Pepsi gia hạn hợp đồng với Taco Bell vài ngày sau khi KFC chuyển sang Coke tại Mỹ

“Việc gia hạn hợp đồng Taco Bell chỉ mang lại khả năng nhìn thấy doanh thu dài hạn khiêm tốn cho PepsiCo trừ khi công ty mở rộng các đối tác Taco Bell/Yum vượt ra khỏi phạm vi hiện tại.”

Tiêu đề trông như một thắng lợi của PepsiCo, khóa chặt Taco Bell đến năm 2036 và bảo toàn doanh số Pepsi quốc tế. Tuy nhiên, điểm mấu chốt thực sự lại khiêm tốn: tầm nhìn dài hạn và hiện diện quốc tế làm loãng tác động đến lợi nhuận ngắn hạn, và việc KFC tại Mỹ chuyển sang Coke nhấn mạnh đòn bẩy cạnh tranh của Coca-Cola. Bài viết lướt qua biên lợi nhuận và động lực cơ cấu—một hợp đồng 15 năm thực tế thêm bao nhiêu lợi nhuận gia tăng, với giá nào, và tại những thị trường nào. Rủi ro là upside của Pepsi phụ thuộc vào việc mở rộng Taco Bell hoặc các thắng lợi tiếp theo của Yum Brands, trong khi những dịch chuyển vĩ mô thỉnh thoảng (thuế đường, FX, chi phí đầu vào) có thể xóa sạch bất kỳ sự cải thiện khiêm tốn nào.

“Việc mở rộng Taco Bell bù đắp cho sự rút lui của KFC tại Mỹ về mặt sản lượng nhưng không đảo ngược được bất lợi về cơ cấu của Pepsi so với Coke tại thị trường fountain Mỹ.”

Việc Pepsi gia hạn hợp đồng Taco Bell đến năm 2036 đảm bảo lượng bán máy phun (fountain volume) trên toàn Mỹ và các thị trường quốc tế chủ chốt (Canada, UK, Thái Lan) trong khi vẫn giữ các SKU độc quyền như Baja Blast. Việc KFC Mỹ chuyển sang Coke chỉ ảnh hưởng đến một chuỗi trong một địa lý, và Pepsi vẫn giữ lại hoạt động KFC của Yum tại các thị trường ngoài Mỹ. Tuy nhiên, hình ảnh chiến thắng nổi bật khác của KO trong phân khúc máy phun soda tại Mỹ - kênh có độ hiển thị cao - nhấn mạnh sự xói mòn thị phần đang diễn ra của Pepsi trước Coke trong các kênh tiêu dùng ngoài gia đình (away-from-home channels). Giá trị định giá ở mức 21x lợi nhuận dự báo (forward earnings) để lại rất ít không gian cho sự trượt dốc thêm về máy phun nếu các QSR khác làm theo.

“Việc gia hạn hợp đồng với Taco Bell đảm bảo một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng, có tần suất tiêu dùng cao, mang lại giá trị lớn hơn cho tăng trưởng khối lượng dài hạn của PepsiCo so với việc mất đi doanh nghiệp máy bán nước ngọt hàng hóa của KFC.”

Thị trường đang phản ứng quá mức với việc KFC rút ra trong khi bỏ qua tầm quan trọng chiến lược của việc gia hạn hợp đồng Taco Bell. Taco Bell là viên ngọc quý trong danh mục sản phẩm của Yum! Brands, với tần suất giao dịch cao hơn và một nhóm khách hàng trẻ trung, trung thành hơn, thúc đẩy hệ sinh thái Mountain Dew Baja Blast. Việc duy trì hợp đồng này đến năm 2036 cung cấp ổn định lượng hàng dài hạn cho PEP, điều này quan trọng hơn nhiều so với việc mất đi kinh doanh soda fountain lợi nhuận thấp của KFC. Khả năng của PEP trong việc gói gom những đổi mới sản phẩm độc quyền—như việc tích hợp Baja Blast—tạo ra một rào cản cạnh tranh mà KO gặp khó khăn trong việc sao chép trong không gian ăn nhanh, thực chất khóa lại mộtฐาน khách hàng tóm tắt, tăng trưởng cao trong thập kỷ tới.

“Giữ chân Taco Bell đến năm 2036 có thể đòi hỏi các nhượng bộ làm suy giảm biên lợi nhuận, bù đắp cho chiến thắng mang tính biểu tượng là duy trì mối quan hệ với một đối tác QSR lớn trong khi nhượng bỏ KFC U.S. cho Coke.”

Tiêu đề khung khung việc này như Pepsi 'thắng' bằng cách giữ Taco Bell, nhưng câu chuyện thực sự là việc KFC chuyển phe báo hiệu đòn bẩy đàm phán vượt trội của Coke trong các hợp đồng QSR (nhà hàng dịch vụ nhanh). Pepsi đã trả tiền để giữ Taco Bell đến năm 2036—có thể làm ngọt các điều khoản, độc quyền (Baja Blast), hoặc gộp quyền quốc tế—điều này cho thấy sự tuyệt vọng, không phải sức mạnh. Bài viết bỏ qua kinh tế học thỏa thuận: chi phí gia hạn, nhượng bộ biên lợi nhuận, hoặc liệu Pepsi có phải khớp đề nghị của Coke hay không. Đối với PEP, mất KFC Mỹ (một kênh đồ uống độc quyền, biên lợi nhuận cao) trong khi trả quá nhiều để giữ Taco Bell là điều tiêu cực ròng, ngay cả khi được xoay chuyển thành một 'chiến thắng'. Đà của Coke trong các quan hệ đối tác QSR cao cấp quan trọng hơn việc giữ lại trên tiêu đề.