แผนการเอาชีวิตรอดของ Kering ผ่าน Gucci

Kering กำลังพยายามโน้มน้าวให้นักลงทุนเชื่อว่าพวกเขาสามารถสร้างการฟื้นตัวได้ ปัญหาคือ นี่ไม่ใช่แค่ไตรมาสที่ย่ำแย่หรือวัฏจักรที่อ่อนแอ

แบรนด์หลักอย่าง Gucci ได้สูญเสียโมเมนตัมไปแล้ว กำไรขั้นต้นลดลงอย่างมาก และกลยุทธ์เดิมของตลาดสินค้าหรูไม่สามารถใช้ได้ผลอีกต่อไป ReconKering คือการตอบสนอง แต่คำถามที่แท้จริงนั้นง่ายมาก Gucci จะกลับมาเป็นที่ต้องการอีกครั้งในตลาดที่ให้อภัยน้อยลงมากได้หรือไม่?

เกิดอะไรขึ้น

Kering ได้เปิดตัวแผนการพลิกฟื้นระยะเวลาหลายปีที่ชื่อว่า ReconKering โดยมีเป้าหมายเพื่อฟื้นฟูการเติบโตและความสามารถในการทำกำไร หลังจากผลประกอบการลดลงอย่างรวดเร็ว

เป้าหมายมีความทะเยอทะยาน กลุ่มบริษัทต้องการเพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงานกลับไปสู่ระดับ 22% ในระยะกลาง ซึ่งมากกว่าสองเท่าของระดับปัจจุบัน นอกจากนี้ยังตั้งเป้าหมายผลตอบแทนจากเงินลงทุน (return on capital) สูงกว่า 20% ลดสินค้าคงคลังสุทธิลง 1 พันล้านยูโร (ประมาณ 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ภายในสิ้นปี 2569 และรักษาระดับสต็อกไว้ต่ำกว่า 20% ของยอดขาย ผู้บริหารวางแผนที่จะลงทุนซ้ำประมาณ 5% ถึง 6% ของรายได้ ในขณะเดียวกันก็เข้มงวดเรื่องหนี้สินและการจัดสรรเงินทุน

การแก้ไขปัญหาการดำเนินงานเป็นหัวใจสำคัญของแผน Kering ต้องการการประสานงานที่ดีขึ้นในด้านการผลิต ห่วงโซ่อุปทาน และข้อมูลลูกค้า ที่ Gucci บริษัทวางแผนที่จะปรับโครงสร้างเครือข่ายร้านค้า ลดพื้นที่ขาย ลดจำนวนร้านค้า และเพิ่มความหนาแน่นของยอดขาย นอกจากนี้ยังมีการมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์อีกครั้ง โดยสินค้าเครื่องหนัง เสื้อผ้าสำเร็จรูป รองเท้า เครื่องประดับ และนาฬิกา ถูกวางตำแหน่งให้เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต

ความเร่งด่วนนั้นชัดเจน Gucci ซึ่งยังคงสร้างผลกำไรส่วนใหญ่ให้กับกลุ่มบริษัท รายงานยอดขายลดลงอีกครั้งในไตรมาสแรก นั่นเป็นสิ่งสำคัญ เพราะ Kering ยังคงพึ่งพาแบรนด์นี้อย่างมาก เมื่อ Gucci อ่อนแอ กลุ่มบริษัททั้งหมดก็จะรู้สึกได้

Luca de Meo ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้วางกรอบแผนนี้ว่าเป็นการรีเซ็ต ข้อโต้แย้งของเขาคือ โมเดลที่ใช้ได้ผลมานานกว่าทศวรรษไม่สามารถใช้ได้ผลอีกต่อไปในปัจจุบัน และการฟื้นตัวขึ้นอยู่กับการดำเนินการ ความชัดเจนของแบรนด์ และความต้องการที่ได้รับการฟื้นฟู นักลงทุนยังไม่มั่นใจเต็มที่ หุ้นร่วงลงหลังจากการประกาศ บ่งชี้ว่าตลาดต้องการหลักฐานมากกว่ากลยุทธ์

ทำไมจึงสำคัญ

ท้ายที่สุดแล้ว นี่คือเรื่องราวของ Gucci

Kering สามารถพูดถึงกลยุทธ์ของกลุ่ม ความสมดุลของพอร์ตโฟลิโอ และระเบียบวินัยในการดำเนินงาน แต่ผลลัพธ์จะขึ้นอยู่กับว่า Gucci สามารถกลับมามีความเกี่ยวข้องได้หรือไม่ แบรนด์ยังคงเป็นเครื่องยนต์ทางเศรษฐกิจ หากไม่สามารถฟื้นตัวได้ ส่วนที่เหลือของแผนก็จะกลายเป็นเรื่องรอง

ความท้าทายคือ การชะลอตัวของตลาดสินค้าหรูในปัจจุบันไม่ใช่เพียงแค่เรื่องวัฏจักร ใช่ ความต้องการทั่วโลกที่อ่อนแอ การใช้จ่ายของจีนที่ซบเซา และความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์กำลังส่งผลกระทบต่อภาคส่วนนี้ แต่ก็ยังมีปัญหาเชิงโครงสร้างด้วย ในช่วงที่เฟื่องฟู แบรนด์สินค้าหรูหลายแห่งได้ผลักดันราคาอย่างก้าวกระโดด โดยสันนิษฐานว่าอุปสงค์จะตามทัน ในบางกรณี มันก็ไม่เป็นเช่นนั้น

Gucci ได้รับผลกระทบจากทั้งสองปัจจัย แบรนด์ประสบปัญหาเกี่ยวกับทิศทางผลิตภัณฑ์ ราคา และเอกลักษณ์ ที่สำคัญกว่านั้นคือ มันสูญเสียความชัดเจน ในตลาดสินค้าหรู นั่นเป็นอันตราย หากผู้บริโภคไม่แน่ใจว่าแบรนด์ยืนหยัดเพื่ออะไร พวกเขาจะเลิกสนใจ และเมื่อแบรนด์กลายเป็นทางเลือก มันก็จะเปราะบาง

นั่นคือเหตุผลที่การมุ่งเน้นของ Kering ไปที่ความน่าดึงดูดมีความสำคัญ ในอุตสาหกรรมนี้ ความน่าดึงดูดไม่ใช่ภาษาการตลาด มันคือแก่นแท้ของโมเดลธุรกิจ การลดต้นทุนและการลดสินค้าคงคลังสามารถทำให้การเงินมีเสถียรภาพได้ แต่ไม่สามารถสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ได้ มีเพียงผลิตภัณฑ์และการรับรู้เท่านั้นที่สามารถทำเช่นนั้นได้

นอกจากนี้ยังมีความตึงเครียดในกลยุทธ์ Kering กำลังพยายามบังคับใช้ระเบียบวินัยในการดำเนินงานที่เข้มงวดมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ฟื้นฟูพลังสร้างสรรค์ เป้าหมายเหล่านั้นไม่สอดคล้องกันเสมอไป การพลิกฟื้นต้องการการควบคุมและประสิทธิภาพ แบรนด์สินค้าหรูต้องการความแตกต่างและการกล้าได้กล้าเสีย ความท้าทายคือการส่งมอบทั้งสองอย่างโดยไม่ทำให้สิ่งใดอ่อนแอลง

บริบทของตลาดทำให้เรื่องนี้ยากขึ้น นักลงทุนมีความอดทนน้อยลงกับเรื่องราวการพลิกฟื้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสินค้าหรู ซึ่งการฟื้นตัวอาจช้าและคาดเดาได้ยาก ผลกำไรของ Kering ลดลงอย่างมากแล้ว งบดุลของบริษัทอยู่ภายใต้การตรวจสอบ และหุ้นของบริษัทก็ลดลง นี่ไม่ใช่เรื่องของการปรับปรุงประสิทธิภาพอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการฟื้นตัว

อะไรต่อไป

ระยะต่อไปจะเป็นเรื่องของการดำเนินการ ไม่ใช่การสื่อสาร

นักลงทุนจะมุ่งเน้นไปที่สามสัญญาณ ประการแรกคือระเบียบวินัยด้านสินค้าคงคลัง หาก Kering สามารถลดสต็อกได้โดยไม่ต้องลดราคา นั่นจะบ่งชี้ถึงการควบคุมโดยไม่ทำลายมูลค่าของแบรนด์ ประการที่สองคือประสิทธิภาพของร้านค้า พื้นที่ค้าปลีกที่เล็กลงและมีประสิทธิภาพมากขึ้นจะแสดงให้เห็นว่าบริษัทจริงจังกับคุณค่ามากกว่าปริมาณ ประการที่สามคือการตอบรับของผลิตภัณฑ์ หากคอลเลกชันของ Gucci เริ่มได้รับความนิยมอีกครั้ง เรื่องราวการพลิกฟื้นก็จะน่าเชื่อถือ

นักวิเคราะห์ของเราเพิ่งระบุหุ้นที่มีศักยภาพที่จะเป็น Nvidia ตัวต่อไป บอกเราว่าคุณลงทุนอย่างไร แล้วเราจะแสดงให้คุณเห็นว่าทำไมมันถึงเป็นตัวเลือกอันดับ 1 ของเรา แตะที่นี่

จนกว่าจะถึงตอนนั้น ReconKering ยังคงเป็นแผนมากกว่าผลลัพธ์ กลุ่มบริษัทกำลังขอให้นักลงทุนเชื่อว่า Gucci สามารถฟื้นตัวเอกลักษณ์ของตนเองได้ และความสามารถในการทำกำไรจะตามมา ผลลัพธ์นั้นเป็นไปได้ แต่ห่างไกลจากความแน่นอน

ในตลาดสินค้าหรู การรับรู้เป็นตัวขับเคลื่อนผลการดำเนินงาน ความท้าทายของ Kering ไม่ใช่แค่การปรับปรุงการดำเนินงาน แต่เป็นการสร้างความเชื่อมั่นขึ้นมาใหม่

การวิเคราะห์ปลายน้ำ

ผลกระทบเชิงบวก

ผลกระทบที่เป็นกลาง

บริษัท

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMUY) — แม้จะเผชิญกับแรงกดดันจากภาคส่วนสินค้าหรูโดยรวม เช่น ความต้องการทั่วโลกที่อ่อนแอและการใช้จ่ายของจีนที่ซบเซา LVMH อาจอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่า หรืออาจได้รับส่วนแบ่งการตลาดจากการดิ้นรนของ Gucci

Richemont (CFRUY) — เช่นเดียวกับ LVMH Richemont ดำเนินธุรกิจในภาคสินค้าหรูและเผชิญกับความท้าทายของตลาดทั่วไป แต่อาจได้รับประโยชน์จากความผิดพลาดเฉพาะของ Gucci หากแบรนด์ของตนเองยังคงรักษาความน่าดึงดูดที่แข็งแกร่งไว้ได้

Hermès International (HESAY) — Hermès ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านความพิเศษของแบรนด์และอำนาจในการกำหนดราคาที่แข็งแกร่ง เผชิญกับปัญหาอุปสงค์ทั่วทั้งภาคส่วนเช่นเดียวกัน แต่ก็มักจะทนทานต่อภาวะตกต่ำได้ดีกว่า และอาจมีความแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่กำลังดิ้นรนอย่าง Gucci

Prada (PRDSY) — Prada ดำเนินธุรกิจในกลุ่มแฟชั่นหรู และแม้จะอยู่ภายใต้สภาวะตลาดโดยรวม แต่ก็อาจได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาดที่เกิดจากปัญหาของ Gucci

Capri Holdings (CPRI) — ในฐานะกลุ่มบริษัทสินค้าหรูที่มีหลายแบรนด์ Capri Holdings เผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจมหภาคเดียวกันกับการใช้จ่ายสินค้าหรู แต่ก็อาจได้รับประโยชน์จากการจัดสรรการใช้จ่ายของผู้บริโภคใหม่จาก Gucci

Tapestry (TPR) — ดำเนินธุรกิจในกลุ่มสินค้าหรูที่เข้าถึงได้ Tapestry ได้รับผลกระทบจากภาวะตกต่ำของตลาดสินค้าหรูโดยรวม แต่อาจได้รับผลกระทบแบบผสมผสาน เนื่องจากผู้บริโภคอาจเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ระดับสูงกว่า หรือเปลี่ยนความชอบ

Burberry (BURBY) — Burberry คู่แข่งในกลุ่มแฟชั่นหรู เผชิญกับแรงกดดันจากอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่ก็อาจได้รับส่วนแบ่งการตลาดหากความพยายามพลิกฟื้นของ Gucci ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้

Moncler (MONRF) — Moncler ผู้เชี่ยวชาญด้านเสื้อผ้าหรู ได้รับผลกระทบจากผลการดำเนินงานของตลาดสินค้าหรูโดยรวม แต่อาจได้รับผลกระทบโดยตรงน้อยกว่าจากปัญหาผลิตภัณฑ์และเอกลักษณ์เฉพาะของ Gucci ซึ่งนำไปสู่ผลกระทบแบบผสมผสาน

ผลกระทบเชิงลบ

บริษัท

Kering (KER.PA) — บริษัทกำลังประสบปัญหาสำคัญกับแบรนด์หลักอย่าง Gucci ซึ่งนำไปสู่การสูญเสียโมเมนตัม กำไรขั้นต้นลดลง ยอดขายลดลง และความสงสัยของนักลงทุน ทำให้หุ้นของบริษัทร่วงลง

อุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมสินค้าหรู — ภาคส่วนนี้กำลังเผชิญกับ "ภาวะตกต่ำ" ที่เกิดจาก "ความต้องการทั่วโลกที่อ่อนแอ การใช้จ่ายของจีนที่ซบเซา และความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์" ควบคู่ไปกับปัญหาเชิงโครงสร้าง เช่น การตั้งราคาที่ก้าวร้าวซึ่งไม่ได้รับการสนับสนุนจากอุปสงค์

การค้าปลีก (ระดับสูง/เฉพาะทาง) — ผู้ค้าปลีกที่เชี่ยวชาญด้านสินค้าหรูมีแนวโน้มที่จะเห็นปริมาณการเข้าชมร้านค้าและยอดขายลดลง เนื่องจากการชะลอตัวของภาคส่วนสินค้าหรูโดยรวมและการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง

ประเทศ / สินค้าโภคภัณฑ์

จีน — "การใช้จ่ายของจีนที่ซบเซา" ถูกระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อภาคส่วนสินค้าหรู บ่งชี้ถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ลดลงจากตลาดที่สำคัญ

เศรษฐกิจโลก — "ความต้องการทั่วโลกที่อ่อนแอ" ถูกระบุว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อภาวะตกต่ำของภาคส่วนสินค้าหรู บ่งชี้ถึงสภาพแวดล้อมที่ท้าทายสำหรับการใช้จ่ายตามดุลยพินิจทั่วโลก

ผลกระทบปลายน้ำที่สำคัญ

[ระยะยาว] ความเสี่ยงของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Kering — หากการพลิกฟื้นของ Gucci ล้มเหลว อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อมูลค่าโดยรวมของแบรนด์และความมั่นคงทางการเงินของ Kering ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการรับรู้มูลค่าและผลการดำเนินงานของแบรนด์หรูอื่นๆ ความเชื่อมั่น: สูง

[ระยะกลาง] การตรวจสอบที่เพิ่มขึ้นของนักลงทุนต่อการพลิกฟื้นของสินค้าหรู — ปฏิกิริยาที่สงสัยของตลาดต่อแผนของ Kering บ่งชี้ว่านักลงทุนจะต้องการการดำเนินการและผลลัพธ์ที่จับต้องได้มากกว่าข้อความเชิงกลยุทธ์จากแบรนด์สินค้าหรูอื่นๆ ที่พยายามพลิกฟื้นในลักษณะเดียวกัน ความเชื่อมั่น: สูง

[ระยะสั้น] การเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภคสินค้าหรู — ปัญหาของ Gucci กับทิศทางผลิตภัณฑ์และเอกลักษณ์ ควบคู่ไปกับการตั้งราคาที่ก้าวร้าว อาจเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคไปสู่แบรนด์ที่นำเสนอคุณค่า ความถูกต้อง และความน่าดึงดูดที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ความเชื่อมั่น: ปานกลาง

[ระยะกลาง] แรงกดดันต่ออัตรากำไรของภาคส่วนสินค้าหรู — อัตรากำไรที่ลดลงของ Kering และเป้าหมายที่ทะเยอทะยานเน้นย้ำถึงความท้าทายของอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้น บังคับให้แบรนด์สินค้าหรูอื่นๆ ต้องประเมินกลยุทธ์การกำหนดราคาและประสิทธิภาพการดำเนินงานใหม่เพื่อปกป้องความสามารถในการทำกำไร ความเชื่อมั่น: สูง

[ระยะยาว] การบริหารจัดการสินค้าคงคลังเชิงกลยุทธ์ทั่วทั้งธุรกิจค้าปลีกสินค้าหรู — แผนของ Kering ในการลดสินค้าคงคลังอย่างมีนัยสำคัญ บ่งชี้ถึงแนวโน้มทั่วทั้งอุตสาหกรรมในการควบคุมสต็อกที่เข้มงวดขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงการลดราคา ปกป้องมูลค่าของแบรนด์ และเพิ่มความหนาแน่นของยอดขาย ความเชื่อมั่น: ปานกลาง

ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ

↓ ความเชื่อมั่นผู้บริโภค (จีน) — "การใช้จ่ายของจีนที่ซบเซา" ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อภาคส่วนสินค้าหรู บ่งชี้โดยตรงถึงการลดลงของความเชื่อมั่นผู้บริโภคในตลาดนี้

หุ้นหนึ่งตัว ศักยภาพระดับ Nvidia นักลงทุนกว่า 30 ล้านคนไว้วางใจ Moby ในการค้นพบก่อนใคร รับหุ้น คลิกที่นี่