来自 Maksym Misichenko · CNBC ·
AI智能体对这条新闻的看法
尽管普遍认为美国品牌在中国面临挑战，但专家们对于这些问题的严重性和持久性意见不一。一些人认为本地化可以帮助品牌取得成功，而另一些人则警告存在国家补贴竞争和利润压缩等结构性风险。
风险: 由于国家补贴的竞争和工资上涨压力导致利润率压缩。
机会: 能够适应本地偏好和数字生态系统的品牌成功本地化策略。
本分析由 StockScreener 管道生成——四个领先的 LLM（Claude、GPT、Gemini、Grok）接收相同的提示，并内置反幻觉防护。 阅读方法论 →
中国曾是许多美国品牌最具吸引力且增长最快的市场之一。
凭借超过14亿的人口和巨大的商业机会，企业竞相抓住中国提供的机遇。
但近年来，包括耐克、星巴克和通用汽车在内的一些消费品牌已开始感受到形势的转变。随着地缘政治紧张局势加剧、国内竞争飙升以及与中国消费者脱节，美国公司在该地区失去了阵地，而该地区曾为其增长提供动力。
贝恩公司全球零售业务主管Aaron Cheris在接受CNBC采访时表示：“中国是一个巨大的市场。谈论中国时，数字增长如此之快，以至于每个人都想尝试，这就是所有品牌都去那里的原因。”
但他表示，这些公司尚未适应本地市场及其不断变化的市场结构和需求。
Cheris补充道：“如果非要说的话，问题不在于中国出了什么问题——而在于为什么其他地方没有发生这种情况。”
Cheris表示，美国产品的价格溢价对中国消费者来说往往不划算，而中国品牌通常拥有快速的创新周期和在该地区的更好分销。
Cheris说：“我们远没有那么发达。我们的品牌不一定以完全相同的方式思考和发展。”
在过去的几年里，美国和中国也一直卷入地缘政治紧张局势，特别是特朗普总统动荡的关税政策。虽然政治背景可能正在劝阻中国消费者购买美国商品，但这恰逢国内品牌自豪感上升，消费者倾向于购买更多本地产品。
其中一些国内品牌也颠覆了整个行业，重塑了创新周期，并引发了价格战。
尽管如此，一些公司——如Lululemon、Ralph Lauren和肯德基——在中国市场上取得了成功，Cheris表示，这归因于其业务战略的“基本功”。
他说：“我是否提供了物有所值的产品？我是否拥有引人注目的、具有本地相关性的产品？我是否在市场上占优的渠道和门店中进行广告宣传并提供产品？”他说。“这确实是一个关于基础工作和正确运营品牌的故事。”
Cheris表示，为了让更多美国公司扭转在华业务，它们必须确保产品物有所值且质量上乘。
他说：“关键在于哪些品牌足够认真地对待此事，并真正建立足够的本地能力来做到这一点，而不是仅仅说‘我要把我全球构建的东西拿到中国市场卖给中国消费者’。”
以下是中国一些消费公司在过去几年中影响力逐渐减弱的情况：
近年来，随着一些零售商大力拓展国际市场的押注失败，它们在中国的受欢迎程度和相关性急剧下降。
耐克是最大的受害者之一。自2021年以来，这家运动鞋公司在中国的业务萎缩了30%，其年收入在今年春季降至八年来的最低点。虽然中国曾是耐克增长最快的地区，但如今消费者越来越倾向于选择国产品牌而非国际品牌，而耐克正试图对其在该国的分销模式进行改革。
消费者研究公司ApertureChina的创始人Yaling Jiang此前告诉CNBC，耐克在中国“已经变得无关紧要”，而阿迪达斯则获得了更多关注。
GlobalData的数据显示，中国体育产业正在复苏，过去十年间，中国运动服饰市场的规模翻了一番多，而耐克的增长放缓恰逢这一背景。
耐克不确定能否弥补其损失。在其最近一次（6月）的财报电话会议上，即将离任的CFO Matt Friend表示，他无法确定公司在华业务何时能恢复增长。尽管如此，耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks此前曾告诉CNBC，公司正积极努力与中国消费者重新建立联系。
其他零售商也面临类似的困境。
美容零售商雅诗兰黛在中国面临重大阻力，其CEO Stéphane de La Faverie在6月初的一次电话会议上表示，他不认为中国很快会恢复两位数的增长。
他说：“我们通过确保我们的品牌在我们运营的市场中具有最强的本地相关性来应对。”他补充说，他“有信心”公司的业绩将得到提振。
2022年，Gap在业务放缓且无法与中国消费者建立联系后，以4000万美元的全现金交易将其中国业务出售给电商公司宝尊。根据协议，宝尊优化了公司的本地化战略，Gap今年早些时候首次实现盈亏平衡，并计划于2026年在 mainland China 开设50家新店。
据报道，Abercrombie & Fitch也正在寻找本地合作伙伴来接管其在华业务并加强其业绩。
一些品牌，如Lululemon和Ralph Lauren，设法保持了相关性和销量。Lululemon在中国的业务有所增长，预计今年中国业务将增长约20%，而Ralph Lauren在最近一个季度在中国的销售额增长了40%。
虽然一些食品和饮料公司，如肯德基，在中国市场继续取得成功，但其他公司则出现了急剧下滑。
星巴克于1999年进入中国大陆，到2015年成为公司第二大市场。但新冠疫情的爆发导致公司业绩下滑，中国消费者开始转向价格更低的本土品牌。
时任CEO Laxman Narasimhan在2024年初的星巴克财报电话会议上表示：“市场正在经历转型，我们看到大众市场竞争者增加，我们相信这将随着时间推移而淘汰，市场最终将呈现出与我们今天所见截然不同的面貌。”
星巴克面临来自中国品牌瑞幸咖啡的激烈竞争，瑞幸咖啡目前在中国门店数量是星巴克的两倍多。它还以大幅折扣销售其饮品。
与此同时，星巴克的美国业务也举步维艰，导致CEO Brian Niccol与Boyu Capital成立了一家合资企业来运营公司在中国的业务。Boyu持有该合资企业约60%的股份，并旨在利用其本地知识再次提振星巴克在中国的销售额。
中国也是消费品巨头宝洁公司（Procter & Gamble）的第二大市场。但近年来，宝洁公司在中国的产品销售一直不景气。
宝洁公司CEO Shailesh Jejurikar在7月下旬的公司财报电话会议上表示：“疫情过后，[大中华区]是一个低迷的市场。竞争环境严峻，业绩不佳。”
其高价护肤品牌SK-II的销售额起伏不定。中国消费者出行减少，即使度假也削减开支，这影响了SK-II的销售，该品牌严重依赖高端旅游零售和免税店。2023年末，源自日本但归宝洁旗下的SK-II的销售额也大幅下滑，因为反日情绪影响了中国消费者的需求。
尽管如此，宝洁公司仍坚称其许多品牌在中国市场表现强劲，并表示一些细分市场受消费者环境的影响大于品牌资产的损失。公司高管表示，他们可以在中国实现销售增长，例如采用丝绸纤维制成的婴儿纸尿裤正在赢得消费者。
Jejurikar在7月下旬告诉分析师：“我们现在是中国15个季度以来首次实现市场份额增长，这得益于我们所做的基本改变，与我们在公司内部所做的改变类似。”
美国汽车行业在中国遭受重创。
十年前，中国曾是汽车制造商最大的潜在增长市场，但如今已演变成一场大规模的重组，这在很大程度上是由中国本土汽车公司的崛起和产能过剩引发的价格战所驱动的。
根据 S&P Global Mobility 的数据，位于底特律的“大三强”汽车制造商——通用汽车、福特汽车及克莱斯勒母公司 Stellantis（该公司已不再总部位于美国）——其全球市场份额从 2019 年的 21.4% 下降至 2025 年估计的 15.7%。因此，它们已从该地区撤出或重组其在中国的业务。
作为该国驻华存在时间最长的美国汽车制造商，通用汽车在中国已不复往日辉煌。其在该地区的收益从 2018 年约 20 亿美元降至 2024 年和 2025 年连续两年亏损。
通用汽车在中国的衰落之时，正值该汽车制造商面临日益激烈的国内竞争和消费者情绪的变化。专家表示，本地汽车制造商正得到政府资助的支持，以及中国植入其员工之中的创新和速度文化的推动。
尽管如此，放缓的中国市场和产能利用不足仍迫使诸如比亚迪、吉利汽车等国内公司开始向全球主要汽车市场出口，包括欧洲、加拿大和南美洲。
越来越多的中国消费者选择电动汽车而非传统的汽油车，因为它们价格实惠且质量优良。根据周二发布的中国乘用车协会数据，新能源汽车（包括电动汽车和混合动力汽车）在 7 月份占新增乘用车销售的 65.1%，较去年同期的 54% 上升。
通用汽车并非唯一一家正在考虑其在该地区未来的美国汽车制造商。据《华尔街日报》 7 月份的一份报告，电动汽车领导者特斯拉正考虑出售或分拆其中国业务。
近年来致力于塑造自己作为“最美国化”汽车制造商形象的福特汽车，正将更多的业务和销售工作转移到美国，包括自 2030 年起将其林肯品牌车型的生产从中国转回美国。
福特汽车表示，在 2018 年至 2022 年间，其中国销售额下降了 32.4%。该公司不再按地区报告其财务业绩。
– 康杰尼的 Gabrielle Fonrouge、Amelia Lucas 和 Mike Wayland* 参与了本报告。 *
四大领先AI模型讨论这篇文章
"美国消费品牌在华机遇依然巨大，但下一轮增长将取决于深度本土化和多渠道执行；否则，低迷期可能比市场预期的持续更久。"
尽管该文强调了美国品牌在华面临的逆风，但它将中国市场视为一个整体。中国的消费者基础依然庞大，如果品牌能够实现本土化、审慎定价并在包括电子商务和二线城市在内的所有渠道中取胜，就能支持其高端化发展。像 Lululemon 和 Ralph Lauren 这样的赢家在本土化能够增强品牌资产时，展现出了韧性。汽车行业的部分反映了行业向新能源汽车和本土品牌的转变，而非外国品牌需求的普遍性崩溃。缺失的背景信息包括本土化速度、本土竞争的持久性以及可能重新评估外国品牌机遇的宏观催化剂（如旅游业复苏、消费者信心）。
最强烈的反对理由是：如果失业率或消费者信心保持疲软，中国的消费者需求可能会进一步恶化，这将使外国品牌的任何反弹都比文章暗示的更缓慢、更不均衡。
"美国品牌在中国的衰落并非暂时性下滑，而是由本土竞争对手更快的上市速度和更优的成本结构驱动的永久性重估。"
“美国品牌失势”的叙事是转向中国国内自给自足的结构性转变的一个滞后指标。我们正走出以“品牌溢价”作为地位象征的时代。对于耐克或通用汽车这样的公司而言，这不仅仅是营销上的失败；这是在电动汽车和运动服创新周期中存在的生存错配。投资者必须区分“具有本地相关性”的品牌——如Lululemon或KFC，它们已经实现了供应链和数字生态系统的本地化——以及那些固守传统全球模式的品牌。真正的风险不仅仅是市场份额的损失；而是不可避免的“中国本土化”转型所带来的利润率压缩，这将迫使成本高昂的美国公司与国家补贴的、超高效的本土企业竞争。
“中国制造，为中国市场”战略通过消除进口关税和物流成本，实际上可以为美国公司带来更高的利润率，并有可能将这些陷入困境的子公司转变为更精简、更具盈利能力的区域性实体。
"中国品牌的损失是40%周期性消费疲软+地缘政治噪音和60%执行失败——但执行是可以修复的；宏观环境则不然。"
这篇文章将周期性的中国疲软与结构性的美国品牌失败混为一谈。是的，耐克（$NKE）和星巴克（$SBUX）正在挣扎——但文章低估了中国的消费者支出在疫情后受到抑制，国内竞争对手受到北京的补贴，以及地缘政治逆风是暂时的政策产物，而非永久性的市场转变。真正的情况是：一些美国品牌（Lululemon、Ralph Lauren、KFC）通过本土化正在获胜。这并非美国品牌出了问题；这是执行差异的问题。汽车行业的崩溃（$GM、$F）是真实且结构性的——电动汽车的先发优势很重要——但消费者可自由支配支出呢？如果中国经济稳定下来，关税不确定性消除，是可以恢复的。
如果中国民族主义、政府支持的国内冠军企业和结构性产能过剩持续存在，美国品牌将面临长达十年的艰难时期，而非周期性反弹。特斯拉传闻中的中国退出表明，即使是科技领导者也看到了投资回报率的数学计算正在失效。
"N/A"
[无法提供]
"本地化并非在中国实现更高利润的保证途径；即使市场份额上升，补贴、工资增长和民族主义动态也可能侵蚀利润率。"
这里是关键点：即使品牌进行本地化，“中国市场中国造”战略也可能压缩利润率，因为国有竞争对手会过度投资，劳动力成本会上升，消费者民族主义情绪会加剧。文章将本地化视为一个必胜的解决方案，但二三线城市的市场需求需要单独的产品规格和数字生态系统；定价失误和本地化管理费用可能会在获得市场份额之前侵蚀盈利能力。地缘政治和供应链风险仍然是潜在的尾部风险。
"美国品牌在结构上处于劣势，不敌那些不顾执行质量、优先考虑市场份额而非盈利能力的国家补贴的中国竞争对手。"
克劳德，你对“执行差异”的乐观态度忽视了国家补贴竞争的结构性陷阱。即使像星巴克或耐克这样的品牌执行得尽善尽美，它们也在与像瑞幸或安踏这样的、不遵循标准投资回报率（ROI）要求的竞争对手竞争。当一个竞争对手被激励去优先考虑市场份额而非利润时，这家“本地化”的美国公司将面临永久性的资本成本劣势。这不仅仅是消费者偏好的问题；这是在与非市场行为者的资产负债表竞争。
"关税不对称，而非国家补贴本身，迫使美国品牌陷入低利润率的“中国制造中国用”模式，且无法摆脱。"
Gemini的政府补贴陷阱确实存在，但它混淆了两个不同的问题。瑞幸咖啡因欺诈而崩溃；安踏则凭借设计和供应链效率竞争，而不仅仅是资本优势。实际风险在于：美国品牌在中国的人均研发支出上无法超越本土企业，因此它们必须依靠品牌资产或运营卓越来取胜。这很难，但并非不可能。然而，没有人指出关税不对称的问题——如果美国商品面临25%以上的关税，而中国竞争对手却无需承担，那么本地化就变得势在必行，而非可选项。这才是结构性陷阱，而不仅仅是补贴问题。
[无法提供]
尽管普遍认为美国品牌在中国面临挑战，但专家们对于这些问题的严重性和持久性意见不一。一些人认为本地化可以帮助品牌取得成功，而另一些人则警告存在国家补贴竞争和利润压缩等结构性风险。
能够适应本地偏好和数字生态系统的品牌成功本地化策略。
由于国家补贴的竞争和工资上涨压力导致利润率压缩。