“Mọi người vẫn muốn nuông chiều bản thân” – CEO Toms Group Annette Zeipel nhìn nhận làn sóng GLP-1 khi ngành bánh kẹo vật lộn với sự biến động của ca cao

“Mọi người vẫn muốn nuông chiều bản thân” – CEO Toms Group Annette Zeipel nhìn nhận làn sóng GLP-1 khi ngành bánh kẹo vật lộn với sự biến động của ca cao

Simon Harvey

9 phút đọc

Toms Group vẫn đặt cược vào mục tiêu tăng trưởng doanh số thấp, một con số hàng năm trong năm nay bất chấp sự hỗn loạn ở Trung Đông, vốn có nguy cơ gây ra một làn sóng lạm phát chuỗi cung ứng do năng lượng cho các công ty thực phẩm trên toàn thế giới.

Hiện tại, nhà sản xuất bánh kẹo có trụ sở tại Đan Mạch đang chờ đợi khi Toms Group tìm cách xây dựng dựa trên mức tăng doanh số 7% vào năm ngoái, đưa doanh thu của họ lên 1,80 tỷ DKr (283 triệu USD) và đóng góp 41 triệu DKr vào lợi nhuận ròng.

Annette Zeipel, cựu giám đốc điều hành của Mars và Wrigley, gia nhập Toms Group với tư cách CEO vào năm 2021 và kể từ đó đã đẩy mạnh đầu tư vào sản xuất tại Ba Lan, đồng thời thực hiện các thay đổi đối với cơ cấu sản xuất của mình tại quê nhà Đan Mạch.

Simon Harvey (SH): Bà có thể phác thảo cấu trúc kinh doanh của Toms không?

Annette Zeipel (AZ): Toms là một công ty có nguồn gốc từ Đan Mạch nhưng chúng tôi là một doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế. Hơn 60% doanh thu của chúng tôi ở các nước Bắc Âu nhưng phần lớn sự tập trung của chúng tôi cho sự tăng trưởng và mở rộng là quốc tế. Chúng tôi có mặt ở hơn 100 quốc gia, một phần thông qua các nhà phân phối và một phần thông qua sự hiện diện của chúng tôi trong lĩnh vực bán lẻ du lịch.

Ở Đan Mạch, chúng tôi có một vị thế mang tính biểu tượng và một số thương hiệu của chúng tôi có từ năm 1884. Chúng tôi sản xuất bánh kẹo sô cô la, kẹo đường và cam thảo, và là nhà dẫn đầu thị trường với 18% thị phần. Haribo là đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi, tiếp theo là Mondelez và Cloetta.

Ở Thụy Điển, chúng tôi đứng thứ năm với 4,5% thị phần. Ở đó, chúng tôi giống như một thương hiệu thách thức hơn, nơi chúng tôi không có đầy đủ danh mục sản phẩm nhưng rất mạnh với thương hiệu sô cô la và bánh hạnh nhân Anthon Berg của chúng tôi. Chúng tôi rất mạnh trong mảng kinh doanh Lễ Phục Sinh, chiếm gần 40% thị phần. Và chúng tôi đóng vai trò quan trọng trong mảng kẹo dẻo với thương hiệu Ferrari của chúng tôi, có nguồn gốc từ Thụy Điển.

SH: Bà đã đề cập đến Haribo. Điều đó có nghĩa là Toms cũng cung cấp kẹo dẻo không?

AZ: Có, chúng tôi có nhưng tất nhiên là không có hình dạng gấu. Chúng tôi được biết đến nhiều hơn và độc đáo hơn về cam thảo. Hai năm trước, chúng tôi cũng đã ra mắt một thương hiệu cam thảo cao cấp hơn, thuộc phân khúc phổ thông cao cấp trong ngành bán lẻ và đó là những gì chúng tôi đang mở rộng về đổi mới.

SH: Tôi nhận thấy ở Vương quốc Anh, rất nhiều sản phẩm cam thảo kiểu cũ đã biến mất. Bà đang thấy gì về cam thảo?

AZ: Đó là một hương vị gây chia rẽ. Mọi người yêu thích nó hoặc ghét nó nhưng các thị trường như Đan Mạch, miền bắc Đức, Ba Lan và Hà Lan rất ưa chuộng cam thảo.

Chúng tôi thấy rất nhiều sản phẩm truyền thống đang quay trở lại. Ví dụ, khi Toms mua lại doanh nghiệp Ferrari của Thụy Điển, bao gồm cả cam thảo, chúng tôi đã đổi tên sản phẩm thành Toms. Chúng tôi đang quay trở lại các thương hiệu cũ và sử dụng lại thương hiệu Pingvin (chim cánh cụt) và điều đó đang chứng tỏ thành công với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi.

SH: Bên ngoài các nước Bắc Âu, đâu là thị trường lớn nhất của Toms?

AZ: Một thị trường khổng lồ đối với chúng tôi là Mỹ thông qua Costco. Các thị trường lớn khác là Pháp, Vương quốc Anh, Úc và Đông Âu. Chúng tôi đang cố gắng mở rộng kinh doanh tại Trung Quốc sau đợt tái cấu trúc do Covid và cả Nhật Bản nhưng đó là một phần nhỏ trong danh mục sản phẩm và chủ yếu là các chai sô cô la nhân rượu của chúng tôi. Điều đó nhắm mục tiêu nhiều hơn vào mảng quà tặng và kinh doanh theo mùa như Giáng sinh và Tết Nguyên đán.

SH: Trung Quốc có phải là thị trường mà nhu cầu bánh kẹo đang tăng trưởng không, vì đây là một danh mục hàng hóa tùy ý hơn?

AZ: Chúng tôi thấy nhu cầu đang tăng trưởng. Về khối lượng, so với tiêu thụ ở Tây Âu, nó thấp hơn nhiều nhưng do quy mô dân số, đây là một cơ hội lớn.

SH: Tình hình thuế bánh kẹo của Đan Mạch thế nào? Tháng 8 năm ngoái, đã có kế hoạch bãi bỏ khoản thuế này. Một cuộc bầu cử đã diễn ra kể từ đó.

AZ: Chính phủ Đan Mạch trước đây đã có kế hoạch loại bỏ dần thuế đường và điều đó dự kiến sẽ được thực hiện vào ngày 1 tháng 7. Sau đó, họ đã tuyên bố bầu cử sớm, diễn ra vào tháng 3. Ngay khi họ tuyên bố bầu cử, mọi thứ chưa được Quốc hội phê duyệt hoàn toàn đều bị đình chỉ. Thế giới đã thay đổi kể từ đó và tôi nghĩ sẽ có những ưu tiên khác. Không ai trong ngành bây giờ mong đợi thuế đường sẽ bị loại bỏ dần.

Chúng tôi không mong đợi sự gia tăng khối lượng lớn từ điều đó nhưng tất nhiên, đã có rất nhiều công việc chuẩn bị cho nó vì nó sẽ thay đổi toàn bộ cấu trúc tương đối của các mức giá cho các sản phẩm nhất định trên thị trường.

Ở Đan Mạch, thị trường lớn nhất của chúng tôi, 70% các giao dịch mua bánh kẹo là từ khuyến mãi. Người Đan Mạch rất nhạy cảm về giá, vì vậy có một chút thất vọng về việc công bố một điều gì đó gây ra công việc và sau đó không thực hiện nó và gây ra gấp đôi công việc. Chúng tôi đã có đủ công việc gấp đôi vào năm ngoái với các mức thuế được công bố, sau đó không công bố, sau đó tăng và sau đó giảm và sau đó thay đổi.

SH: Vẫn nói về đường, Toms đang thấy tác động gì đến thói quen mua sắm khi người tiêu dùng quan tâm đến các món ăn nhẹ lành mạnh hơn. Bà có kế hoạch cải tiến sản phẩm nào không?

AZ: Chưa có tác động nào. Trong nhiều năm, một phân khúc protein đã được thiết lập ở Đan Mạch và Thụy Điển. Xu hướng đó chưa thực sự làm giảm nhu cầu đối với bánh kẹo thông thường.

Đối với một số sản phẩm của chúng tôi đang chuyển từ Đan Mạch sang nhà máy mở rộng ở Ba Lan, chúng tôi đang xem xét khả năng linh hoạt và đa dạng của chúng tôi để làm những việc khác ngoài các sản phẩm truyền thống nhưng không phải là chúng tôi đang đẩy mạnh mạnh mẽ vào đường ống đổi mới. Tất nhiên, chúng tôi nhận thức được xu hướng khác – xu hướng GLP-1.

SH: Kế hoạch hành động đối với GLP-1 là gì?

AZ: Chúng tôi cần hiểu nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng. Mọi người vẫn muốn nuông chiều bản thân. Chúng tôi giả định sẽ vẫn có mức tiêu thụ cơ bản cho bánh kẹo truyền thống nhưng nhiều mức tiêu thụ có lẽ sẽ thay đổi và bạn sẽ có nhu cầu về lợi ích sức khỏe bổ sung – lợi ích chức năng, tốt cho đường ruột của tôi, và nhiều protein hơn, ít đường hơn.

Đường ống ngắn hạn của chúng tôi vẫn bị chi phối bởi các phần mở rộng hương vị, chơi với cảm giác trong miệng và kết cấu, chơi với việc mở rộng các thương hiệu đã được thiết lập của chúng tôi trong các hoạt động chia sẻ không chính thức hơn. Vì vậy, thay vì chỉ là một hộp sô cô la praline rất trang trọng với hình dạng vàng hoặc lạ mắt, màu vàng, v.v., sô cô la bọc riêng lẻ mà bạn đặt vào bát trên bàn và chia sẻ.

SH: Nhận thức chung về GLP-1 ở Đan Mạch và các thị trường Bắc Âu là gì?

AZ: Ngành công nghiệp rất nhận thức. Chúng tôi xem Mỹ là làn sóng đầu tiên trước khi nó đến các thị trường châu Âu và thị trường Đan Mạch. Nhận thức của công chúng nói chung ở Đan Mạch có lẽ cao hơn ở hầu hết các thị trường châu Âu khác vì một trong những công ty lớn trong lĩnh vực này, Novo Nordisk, là một công ty của Đan Mạch. Nhưng tỷ lệ sử dụng thuốc ở Đan Mạch đang tụt hậu xa so với Mỹ.

SH: Còn những thách thức khác như ca cao thì sao? Giá đã giảm khỏi mức cao kỷ lục nhưng vẫn còn cao. Toms mong đợi gì trong tương lai?

AZ: Chúng tôi vẫn thấy tác động. Mọi người trong ngành này, ít nhất là những người chơi lớn hơn, sẽ cho bạn biết chúng tôi đang sử dụng ca cao đắt tiền hơn vì có độ trễ trong sản xuất và độ trễ trong bán hàng. Đó là lý do tại sao giá không phản ứng ngay lập tức với việc giá thị trường giảm. Nó cũng không phản ứng ngay lập tức với việc giá thị trường tăng và thực tế không ai định giá ở mức đầy đủ.

SH: Nói cách khác: Toms có tăng giá thêm liên quan đến ca cao không?

AZ: Chúng tôi sẽ không tăng giá từ ca cao vào lúc này. Chúng tôi nhận thức được áp lực lạm phát sắp tới ở nhiều lĩnh vực nhưng không phải do giá nguyên liệu ca cao thực tế. Nhưng thực sự là do năng lượng và chi phí lan tỏa sang mọi thứ khác – nhựa, bao bì giấy, vận chuyển, gián đoạn chuỗi cung ứng.

Chúng tôi dự đoán điều gì đó sắp xảy ra, có lẽ tương tự như những gì đã xảy ra vào năm 2022-23 khi làn sóng lạm phát bắt đầu với cuộc khủng hoảng năng lượng sau chiến tranh Nga-Ukraine. Tôi không thấy ca cao là động lực giá, nhưng ngay cả khi cuộc chiến ở Trung Đông chưa bao giờ xảy ra, chúng tôi vẫn dự đoán sự biến động cao về giá ca cao trong tương lai.

Cây cối già cỗi, chúng bị bệnh. Nông dân không có đủ tiền để thay thế chúng và ngay cả khi họ thay thế chúng, phải mất bảy hoặc tám năm trước khi chúng sẵn sàng để thu hoạch. Có khí hậu và nhiều sự cố thời tiết hơn. Khi chúng tôi nói chuyện với các nhà cung cấp của mình, họ làm cho chúng tôi rất nhận thức về sự biến động trong tương lai.

SH: Trong sản xuất, Ba Lan có trở thành cơ sở sản xuất sô cô la chính của Toms khi việc chuyển đổi từ nhà máy Ballerup ở Đan Mạch hoàn tất không?

AZ: Chúng tôi đã vận hành hai nhà máy sô cô la song song, đó là một thiết lập tốn kém. Một trong số đó là hoàn toàn mới vì nhà máy Ba Lan chỉ được xây dựng vào năm 2019 và bắt đầu sản xuất vào cuối năm 2020. Trụ sở chính hiện tại của chúng tôi, nhà máy Ballerup, nơi chúng tôi đã hoạt động từ năm 1962, rất cũ và có chi phí bảo trì cao. Chúng tôi quyết định thà chi tiền không phải để bảo trì một tòa nhà cũ mà là để mở rộng nhà máy mới và cũng xây dựng các dây chuyền sản xuất mới.

SH: Nhà máy Ba Lan mang lại những lợi ích gì?

AZ: Đây là một cải tiến cấu trúc lớn cho lợi nhuận của chúng tôi trong tương lai, một là không có chi phí kép, mọi thứ hoạt động trong một nhà máy hiện đại và tất nhiên, nó rẻ hơn đáng kể ở Ba Lan.

SH: Bà có kế hoạch gia nhập thị trường mới không?

AZ: Không phải thị trường mới nhưng với những bất ổn toàn cầu và những bất ngờ địa chính trị, chúng tôi đã nói chuyện trong hai năm qua về sự cấp bách lớn hơn đối với các cơ hội tăng trưởng của chúng tôi tại các thị trường gần nhà hơn, đặc biệt là trong EU. Chúng tôi thấy rất nhiều tiềm năng ở Đức và Ba Lan.

Ở Đức, chúng tôi có toàn bộ danh mục thương hiệu với Hachez và Feodora nhưng chúng tôi cũng thấy các ưu đãi [sản phẩm] của chúng tôi trên Anthon Berg thực sự phù hợp. Chúng tôi đã thay đổi thiết lập của mình hai năm trước, nơi chúng tôi hiện đang làm việc với một trong những nhà phân phối rất mạnh trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm ở Đức.

Ở Ba Lan, chúng tôi đã thiết lập một nền tảng và chúng tôi thấy sự tăng trưởng đáng kể. Chúng tôi đã tăng trưởng 40% chỉ trong năm ngoái và chúng tôi chỉ có mặt ở một vài nhà bán lẻ. Còn rất nhiều khoảng trống để chúng tôi phát triển. Cũng có bánh hạnh nhân nhưng không lớn như ở Đan Mạch. Ngay cả cam thảo cũng hoạt động ở một số vùng của Ba Lan, vì vậy chúng tôi thấy sự trùng lặp lớn với danh mục sản phẩm rộng hơn của chúng tôi.

"“Mọi người vẫn muốn nuông chiều bản thân” – CEO Toms Group Annette Zeipel nhìn nhận làn sóng GLP-1 khi ngành bánh kẹo vật lộn với sự biến động của ca cao" ban đầu được tạo và xuất bản bởi Just Food, một thương hiệu thuộc sở hữu của GlobalData.

Thông tin trên trang này đã được đưa vào với thiện chí chỉ cho mục đích thông tin chung. Nó không nhằm mục đích đưa ra lời khuyên mà bạn nên dựa vào, và chúng tôi không đưa ra bất kỳ tuyên bố, bảo đảm hoặc cam kết nào, dù rõ ràng hay ngụ ý về tính chính xác hoặc đầy đủ của nó. Bạn phải xin lời khuyên chuyên nghiệp hoặc chuyên ngành trước khi thực hiện, hoặc kiềm chế thực hiện, bất kỳ hành động nào dựa trên nội dung trên trang của chúng tôi.