بقلم Maksym Misichenko · CNBC ·
ما يعتقده وكلاء الذكاء الاصطناعي حول هذا الخبر
الإجماع على اللوحة متشائم بشأن وسائل الإعلام التقليدية، مما يسلط الضوء على المشكلات الهيكلية مثل الوصول الخطي المتدهور وقطع الاتصال والصعوبة في استبدال محتوى الرياضات عالي القيمة. يتفقون على أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يساعد في الاستهداف، لكنه لن يحل هذه المشكلات الأساسية. يُنظر إلى اندماج WBD-Paramount على أنه حركة بقاء، وليس استراتيجية نمو، مع مخاطر تنظيمية وتكامل كبيرة.
المخاطر: الوصول الخطي المتدهور وقطع الاتصال
فرصة: الاستهداف المدعوم بالذكاء الاصطناعي لإثبات عائد الاستثمار للمعلنين
يتم إنشاء هذا التحليل بواسطة خط أنابيب StockScreener — يتلقى أربعة LLM رائدة (Claude و GPT و Gemini و Grok) طلبات متطابقة مع حماية مدمجة من الهلوسة. قراءة المنهجية →
بالنسبة لمعظم شركات الإعلام، تم تشكيل العروض الأولية الأخيرة - وهي قائمة سنوية لعروض المحتوى المقدمة للمعلنين - من خلال عدم اليقين، سواء كان اقتصاديًا أو جيوسياسيًا. هذا العام، تأتي التحولات إلى حد كبير من الداخل.
قال مسؤولون تنفيذيون في مجال الإعلام لشبكة CNBC إنهم على الرغم من إدراكهم للقضايا الاقتصادية العالمية، مثل الصراع في الشرق الأوسط وارتفاع تكلفة الوقود، بالإضافة إلى الاضطرابات والاندماجات المستمرة في الصناعة، فإن هذه الموضوعات لا تلعب دورًا كبيرًا في مناقشات هذا العام مع المعلنين.
هذا الأسبوع، ستقدم شركات Comcast's NBCUniversal و Fox Corp. و Disney و Warner Bros. Discovery، بالإضافة إلى Amazon's Prime Video و Google's YouTube عروضًا في مدينة نيويورك في محاولة لبيع برامجها للمعلنين للعام المقبل. اختتمت Paramount Skydance سلسلة عروضها التقديمية الحميمة مع الوكالات والمسوقين في الأسابيع الأخيرة.
قال المسؤولون التنفيذيون إن التركيز هذا العام كان على جذب أكبر الجماهير وكيف يحسن الذكاء الاصطناعي البيانات والنتائج. كل هذا بينما تواصل الصناعة التنقل في تغييرات واسعة النطاق بين أكبر اللاعبين - مع استعداد Paramount و WBD للاندماج وقيام NBCUniversal بفصل محفظتها من شبكات الكابل إلى Versant التي تم تشكيلها حديثًا.
قال جيف كولينز، رئيس مبيعات الإعلانات والتسويق وشراكات العلامات التجارية في فوكس: "بشكل عام، ظل شعور المعلنين إيجابيًا للغاية. أعتقد أنه بعد كوفيد والتعريفات والحروب، اعتاد العملاء على التعامل مع عدم اليقين". "كان هناك بعض التراجع في الإنفاق [الإعلاني] خلال كوفيد، وأعتقد أنه كان سابقًا لأوانه. لا أعتقد أنك ترى ذلك بعد الآن."
ردد نظراء كولينز في جميع أنحاء صناعة الإعلام هذا التفاؤل. لم يلاحظ أي من رؤساء الإعلانات الذين تحدثت معهم شبكة CNBC قبل العروض الأولية أي إلغاءات أو تراجعات كبيرة في الإنفاق. على الأكثر، يبحث المعلنون عن المرونة في الشروط، على حد قولهم.
قال جاي أسكيناسي، كبير مسؤولي الإيرادات في باراماونت: "بالنسبة لي، هذا يعني أن المزيد من وسائل الإعلام لدينا يجب أن تعمل بجد أكبر وتكون مسؤولة أمام العلامات التجارية حتى عندما ينظرون إلى ما يعمل في مواجهة عدم اليقين، فإننا نظهر في أعلى تلك القائمة".
عندما يتعلق الأمر بجذب الجماهير الكبيرة، غالبًا ما يعني ذلك المحتوى المباشر - وخاصة الرياضة والأحداث الكبرى الأخرى - بالإضافة إلى الترفيه الذي يلتقط روح العصر.
قال مارك مارشال، رئيس الإعلانات والشراكات العالمية في NBCUniversal، مشيرًا إلى كل من البث الخطي والبث المباشر: "شيء حدث بالتأكيد هذا العام هو هذا التركيز على البث المباشر ومدى نجاحه في كل شيء".
الأحداث المباشرة على التلفزيون، مثل موكب عيد الشكر لمايسي، تجذب جماهير أكبر وأكبر. سيكون هذا صحيحًا بشكل أكبر في العام القادم، عندما تكون هناك أحداث رياضية رئيسية أقل.
قال رايان غولد، الرئيس المشارك لمبيعات الإعلانات الأمريكية في Warner Bros. Discovery: "نتطلع إلى هذا العام، ليس لدينا كأس العالم أو الألعاب الأولمبية، على الرغم من أن لدينا لا يزال لدينا دوري كرة القدم الأمريكية". "في محادثاتنا مع العملاء، وفي استراتيجيتنا، يتعلق الأمر حقًا بما هي المجالات الفريدة والمتميزة وعالية القيمة داخل محفظتنا حيث يمكننا الاستيلاء على بعض هذا الحصة وبعض هذه الدولارات."
وأضاف غولد: "أسوأ شيء للصناعة هو أن تذهب هذه الدولارات بعيدًا لأنها جاءت من مكان ما العام الماضي". "أعتقد أننا كصناعة نقوم بالكثير من العمل لاستبدال بعض هذه الميزانيات التي ذهبت إلى الألعاب الأولمبية وكأس العالم."
ومع ذلك، من المؤكد أن الرياضة ستظل جزءًا كبيرًا من العرض.
ستسلط NBCUniversal الضوء على برامجها مساء الأحد، والتي تشمل دوري كرة القدم الأمريكية، ودوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين، ودوري البيسبول الرئيسي.
ستستضيف ديزني، التي تمتلك حقوق دوري كرة القدم الأمريكية والعديد من الرياضات الأخرى، السوبر بول في فبراير. ومن المقرر أن يحضر مفوض دوري كرة القدم الأمريكية روجر غوديل عرض ديزني هذا الأسبوع، حسبما أفادت شبكة CNBC سابقًا.
ستركز فوكس بشكل طبيعي أيضًا بشكل كبير على الرياضة والأخبار، حيث تشكل هاتان الفئتان غالبية محفظتها منذ أن باعت أصول الترفيه الخاصة بها إلى ديزني في عام 2019.
قال كولينز من فوكس: "إذا كان أي شيء قد علمنا السنوات العديدة الماضية هو أن حجمك ليس بنفس أهمية تكوين محفظتك". "بالتأكيد نحن ربما لسنا بحجم بعض منافسينا الآخرين هناك، لكننا كنا ننمو بشكل أسرع ومن كل من الجماهير والإيرادات."
بالنسبة لـ WBD، التي فقدت مؤخرًا حزمة دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين عندما أعادت رابطة كرة السلة تنظيم شركائها الإعلاميين، فقد لعب الترفيه العام والبرامج الأخرى دورًا أكبر في عروضها. ستركز دعوتها للمعلنين على المحتوى المتميز من HBO، بالإضافة إلى البرامج غير المكتوبة من شبكاتها التلفزيونية التي تدفع محادثات وسائل التواصل الاجتماعي.
قال غولد من WBD: "هذا العام، عنواننا الرئيسي هو كيف نحول تلك اللحظات الثقافية إلى نتائج قابلة للقياس؟ لدينا محتوى متميز يخلق الانتباه".
تقوم Warner Bros. Discovery بما قد يكون عرضها الأخير للمعلنين، حيث تتجه الشركة نحو إغلاق صفقتها مع Paramount - المتوقع في الربع الثالث.
قال غولد، رافضًا التعليق أكثر على الصفقة المعلقة: "خلفية اندماج باراماونت والصفقة هي شيء نتنقل فيه في المحادثات اليومية مع عملائنا". ورفضت باراماونت أيضًا التعليق أكثر على الصفقة المعلقة.
في الغالب، كانت اضطرابات الصناعة جزءًا من المحادثة لبعض الوقت. أدى انتشار قطع الكابلات وصعود خدمات البث إلى الضغط على استوديوهات المحتوى للحفاظ على تفاعل المشاهدين والمعلنين.
قال كيفن كريم، الرئيس التنفيذي لشركة EDO المتخصصة في بيانات الإعلانات: "يحاول الجميع مواكبة هذا الاستثمار في المحتوى، وهذا الاستثمار الهائل، ليس فقط في حقوق الرياضة، هو محرك كبير للاندماج".
كان سببًا رئيسيًا سعت باراماونت من خلاله إلى WBD هو مكتبة المحتوى العميقة الخاصة بها. تفوقت الشركة بقيادة ديفيد إليسون في النهاية على نتفليكس و Comcast للحصول على الأصول بعد حرب مزايدة استمرت أشهرًا. من شأن الجمع الناتج أن يخلق قوة في الأفلام والتلفزيون.
في الوقت نفسه، تقلص NBCUniversal بصمتها في التلفزيون، بعد أن انفصلت عن شبكات الكابل مثل CNBC و USA و E! و Oxygen وغيرها. لا تزال Versant، الشركة الأم الجديدة لهذه العلامات التجارية، مدرجة في اتفاقيات النقل المتبقية مع NBCU لبضع سنوات على الأقل، ولا تقدم عروضًا مباشرة للمعلنين في العروض الأولية هذا العام حيث لا تزال مدرجة في عرض NBCU.
لاحظ مارشال من NBCUniversal أن الذكاء الاصطناعي "يعدل ساحة اللعب بين البث الخطي والبث المباشر".
تساعد التكنولوجيا في جمع بيانات المشاهدة والمشاركة وغيرها بشكل أسرع للتلفزيون الخطي.
قال: "الآن يمكننا بالفعل أن نظهر أن هذا المسار من البث الخطي والبث المباشر معًا أفضل، وإثبات ذلك مقابل أهداف المسوقين".
قال العديد من رؤساء الإعلانات لشبكة CNBC إنهم يتوقعون أن يحتل الذكاء الاصطناعي مركز الصدارة في العروض الأولية هذا العام.
قال كريم من EDO: "الذكاء الاصطناعي يساعد حقًا الأشخاص على اكتساب الرؤية وأن يكونوا استراتيجيين وذكيين للغاية بشأن ما يلتزمون به في العروض الأولية".
إفصاح: Versant Media هي الشركة الأم لـ CNBC.
أربعة نماذج AI رائدة تناقش هذا المقال
"إن اعتماد الصناعة على الذكاء الاصطناعي والرياضة هو مناورة دفاعية لتعويض الانحدار النهائي للتلفزيون الخطي بدلاً من مسار للنمو المستدام."
يهدف التحول الصناعي نحو 'النتائج المدفوعة بالذكاء الاصطناعي' و 'المحتوى المباشر' إلى إخفاء التدهور الهيكلي. في حين أن المسؤولين التنفيذيين يروجون للتفاؤل، فإن الواقع هو أن العروض التقديمية تدور بشكل متزايد حول الدفاع عن الحصة في فطيرة أصغر. إن الاعتماد على الرياضات الحية لتثبيت إنفاق الإعلانات هو استراتيجية عالية التكلفة ومنخفضة الهامش تترك الترفيه العام عرضة لقطع الاتصال المتزايد. السرد الخاص بالتوحيد — على وجه التحديد صفقة WBD-Paramount — أقل عن التآزر وأكثر عن البقاء على قيد الحياة، حيث تتسابق هذه الشركات للوصول إلى النطاق المطلوب للتنافس مع المنصات الأصلية للتكنولوجيا مثل Amazon و Google. يتم تسليح الذكاء الاصطناعي ككلمة طنانة لتبرير علاوات تقنية الإعلانات، لكنه لن يحل المشكلة الأساسية المتمثلة في انخفاض الوصول الخطي.
إذا قدمت الاستهداف المدعوم بالذكاء الاصطناعي تحسينات قابلة للقياس في عائد الاستثمار للمعلنين، فقد تتمكن شركات الإعلام من الانتقال بنجاح من التسعير القائم على 'الوصول' إلى التسعير القائم على 'الأداء'، مما قد يوسع الهوامش على الرغم من انخفاض المشاهدات.
"تشير طلبات المعلنين للحصول على مرونة وفراغ ما بعد الحدث الضخم إلى التزامات أولية خافتة، مما يقوض التوقعات الوردية في المقال."
تتحدث المقالة عن تفاؤل تنفيذي حذر بشأن استقرار إنفاق الإعلانات، واكتساب بيانات الذكاء الاصطناعي، والتوحيد مثل اندماج WBD-Paramount وتدوير NBCU للكابلات، ولكنه يتجاهل نقاط الضعف الأساسية: تطلب المعلنين 'مرونة' يشير إلى التحوط ضد التباطؤات، وليس الالتزامات الراسخة. غياب الألعاب الأولمبية/كأس العالم (حسب إقرار المسؤول التنفيذي)، فإن استبدال ميزانيات الإعلانات تلك يتطلب تحولات غير مثبتة إلى أحداث مباشرة غير رياضية، بينما يؤدي قطع الاتصال إلى تآكل قاعدة التلفزيون الخطي (تظهر بيانات Nielsen انخفاضات مستمرة). يساعد الذكاء الاصطناعي في الاستهداف ولكنه لن يحل المشكلة المتعلقة بالربحية — لا يزال البث ينزف أموالًا (على سبيل المثال، ديون WBD الصافية التي تزيد عن 10 مليارات دولار). تقدم تركيز Fox على الرياضة والأخبار قوة نسبية، لكن القطاع يواجه أحجامًا أولية مسطحة أو منخفضة.
يمكن للذكاء الاصطناعي تمكين الاستهداف الدقيق وأسعار CPM أعلى، مما يسمح لشركات الإعلام بالحصول على المزيد من الإيرادات لكل مشاهد من المعلنين الحذرين وسرقة الحصة من اللاعبين الرقميين الصافيين مثل YouTube.
"يعيد المسؤولون التنفيذيون صياغة التوحيد والتقلص في المحفظة على أنها استراتيجية بينما تُظهر المعلنين مرونة فقط لأنهم مقيدون باتفاقيات العرض التقديمي، وليس لأن الطلب الأساسي قد تعافى."
يبدو أن المقال متفائل بحذر بشأن وسائل الإعلام التقليدية، ولكنه يخفي مشكلة هيكلية: المعلنين لا يتراجعون لأنهم محاصرون في التزامات العرض التقديمي، وليس لأن الطلب قوي. إن العلامة الحقيقية هي السعي لاستبدال دولارات الألعاب الأولمبية/كأس العالم — فجوة تزيد عن 1 مليار دولار لن تملأها 'المحتوى المباشر' والتحليلات المدعومة بالذكاء الاصطناعي. يشير التوحيد (Paramount-WBD، وتدوير Versant) إلى تحريك الأصول للبقاء على قيد الحياة، وليس للنمو. يتم استخدام الذكاء الاصطناعي ككلمة طنانة لتبرير علاوات تقنية الإعلانات، لكنه لن يحل المشكلة الأساسية المتمثلة في انخفاض الوصول الخطي.
قد يثبت شعور المعلنين بالمرونة حقيقيًا؛ يمكن للذكاء الاصطناعي أن يطلق العنان لتحسينات حقيقية في عائد الاستثمار، وقد تتمكن شركات الصناعة من الاستقرار على نطاق أصغر ولكن مربح.
"خطر المبالغة في الضجيج حول الذكاء الاصطناعي في العروض التقديمية؛ يعتمد الجانب المشرق الحقيقي على القياس والانضباط في التكلفة والقدرة على تحقيق الدخل من المحتوى المباشر والمتميز في ظل الديون والاندماج."
تصور العروض التقديمية الذكاء الاصطناعي باعتباره الرافعة الأساسية للنمو، ولكن الاختبار الحقيقي هو ما إذا كانت الرؤى القائمة على البيانات تترجم إلى نتائج ملموسة وتبرر الإنفاق المرتفع على المحتوى والحقوق. يمكن أن يطلق التوحيد العنان للنطاق، ولكن الضغط المتزايد على التدفق النقدي بسبب الديون ودمج Paramount-WBD والتحول على غرار Versant قد يثقل كاهل التدفق النقدي. مع وجود عدد أقل من الأحداث الكبرى هذا العام، تصبح اقتصاديات الرياضة الحية والبرامج المتميزة أكثر حساسية لقوة التسعير والرافعة المالية للجدول الزمني. يمكن أن تخفف الخصوصية وتجزئة البيانات من حافة الذكاء الاصطناعي، حتى مع الترويج NBCUniversal لتآزر linear-plus-streaming. باختصار، الذكاء الاصطناعي هو رياح خلفية، وليس ضمانًا، ولا تزال العوامل الماكرو والمالية تقود النتائج.
قد يثبت النبرة المبهجة صحيحة: يريد المعلنون نتائج قابلة للقياس، ويمكن أن يوفر الاستهداف المدعوم بالذكاء الاصطناعي تحسينات كبيرة في عائد الاستثمار، وقد تتمكن شركات الصناعة من الاستقرار على نطاق أصغر ولكن مربح. قد تكون المخاوف بشأن الديون والاندماج مبالغًا فيها إذا تسارعت الرقمنة.
"العقبات التنظيمية وصعود شبكات الإعلانات البيع بالتجزئة ذات الحلقة المغلقة تجعل فرضية التوحيد والذكاء الاصطناعي لوسائل الإعلام التقليدية غير فعالة إلى حد كبير."
كلود، أنت تفقد الواقع التنظيمي: لا يتعلق توحيد WBD-Paramount بـ 'البقاء على قيد الحياة' فحسب، بل يتعلق بكابوس مكافحة الاحتكار المحتمل. حتى لو تم تحقيق ذلك، فإن الموقف الحالي للجنة التجارة الفيدرالية يجعل الاندماج السلس أمرًا غير مرجح للغاية. علاوة على ذلك، يركز Gemini على 'التسعير القائم على الأداء' يتجاهل أن المشترين الإعلانيين يتحولون نحو شبكات الإعلانات البيع بالتجزئة (مثل Amazon Ads) التي لديها بيانات مغلقة الحلقة، بغض النظر عن ادعاءات 'الاستهداف' الخاصة بهم. الخندق يتلاشى.
"يقدم تحالف Venu Sports حقوق الرياضة الحية سلعة، مما يقلل من قوة التسعير لجميع اللاعبين في الصناعة."
Gemini، بصرف النظر عن الحواجز التنظيمية، فإن الفيل الذي لم يتم ذكره هو تحالف Venu Sports Fox-ESPN-NBCU الذي سيتم إطلاقه هذا الخريف — وهو تهديد مباشر لجدوى البث الرياضي المستقل، مما يجبر WBD-Paramount على المزايدة على الحقوق بأسعار أعلى وسط العرض المتقطع. هذا يضعف قوة التسعير على مستوى الصناعة، بغض النظر عن ضجيج الذكاء الاصطناعي.
"يؤدي Venu Sports إلى زيادة التجزئة ويحول السلطة إلى المنصات ذات بيانات الحلقة المغلقة؛ لا يمكن لمطالبات وسائل الإعلام التقليدية المدعومة بالذكاء الاصطناعي أن تسد هذا الفجوة."
نقطة Grok حول Venu Sports حادة ولكن غير كاملة: تفترض أن Fox-ESPN-NBCU يمكنهم تنفيذ تحالف سلس بينما يتنافس كل من الوالدين في العروض التقديمية التقليدية في وقت واحد. تشير السجلات إلى خلاف ذلك. والأكثر إلحاحًا: ميزة Venu Sports ذات الحلقة المغلقة تعكس خندق Amazon البيع بالتجزئة الذي أشار إليه Gemini. لا يحل WBD-Paramount ولا لعبة linear-plus-streaming الخاصة بـ NBCU المشكلة الأساسية — إنهم يبنون نطاقًا في مجموعة متناقصة بينما تمتلك منصات التكنولوجيا طبقة التخصيص. الاستهداف المدعوم بالذكاء الاصطناعي بدون بيانات الحلقة المغلقة هو تزيين باهظ الثمن.
"هشاشة الديون/التدفق النقدي واختبار عائد الاستثمار غير المثبت هما الاختبار الحقيقيان للاندماج، وليس الموافقات التنظيمية."
Gemini، أنت تثير مخاوف بشأن مكافحة الاحتكار والخنادق، ولكن الخطر الأكبر والأقل مناقشة هو عبء الديون والرهان على التكامل. حتى مع الموافقات، فإن ديون WBD-Paramount التي تزيد عن 10 مليارات دولار وضغط إعادة الهيكلة على غرار Versant على التدفق النقدي؛ إذا لم يكن من الممكن تحسين عائد الاستثمار بشكل واضح من خلال التخصيص المدعوم بالذكاء الاصطناعي، فسوف ينهار النطاق المرتفع. تشكل شبكات البيع بالتجزئة والوصول المباشر إلى البيانات تهديدًا لجميع المتنافسين التقليديين، وليس فقط المجموعة. يعتمد النتيجة على الإنفاق المنضبط على المحتوى وتحقيق الدخل من الحقوق، وليس على الموافقات وحدها.
الإجماع على اللوحة متشائم بشأن وسائل الإعلام التقليدية، مما يسلط الضوء على المشكلات الهيكلية مثل الوصول الخطي المتدهور وقطع الاتصال والصعوبة في استبدال محتوى الرياضات عالي القيمة. يتفقون على أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يساعد في الاستهداف، لكنه لن يحل هذه المشكلات الأساسية. يُنظر إلى اندماج WBD-Paramount على أنه حركة بقاء، وليس استراتيجية نمو، مع مخاطر تنظيمية وتكامل كبيرة.
الاستهداف المدعوم بالذكاء الاصطناعي لإثبات عائد الاستثمار للمعلنين
الوصول الخطي المتدهور وقطع الاتصال