเกิดเรื่องอื้อฉาวด้านบัญชีครั้งใหญ่ในปี 2020 ซึ่งนำไปสู่การถอดถอนออกจาก Nasdaq แต่ Luckin ก็ยังคงขยายธุรกิจทั้งในจีนและต่างประเทศ รวมถึงสิงคโปร์ มาเลเซีย และนิวยอร์ก และมีรายงานว่ากำลังวางแผนที่จะกลับเข้าสู่ตลาดหุ้นสหรัฐฯ

ความท้าทายสำหรับ Soft Power ของจีน

นักวิเคราะห์กล่าวว่าการรับรู้เกี่ยวกับบริษัทจีนก็ดูเหมือนจะเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน

เมื่อ "Made in China" เคยหมายถึงสินค้าราคาถูก ปัจจุบันกลับถูกมองว่าเป็นนวัตกรรมและนำโดยการออกแบบมากขึ้นเรื่อยๆ

"แบรนด์อย่าง BYD ผสมผสานคุณภาพที่เหนือกว่าเข้ากับการเล่าเรื่องทางอารมณ์และการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น" Foo Siew-Ting ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าว

ยังมีคำถามว่าแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วอย่าง Shein และ Temu จะสามารถรักษาโมเมนตัมในตลาดตะวันตกได้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม ทิศทางการเดินทางนั้นชัดเจน: บริษัทจีนไม่ได้ถูกกำหนดด้วยราคาที่ต่ำอีกต่อไป แต่กำลังสร้างสรรค์นวัตกรรมและกระโดดตามเทรนด์ของผู้บริโภค

พวกเขากำลังสร้างแบรนด์ ปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น และแข่งขันโดยตรงกับผู้เล่นระดับโลกที่มีชื่อเสียง และบางครั้งก็แซงหน้าพวกเขาไป

รายงานเพิ่มเติมโดย Jaltson Akkanath Chummar