Kế hoạch Cứu Vãn Gucci của Kering Thực Chất Là Kế Hoạch Sinh Tồn Của Tập Đoàn

Kering đang cố gắng thuyết phục các nhà đầu tư rằng họ có thể tạo ra một sự phục hồi. Vấn đề là đây không chỉ là một quý tồi tệ hay một chu kỳ yếu.

Thương hiệu cốt lõi của họ, Gucci, đã mất đà, biên lợi nhuận sụt giảm, và chiến lược kinh doanh hàng xa xỉ cũ không còn hiệu quả. ReconKering là phản ứng, nhưng câu hỏi thực sự rất đơn giản. Gucci có thể trở nên hấp dẫn trở lại trên một thị trường ngày càng khắc nghiệt hơn không?

ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA

Kering đã khởi động một kế hoạch phục hồi đa năm, ReconKering, nhằm khôi phục tăng trưởng và lợi nhuận sau sự sụt giảm hiệu suất mạnh mẽ.

Các mục tiêu rất tham vọng. Tập đoàn muốn nâng biên lợi nhuận hoạt động trở lại trên 22% trong trung hạn, gấp hơn hai lần mức gần đây. Họ cũng nhắm mục tiêu lợi tức trên vốn trên 20%, cắt giảm hàng tồn kho ròng 1 tỷ Euro (khoảng 1,2 tỷ USD) vào cuối năm 2026, và giữ mức tồn kho dưới 20% doanh thu. Ban lãnh đạo dự định tái đầu tư khoảng 5% đến 6% doanh thu đồng thời thắt chặt kỷ luật về nợ và phân bổ vốn.

Các giải pháp vận hành là cốt lõi của kế hoạch. Kering muốn phối hợp tốt hơn giữa sản xuất, chuỗi cung ứng và dữ liệu khách hàng. Tại Gucci, họ dự định định hình lại mạng lưới cửa hàng, giảm diện tích bán hàng, cắt giảm các cửa hàng bán lẻ, và cải thiện mật độ doanh số. Ngoài ra, còn có sự tập trung mới vào sản phẩm, với các mặt hàng da, quần áo may sẵn, giày dép, trang sức và đồng hồ đều được định vị là động lực tăng trưởng.

Sự cấp bách là rõ ràng. Gucci, thương hiệu vẫn đóng góp phần lớn lợi nhuận của tập đoàn, đã báo cáo doanh số sụt giảm trong quý đầu tiên. Điều đó quan trọng vì Kering vẫn phụ thuộc nặng nề vào thương hiệu này. Khi Gucci suy yếu, cả tập đoàn đều cảm nhận được.

Giám đốc điều hành Luca de Meo đã xem kế hoạch này như một sự tái thiết lập. Lập luận của ông là mô hình đã hoạt động trong một thập kỷ không còn phù hợp ngày nay, và sự phục hồi phụ thuộc vào việc thực thi, sự rõ ràng của thương hiệu và sự hấp dẫn được làm mới. Các nhà đầu tư không hoàn toàn bị thuyết phục. Cổ phiếu đã giảm sau thông báo, cho thấy thị trường muốn bằng chứng hơn là chiến lược.

TẠI SAO ĐIỀU NÀY QUAN TRỌNG

Đây cuối cùng là một câu chuyện về Gucci.

Kering có thể nói về chiến lược tập đoàn, cân bằng danh mục đầu tư và kỷ luật vận hành, nhưng kết quả phụ thuộc vào việc liệu Gucci có lấy lại được sự liên quan hay không. Thương hiệu vẫn là động lực kinh tế. Nếu nó không phục hồi, phần còn lại của kế hoạch sẽ trở nên thứ yếu.

Thách thức là sự suy thoái hiện tại của hàng xa xỉ không hoàn toàn mang tính chu kỳ. Đúng vậy, nhu cầu toàn cầu yếu hơn, chi tiêu của Trung Quốc giảm sút và sự không chắc chắn về địa chính trị đang ảnh hưởng đến ngành. Nhưng cũng có một vấn đề cấu trúc. Trong những năm bùng nổ, nhiều thương hiệu xa xỉ đã đẩy giá mạnh, cho rằng nhu cầu sẽ theo kịp. Trong một số trường hợp, điều đó đã không xảy ra.

Gucci đã bị ảnh hưởng bởi cả hai yếu tố. Thương hiệu đã gặp khó khăn với định hướng sản phẩm, giá cả và bản sắc. Quan trọng hơn, nó đã mất đi sự rõ ràng. Trong ngành hàng xa xỉ, điều đó rất nguy hiểm. Nếu người tiêu dùng không chắc chắn thương hiệu đại diện cho điều gì, họ sẽ ngừng quan tâm. Và một khi thương hiệu trở nên tùy chọn, nó sẽ trở nên dễ bị tổn thương.

Đó là lý do tại sao sự tập trung của Kering vào sự hấp dẫn lại quan trọng. Trong ngành này, sự hấp dẫn không phải là ngôn ngữ tiếp thị. Đó là cốt lõi của mô hình kinh doanh. Cắt giảm chi phí và giảm hàng tồn kho có thể ổn định tài chính, nhưng chúng không xây dựng lại thương hiệu. Chỉ có sản phẩm và nhận thức mới có thể làm được điều đó.

Cũng có một sự căng thẳng trong chiến lược. Kering đang cố gắng áp đặt kỷ luật vận hành chặt chẽ hơn trong khi hồi sinh năng lượng sáng tạo. Hai mục tiêu đó không phải lúc nào cũng phù hợp. Phục hồi đòi hỏi sự kiểm soát và hiệu quả. Các thương hiệu xa xỉ đòi hỏi sự khác biệt và chấp nhận rủi ro. Thách thức là đạt được cả hai mà không làm suy yếu bất kỳ yếu tố nào.

Bối cảnh thị trường làm điều này khó khăn hơn. Các nhà đầu tư ngày càng thiếu kiên nhẫn với các câu chuyện phục hồi, đặc biệt là trong ngành hàng xa xỉ, nơi quá trình phục hồi có thể chậm và khó đoán. Lợi nhuận của Kering đã giảm mạnh, bảng cân đối kế toán của họ đã bị xem xét kỹ lưỡng, và cổ phiếu của họ đã giảm. Đây không còn là câu chuyện tối ưu hóa nữa. Đây là câu chuyện phục hồi.

TIẾP THEO LÀ GÌ

Giai đoạn tiếp theo sẽ là về việc thực thi, không phải về thông điệp.

Các nhà đầu tư sẽ tập trung vào ba tín hiệu. Thứ nhất, kỷ luật tồn kho. Nếu Kering có thể giảm hàng tồn kho mà không cần giảm giá, điều đó sẽ cho thấy sự kiểm soát mà không làm tổn hại đến giá trị thương hiệu. Thứ hai, hiệu quả cửa hàng. Một mạng lưới bán lẻ nhỏ hơn, hiệu quả hơn sẽ cho thấy công ty coi trọng giá trị hơn số lượng. Thứ ba, sức hút sản phẩm. Nếu các bộ sưu tập của Gucci bắt đầu gây tiếng vang trở lại, câu chuyện phục hồi sẽ trở nên đáng tin cậy.

Các nhà phân tích của chúng tôi vừa xác định một cổ phiếu có tiềm năng trở thành Nvidia tiếp theo. Hãy cho chúng tôi biết cách bạn đầu tư và chúng tôi sẽ cho bạn thấy tại sao đó là lựa chọn số 1 của chúng tôi. Nhấn vào đây.

Cho đến lúc đó, ReconKering vẫn là một kế hoạch chứ không phải là một kết quả. Tập đoàn đang yêu cầu các nhà đầu tư tin rằng Gucci có thể lấy lại bản sắc của mình và lợi nhuận có thể theo sau. Kết quả đó là có thể, nhưng còn lâu mới được đảm bảo.

Trong ngành hàng xa xỉ, nhận thức thúc đẩy hiệu suất. Thách thức của Kering không chỉ là cải thiện hoạt động, mà là xây dựng lại niềm tin.

Phân tích Hạ nguồn

Tác động Tích cực

Tác động Trung lập

Các công ty

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMUY) — Mặc dù đối mặt với các yếu tố bất lợi chung của ngành hàng xa xỉ như nhu cầu toàn cầu yếu hơn và chi tiêu của Trung Quốc giảm sút, LVMH có thể ở vị thế tốt hơn hoặc có khả năng giành thị phần từ những khó khăn cụ thể của Gucci.

Richemont (CFRUY) — Tương tự như LVMH, Richemont hoạt động trong lĩnh vực hàng xa xỉ và đối mặt với những thách thức thị trường chung nhưng có thể hưởng lợi từ những sai lầm cụ thể của Gucci nếu các thương hiệu của mình duy trì sự hấp dẫn mạnh mẽ hơn.

Hermès International (HESAY) — Hermès, nổi tiếng với sự độc quyền thương hiệu mạnh mẽ và sức mạnh định giá, đối mặt với các vấn đề nhu cầu chung của ngành nhưng thường có khả năng phục hồi tốt hơn trước suy thoái và có thể có sức mạnh tương đối so với các thương hiệu đang gặp khó khăn như Gucci.

Prada (PRDSY) — Prada hoạt động trong phân khúc thời trang xa xỉ và, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi điều kiện thị trường chung, có thể tận dụng bất kỳ sự thay đổi thị phần nào do khó khăn của Gucci gây ra.

Capri Holdings (CPRI) — Là một tập đoàn đa thương hiệu xa xỉ, Capri Holdings đối mặt với áp lực kinh tế vĩ mô tương tự đối với chi tiêu xa xỉ nhưng có thể hưởng lợi từ việc phân bổ lại chi tiêu của người tiêu dùng khỏi Gucci.

Tapestry (TPR) — Hoạt động trong phân khúc hàng xa xỉ dễ tiếp cận, Tapestry chịu ảnh hưởng bởi sự suy thoái chung của thị trường hàng xa xỉ nhưng có thể có những tác động trái chiều khi người tiêu dùng có thể chuyển sang các thương hiệu cao cấp hơn hoặc thay đổi sở thích.

Burberry (BURBY) — Burberry, một đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, đối mặt với các yếu tố bất lợi trong ngành tương tự nhưng có thể giành thị phần nếu các nỗ lực phục hồi của Gucci không gây được tiếng vang với người tiêu dùng.

Moncler (MONRF) — Moncler, chuyên về quần áo ngoài trời cao cấp, chịu ảnh hưởng bởi hiệu suất chung của thị trường hàng xa xỉ nhưng có thể ít bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các vấn đề sản phẩm và bản sắc cụ thể của Gucci, dẫn đến tác động trái chiều.

Tác động Tiêu cực

Các công ty

Kering (KER.PA) — Công ty đang trải qua những thách thức đáng kể với thương hiệu cốt lõi Gucci, dẫn đến mất đà, biên lợi nhuận sụt giảm, doanh số sụt giảm và sự hoài nghi của nhà đầu tư, khiến cổ phiếu của họ giảm.

Các ngành

Ngành Hàng xa xỉ — Ngành này đang đối mặt với "sự suy thoái" do "nhu cầu toàn cầu yếu hơn, chi tiêu của Trung Quốc giảm sút và sự không chắc chắn về địa chính trị," cùng với các vấn đề cấu trúc như định giá mạnh mẽ không được duy trì bởi nhu cầu.

Bán lẻ (Cao cấp/Chuyên biệt) — Các nhà bán lẻ chuyên về hàng xa xỉ có khả năng chứng kiến ​​lượng khách ghé thăm và khối lượng bán hàng giảm do sự suy thoái chung của ngành hàng xa xỉ và chi tiêu của người tiêu dùng giảm.

Các quốc gia / Hàng hóa

Trung Quốc — "Chi tiêu của Trung Quốc giảm sút" được nêu rõ là một yếu tố ảnh hưởng đến ngành hàng xa xỉ, cho thấy nhu cầu tiêu dùng giảm từ một thị trường quan trọng.

Kinh tế Toàn cầu — "Nhu cầu toàn cầu yếu hơn" được xác định là một yếu tố góp phần vào sự suy thoái của ngành hàng xa xỉ, cho thấy một môi trường đầy thách thức đối với chi tiêu tùy ý trên toàn thế giới.

Các Tác động Hạ nguồn Chính

[Dài hạn] Rủi ro Danh mục Thương hiệu của Kering — Nếu nỗ lực phục hồi của Gucci thất bại, nó có thể làm xói mòn đáng kể giá trị thương hiệu tổng thể và sự ổn định tài chính của Kering, có khả năng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và hiệu suất của các thương hiệu xa xỉ khác của họ. Mức độ tin cậy: Cao.

[Trung hạn] Tăng cường Giám sát của Nhà đầu tư đối với các Kế hoạch Phục hồi Hàng xa xỉ — Phản ứng hoài nghi của thị trường đối với kế hoạch của Kering cho thấy các nhà đầu tư sẽ yêu cầu bằng chứng thực tế và kết quả hơn là thông điệp chiến lược từ các thương hiệu xa xỉ khác đang cố gắng phục hồi tương tự. Mức độ tin cậy: Cao.

[Ngắn hạn] Thay đổi Sở thích của Người tiêu dùng Hàng xa xỉ — Những khó khăn của Gucci với định hướng sản phẩm và bản sắc, cùng với định giá mạnh mẽ, có thể đẩy nhanh sự chuyển dịch của người tiêu dùng sang các thương hiệu cung cấp giá trị, tính xác thực và sự hấp dẫn rõ ràng hơn. Mức độ tin cậy: Trung bình.

[Trung hạn] Áp lực lên Biên lợi nhuận của Ngành Hàng xa xỉ — Biên lợi nhuận sụt giảm của Kering và các mục tiêu tham vọng làm nổi bật một thách thức chung của ngành, buộc các thương hiệu xa xỉ khác phải đánh giá lại chiến lược định giá và hiệu quả hoạt động để bảo vệ lợi nhuận. Mức độ tin cậy: Cao.

[Dài hạn] Quản lý Hàng tồn kho Chiến lược trên Toàn ngành Bán lẻ Hàng xa xỉ — Kế hoạch cắt giảm đáng kể hàng tồn kho của Kering báo hiệu một xu hướng tiềm năng trên toàn ngành hướng tới kiểm soát tồn kho chặt chẽ hơn để tránh giảm giá, bảo vệ giá trị thương hiệu và cải thiện mật độ bán hàng. Mức độ tin cậy: Trung bình.

Các Chỉ số Kinh tế

↓ Niềm tin Người tiêu dùng (Trung Quốc) — "Chi tiêu của Trung Quốc giảm sút," một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ngành hàng xa xỉ, trực tiếp ngụ ý sự suy giảm niềm tin của người tiêu dùng tại thị trường quan trọng này.

Một cổ phiếu. Tiềm năng ngang Nvidia. Hơn 30 triệu nhà đầu tư tin tưởng Moby tìm thấy nó trước tiên. Nhận lựa chọn. Nhấn vào đây.