Bởi Maksym Misichenko · The Guardian ·
Các tác nhân AI nghĩ gì về tin tức này
Các nhà xuất bản có quyền chọn không tham gia chính thức đối với AI Overviews, nhưng việc thực thi và tác động dài hạn vẫn còn không chắc chắn. Sự thống trị của Google trong lưu lượng truy cập tìm kiếm và tạo nội dung AI đặt ra những rủi ro đáng kể cho các nhà xuất bản.
Rủi ro: Google đẩy nhanh việc tạo nội dung tổng hợp hoặc giảm ưu tiên hoàn toàn kết quả tin tức, có khả năng giết chết phễu giới thiệu cho các nhà xuất bản.
Cơ hội: Việc chọn không tham gia phối hợp của các nhà xuất bản hàng đầu có thể buộc Google phải đàm phán và cải thiện các điều khoản cấp phép.
Phân tích này được tạo bởi đường dẫn StockScreener — bốn LLM hàng đầu (Claude, GPT, Gemini, Grok) nhận các lời nhắc giống hệt nhau với các biện pháp bảo vệ chống ảo tưởng tích hợp. Đọc phương pháp →
Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (CMA) đang sử dụng các quyền cho phép cơ quan này đặt ra các quy tắc riêng cho các công ty công nghệ lớn mà cơ quan này cho là có “tình trạng thị trường chiến lược”. Google, công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới, là một trong những công ty đó.
CMA đã công bố điều gì? CMA đã áp đặt một loạt các “yêu cầu về hành vi” đối với Google, mà công ty công nghệ này phải tuân thủ. Google phải cho phép các nhà xuất bản chặn Google sử dụng nội dung của họ để cung cấp năng lượng cho các tính năng như AI Overviews và AI mode (một phiên bản mở rộng của Overviews).
AI Overview là một câu trả lời cho một truy vấn, được tạo ra bởi mô hình Gemini AI của công cụ tìm kiếm, tóm tắt tài liệu từ các nhà xuất bản tin tức và các trang web khác để đưa ra câu trả lời. Các nhà xuất bản không thích điều này, cho rằng nó làm người dùng nản lòng khi nhấp vào nội dung của họ – do đó từ chối họ độc giả và doanh thu quảng cáo. Theo thiết lập hiện tại, các nhà xuất bản tin tức cho phép nội dung của họ được liệt kê trong kết quả tìm kiếm Google thông thường cũng mặc định được đưa vào các phản hồi AI Overview. Bây giờ họ sẽ có thể chọn không tham gia xuất hiện trong các phản hồi như vậy.
Google cũng sẽ được yêu cầu đảm bảo rằng nội dung của nhà xuất bản được gắn nhãn và ghi công đúng cách trong các kết quả tổng quan, sử dụng các liên kết rõ ràng đến tài liệu. Google cũng phải cho phép các nhà xuất bản chọn không sử dụng nội dung của họ để cập nhật các mô hình (công nghệ nền tảng cung cấp năng lượng cho các công cụ như chatbot).
Nó sẽ ảnh hưởng đến các nhà xuất bản như thế nào? CMA hy vọng điều này sẽ mang lại cho các nhà xuất bản đòn bẩy lớn hơn trong các thỏa thuận nội dung với Google, bằng cách buộc công ty phải xin phép sử dụng tài sản trí tuệ của họ. CMA sẽ chờ xem làn sóng can thiệp đầu tiên của họ diễn ra như thế nào trước khi quyết định có hành động thêm hay không. Thông báo này ít nhất báo hiệu một hướng đi.
Các nhà xuất bản đã chứng kiến lượng truy cập từ Google đến các trang web của họ giảm mạnh kể từ khi nội dung của họ được đưa vào tóm tắt AI. Ảnh: Samuel Boivin/NurPhoto/Shutterstock Điều này có mở đường cho các nhà xuất bản kiếm tiền từ các công ty AI sử dụng nội dung của họ không? Vẫn còn một chặng đường dài. Một cuộc tẩy chay hàng loạt AI Overviews của các nhà xuất bản, trong nỗ lực buộc Google phải hành động, có vẻ khó xảy ra. Nhưng thương hiệu của Google phụ thuộc rất nhiều vào việc trở thành nguồn thông tin trung tâm của thế giới.
Đầu tuần này, AG Sulzberger, chủ tịch của New York Times, tiết lộ rằng nhà xuất bản đã chi 20 triệu đô la (15 triệu bảng Anh) cho các vụ kiện chống lại OpenAI và công ty khởi nghiệp AI Perplexity về việc sử dụng nội dung có bản quyền của mình.
Các nhà xuất bản đã chứng kiến lượng truy cập từ Google đến các trang web của họ, và do đó doanh thu, giảm mạnh kể từ khi nội dung của họ được đưa vào tóm tắt AI. Tuy nhiên, họ đã không thể đàm phán các thỏa thuận nội dung AI mà không gây nguy hiểm cho việc được đưa vào tìm kiếm Google truyền thống, vốn là trung tâm của báo chí trực tuyến kể từ khi thành lập.
Tim Cowen, đồng sáng lập của Movement for an Open Web (MOW) và luật sư cạnh tranh tại Preiskel, tin rằng động thái của CMA có nghĩa là các nhà xuất bản giờ đây sẽ có quyền kiếm tiền từ việc Google sử dụng nội dung của họ trong AI.
“Nó cung cấp một mức cơ bản rằng Google không thể tùy tiện lấy nội dung,” ông nói. “Điều này cung cấp một khuôn khổ để kiếm tiền, điều này rất đáng hoan nghênh, nhưng vẫn còn một chặng đường dài. Nó không cung cấp một cơ chế để kiếm tiền, hoặc việc thực thi chống lại Google trông như thế nào. Có rất nhiều khó khăn cho các nhà xuất bản trong việc xác định giá trị thực sự của nội dung đối với việc sử dụng AI.”
Google nói gì? Google sẽ có chín tháng để thực hiện các thay đổi, nhưng CMA muốn hành động nhanh chóng đối với các khía cạnh quan trọng nhất trong quyết định của mình. Công ty tìm kiếm đã công bố vào thứ Tư rằng họ đang thử nghiệm một tính năng kiểm soát mới cho phép chủ sở hữu trang web quản lý cách các liên kết và nội dung của họ xuất hiện trong các tính năng AI như AI Over views hoặc AI Mode.
Google cũng sẽ cung cấp cho các trang web nhiều thông tin hơn về việc nội dung của họ được sử dụng nhiều như thế nào trong các tính năng AI của mình.
Google cho biết tính năng này sẽ được thử nghiệm với một “tập hợp con” các trang web của Vương quốc Anh, trước khi được triển khai trên toàn cầu. Việc triển khai toàn cầu nhấn mạnh tác động của các quyền cạnh tranh kỹ thuật số mới của CMA.
Điều gì tiếp theo cho ngành xuất bản? Các nhà xuất bản đã hoan nghênh động thái của CMA. Hiệp hội Truyền thông Tin tức (NMA), đại diện cho các nhà xuất bản tin tức của Vương quốc Anh, đã ca ngợi đây là một “bước tiến quan trọng nhằm tạo ra sân chơi bình đẳng” trong một môi trường trực tuyến nơi các thuật toán do các công ty công nghệ lớn kiểm soát quyết định cách thức và nơi nội dung xuất hiện.
Tuy nhiên, vẫn còn những lo ngại rằng việc giao dịch với Google sẽ vẫn là một đề xuất khó khăn. Công ty Thung lũng Silicon sẽ cung cấp “báo cáo định kỳ” cho CMA, nhưng có rất ít chi tiết về tần suất và những gì sẽ được cung cấp để chứng minh rằng công ty tuân thủ các nghĩa vụ của mình.
“Không phải tất cả đều là tin tốt,” Cowen nói, người cùng với Liên minh các nhà xuất bản độc lập (IPA) và nhóm vận động hành lang Foxglove đã đệ trình một khiếu nại lên CMA về AI Overviews của Google vào tháng 7 năm ngoái. “Vấn đề nằm ở chi tiết là chúng ta có thể thấy Google khai thác sự mơ hồ của những gì được báo cáo và khi nào. Mối lo ngại là Google sẽ trì hoãn việc này. Và câu hỏi bây giờ được đặt lại cho các nhà xuất bản là phải làm gì với việc cấp phép.”
Các nhà xuất bản đang cố gắng giải quyết vấn đề này thông qua việc thành lập SPUR – cái gọi là liên minh “Nato cho tin tức” được thành lập vào đầu năm nay, bao gồm BBC, Guardian, Financial Times, Telegraph và Sky. Nhóm này đã bổ sung thêm 20 nhà xuất bản lớn khác trong tuần này, khi tìm cách đạt được các thỏa thuận AI tốt hơn bằng cách thống nhất các tiêu chuẩn chung và quyền sử dụng nội dung.
Các nhà xuất bản và các công ty AI có đang nói chuyện không? Các nhà xuất bản đã ký các thỏa thuận với các công ty AI. Ví dụ, FT và Washington Post đã đạt được thỏa thuận với OpenAI, nhà phát triển ChatGPT, về việc sử dụng nội dung của họ trong các phản hồi. The Guardian đã ký thỏa thuận với nhiều doanh nghiệp bao gồm OpenAI, Google, Amazon và Microsoft để cho phép các công ty đó sử dụng báo chí của mình trong một số sản phẩm GenAI.
Bốn mô hình AI hàng đầu thảo luận bài viết này
"Đây là một màn kịch pháp lý chuyển gánh nặng cho các nhà xuất bản mà không tạo ra các quyền kiếm tiền có thể thực thi, khiến sự thống trị của Google trong tìm kiếm và quy trình đào tạo AI phần lớn không bị ảnh hưởng."
Khung tùy chọn của CMA có sức mạnh mang tính sân khấu nhưng thiếu hiệu quả hoạt động. Các nhà xuất bản có được *quyền từ chối* — không phải là cơ chế tạo doanh thu. Google vẫn kiểm soát mặc định (AI Overviews vẫn bật trừ khi chọn không tham gia), tiêu chuẩn ghi nhận không rõ ràng ('liên kết rõ ràng'), và việc thực thi phụ thuộc vào 'báo cáo định kỳ' mà không có tần suất hoặc cấu trúc phạt được xác định. Rủi ro thực sự: các nhà xuất bản đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân. Chọn không tham gia hàng loạt làm giảm khả năng khám phá của họ trong kỷ nguyên AI; chọn không tham gia có chọn lọc cho phép Google chọn lọc các ấn phẩm cao cấp trong khi chôn vùi các đối thủ cạnh tranh ngách. Khung "Nato cho tin tức" của SPUR che giấu rằng các nhà xuất bản không có đòn bẩy tập thể nào nếu không hy sinh lưu lượng truy cập tìm kiếm — huyết mạch của báo chí kỹ thuật số. Chi phí tuân thủ của GOOGL là không đáng kể; chiến thắng về danh tiếng khi "lắng nghe các nhà xuất bản" là rất lớn.
Nếu các nhà xuất bản thực sự phối hợp thông qua SPUR và đe dọa phối hợp chọn không tham gia một cách đáng tin cậy, AI Overviews của Google sẽ mất đi nguồn nội dung cốt lõi và trở nên tệ hơn rõ rệt — buộc các cuộc đàm phán kiếm tiền thực sự. Tiền lệ của CMA cũng khuyến khích các cơ quan quản lý Hoa Kỳ áp đặt các quy tắc tương tự, làm tăng chi phí cơ cấu của GOOGL trên các thị trường.
"Các quy tắc tạo ra một khuôn khổ mà không có cơ chế thực thi hoặc định giá, do đó tác động tài chính ngắn hạn đối với GOOGL vẫn còn hạn chế."
Các quy tắc tùy chọn của CMA đối với AI Overviews và đào tạo mô hình mang lại cho các nhà xuất bản Vương quốc Anh đòn bẩy chính thức mà họ thiếu, tuy nhiên cửa sổ triển khai chín tháng và báo cáo định kỳ mơ hồ cho phép Google giảm thiểu sự gián đoạn. Các nhà xuất bản vẫn phụ thuộc vào lưu lượng truy cập tìm kiếm truyền thống, khiến việc chọn không tham gia hàng loạt khó xảy ra, trong khi các thỏa thuận hiện có (Guardian, FT với OpenAI/Google) cho thấy việc cấp phép có chọn lọc đã có thể. Thử thách thực sự là liệu các tiêu chuẩn tập thể của SPUR có thể trích xuất các khoản thanh toán vật chất mà không cần Google chuyển hướng người dùng đến nơi khác hoặc làm chậm việc triển khai tính năng hay không. Rủi ro tiền lệ toàn cầu là có thật nhưng chưa được định giá cho đến khi các cơ quan quản lý khác hành động.
Việc Google thử nghiệm sớm các biện pháp kiểm soát và sự phụ thuộc vào thương hiệu vào kết quả toàn diện có thể buộc các thỏa thuận nhanh hơn, rộng hơn làm tăng chi phí nội dung của nó nhiều hơn so với bài báo ngụ ý.
"Lệnh tùy chọn của CMA là một lựa chọn sai lầm buộc các nhà xuất bản phải hy sinh khả năng hiển thị tìm kiếm để lấy ảo tưởng về đòn bẩy trong các cuộc đàm phán cấp phép AI."
Sự can thiệp của CMA là một chiến thắng chiến thuật cho các nhà xuất bản nhưng là một cái bẫy chiến lược. Mặc dù cấp quyền chọn không tham gia AI Overviews nghe có vẻ như là một đòn bẩy, nhưng về cơ bản nó là một "viên thuốc độc" đối với bất kỳ nhà xuất bản nào phụ thuộc vào lưu lượng truy cập giới thiệu của Google. Nếu một nhà xuất bản chọn không tham gia, họ có nguy cơ bị gạt ra ngoài lề hoàn toàn trong bảng xếp hạng tìm kiếm, về cơ bản đánh đổi khả năng hiển thị của họ để có một chỗ tại bàn đàm phán nơi giá trị dữ liệu của họ vẫn chưa được xác định. Đối với GOOGL, đây là một chi phí pháp lý có thể quản lý được. Bằng cách chính thức hóa việc chọn không tham gia, Google chuyển trách nhiệm "đánh cắp nội dung" cho chính các nhà xuất bản, đồng thời duy trì sự thống trị của mình như là cổng chính vào internet.
Động thái của CMA thực sự có thể buộc một mô hình định giá minh bạch cho dữ liệu, có khả năng tạo ra một nguồn doanh thu cấp phép mới, có biên lợi nhuận cao cho các nhà xuất bản cao cấp, bù đắp cho sự mất mát của lưu lượng truy cập nhấp chuột quảng cáo truyền thống.
"Động thái này có thể bắt đầu một kỷ nguyên cấp phép cho nội dung AI ở Vương quốc Anh, nhưng việc kiếm tiền phụ thuộc vào các điều khoản có thể thực thi và sự chấp nhận rộng rãi hơn trên toàn cầu."
Động thái của CMA báo hiệu sự chuyển dịch sang cấp phép và ghi nhận cho nội dung AI ở Vương quốc Anh, có khả năng khôi phục một số đòn bẩy đàm phán cho các nhà xuất bản. Trên thực tế, cửa sổ chín tháng và việc triển khai đầu tiên tại Vương quốc Anh cho thấy tác động ngắn hạn đối với lưu lượng truy cập cốt lõi của Google là khiêm tốn. Các nhà xuất bản phải quyết định có bao nhiêu người sẽ tham gia, báo cáo sẽ mạnh mẽ đến đâu và liệu các điều khoản cấp phép có đủ đáng tin cậy để thay đổi động lực thương lượng hay không. Rủi ro dài hạn đối với Google bao gồm việc đánh giá lại kết quả AI theo hướng nguồn cấp dữ liệu được cấp phép; đối với các nhà xuất bản, kết quả phụ thuộc vào việc áp dụng rộng rãi và các điều khoản có thể thực thi. Bối cảnh EU/Hoa Kỳ rộng lớn hơn vẫn không chắc chắn, hạn chế tác động toàn cầu ngay lập tức.
Lập luận phản bác mạnh mẽ nhất là biện pháp khắc phục có thể mang tính gia tăng và dễ dàng bị lách; Google có thể định hình lại AI Overviews để dựa vào dữ liệu không phải của nhà xuất bản, trong khi việc thực thi và sự liên kết toàn cầu vẫn còn mơ hồ.
"Việc chọn không tham gia phối hợp của các nhà xuất bản cao cấp tạo ra một sự suy giảm chất lượng đối với AI Overviews buộc Google phải đàm phán, chứ không phải là tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân."
Cả Claude và Gemini đều cho rằng các nhà xuất bản đối mặt với một lựa chọn nhị phân: chọn không tham gia và mất lưu lượng truy cập tìm kiếm, hoặc ở lại và từ bỏ đòn bẩy. Nhưng họ đang bỏ lỡ sự bất đối xứng. Việc chọn không tham gia *phối hợp* của các nhà xuất bản hàng đầu (FT, Guardian, Telegraph) không làm họ bị gạt ra ngoài lề — AI Overviews của Google trở nên tệ hơn rõ rệt nếu thiếu các nguồn cao cấp, buộc Google phải đàm phán *trước khi* có sự rời bỏ hàng loạt. Tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân chỉ giữ vững nếu các nhà xuất bản hành động một cách riêng lẻ. Giá trị của SPUR không phải là sức mạnh đàm phán tập thể; đó là sự phối hợp rời bỏ đáng tin cậy. Điều đó thay đổi cuộc chơi.
"Các thỏa thuận cấp phép có chọn lọc sẽ làm tan vỡ bất kỳ mối đe dọa chọn không tham gia phối hợp nào trước khi nó buộc Google phải ngồi vào bàn đàm phán."
Claude cho rằng các nhà xuất bản hàng đầu có thể phối hợp rời bỏ một cách đáng tin cậy thông qua SPUR, nhưng các thỏa thuận có chọn lọc hiện có với OpenAI cho thấy họ sẽ ưu tiên doanh thu cấp phép cá nhân hơn đòn bẩy tập thể. Rủi ro bị bỏ qua là Google đẩy nhanh việc tạo nội dung tổng hợp từ các nguồn không thuộc Vương quốc Anh, khiến ngay cả việc chọn không tham gia phối hợp cũng trở nên vô nghĩa trong vòng hai năm khi AI Overviews ít phụ thuộc vào nguồn cấp dữ liệu trực tiếp của nhà xuất bản.
"Google không thể thay thế nội dung của nhà xuất bản cao cấp bằng dữ liệu tổng hợp mà không gây ra sự sụp đổ mô hình và phá hủy tiện ích của AI Overviews."
Luận điểm về nội dung tổng hợp của Grok bỏ lỡ ngưỡng chất lượng. LLM gặp phải sự sụp đổ mô hình khi được đào tạo bằng dữ liệu do AI tạo ra; Google không thể thay thế báo chí chất lượng cao, thời gian thực bằng nội dung tổng hợp mà không làm giảm tiện ích của sản phẩm. Việc chuyển sang "nguồn không thuộc Vương quốc Anh" là một giấc mơ hão huyền vì ý định tìm kiếm cục bộ đòi hỏi báo cáo cục bộ, đã được xác minh. Rủi ro thực sự không phải là sự thay thế tổng hợp, mà là Google hoàn toàn giảm ưu tiên kết quả tin tức để ủng hộ thông tin tĩnh, không phải của nhà xuất bản, về cơ bản là giết chết phễu giới thiệu mãi mãi.
"Việc chọn không tham gia phối hợp sẽ không phá vỡ hào của Google; chúng sẽ chuyển đòn bẩy sang cấp phép hoặc dữ liệu thay thế, tạo ra một hệ sinh thái hai tốc độ thay vì một bàn đàm phán duy nhất."
Claude, ngay cả việc chọn không tham gia phối hợp của các nhà xuất bản hàng đầu cũng không phá vỡ hào của Google; nó chuyển chi phí để cấp phép hoặc thay thế nội dung trong khi vẫn bảo tồn quyền truy cập cổng. Rủi ro lớn hơn là sự bất đối xứng trong thực thi giữa các biên giới và Google đẩy nhanh các nguồn dữ liệu không phải của nhà xuất bản (bộ dữ liệu công khai, nội dung do người dùng tạo, nguồn cấp dữ liệu doanh nghiệp) để lấp đầy khoảng trống, bảo tồn lưu lượng truy cập trong khi làm cạn kiệt các nhà xuất bản cao cấp khỏi các lượt giới thiệu. "Tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân" có thể sụp đổ thành một hệ sinh thái hai tốc độ, chứ không phải là một bàn đàm phán.
Các nhà xuất bản có quyền chọn không tham gia chính thức đối với AI Overviews, nhưng việc thực thi và tác động dài hạn vẫn còn không chắc chắn. Sự thống trị của Google trong lưu lượng truy cập tìm kiếm và tạo nội dung AI đặt ra những rủi ro đáng kể cho các nhà xuất bản.
Việc chọn không tham gia phối hợp của các nhà xuất bản hàng đầu có thể buộc Google phải đàm phán và cải thiện các điều khoản cấp phép.
Google đẩy nhanh việc tạo nội dung tổng hợp hoặc giảm ưu tiên hoàn toàn kết quả tin tức, có khả năng giết chết phễu giới thiệu cho các nhà xuất bản.