تحول ستاربكس يدخل مرحلة جديدة: المستثمرون يريدون أرباحًا أقوى

يُظهر تحول ستاربكس بعض التقدم، لكن المستثمرين ما زالوا ينتظرون العائد الأكبر: انتعاشًا ملموسًا في الأرباح. نجحت خطة الرئيس التنفيذي برايان نيكول "العودة إلى ستاربكس" - التي تهدف إلى تحسين تجربة المقهى - في زيادة حركة المرور وجعل مبيعات المتاجر المماثلة تنمو مرة أخرى. المشكلة: علاجات نيكول، مثل إضافة باريستا لتسريع الخدمة، ليست رخيصة وتظل الربحية أقل من المستويات التاريخية. مع اقتراب الذكرى السنوية الثانية لنيكول في سبتمبر، يريد المستثمرون علامات ملموسة على أن المبيعات الأقوى بدأت تترجم إلى هوامش أفضل. لديهم فرصة لرؤيتها ليلة الثلاثاء، عندما تعلن سلسلة القهوة عن نتائج الربع الثاني من السنة المالية 2026. يتوقع المحللون أن يصل هامش التشغيل المعدل لستاربكس إلى 8.3٪، وفقًا لـ FactSet. سيكون هذا ارتفاعًا متواضعًا من 8.2٪ قبل عام. كان 10.1٪ في الربع المزدحم للعطلات الذي انتهى في ديسمبر. كلا الرقمين بعيدان عن هامش التشغيل من منتصف إلى أعلى المراهقين الذي قدمته ستاربكس بشكل روتيني قبل الوباء. هذا يجعل البعض في وول ستريت يطرحون سؤالًا مباشرًا له آثار كبيرة على السهم: هل ستصبح ستاربكس مربحة كما كانت من قبل؟ يعكس أداء أسهم ستاربكس خلال فترة ولاية نيكول بعض الشكوك. ارتفع السهم بنحو 7٪ منذ تولى نيكول منصبه في 9 سبتمبر 2024. في نفس الفترة، ارتفعت سلة متساوية الوزن من الأسهم التقديرية للمستهلكين في S&P 500 بنحو 16٪. جاء أعلى إغلاق للسهم تحت نيكول قبل أكثر من عام: 115.81 دولارًا للسهم في 28 فبراير 2025. ومع ذلك، أعجب جيم كرامر بما رآه حتى الآن تحت قيادة نيكول وكان على استعداد لمنح الرئيس التنفيذي وقتًا بفضل السحر الذي أحدثه في تشيبوتلي. "الكثير من الناس غير صبورين، أنا لست كذلك. أريد فقط أن أكون مع برايان،" قال جيم خلال الاجتماع الشهري في أبريل. قمنا بتقليص مركزنا في ستاربكس الأسبوع الماضي، وحققنا بعض المكاسب بعد وصول السهم إلى 100 دولار للسهم. اعتقدنا أنه من الحكمة أخذ جزء من المركز قبل الأرباح، لكننا ما زلنا نحبه على المدى الطويل. يأتي ثقة جيم الأخيرة من نتائج الربع الأول لستاربكس التي تم الإبلاغ عنها في أواخر يناير. شهدت سلسلة القهوة زيادة في المعاملات المماثلة في أمريكا الشمالية - محور تركيز تجديد نيكول حتى الآن - لأول مرة منذ عامين. ساعد ذلك في طمأنة جيم بأن ستاربكس تتجه في الاتجاه الصحيح من وجهة نظر تشغيلية. بالتأكيد، يرى العديد من المستثمرين أن زيادة الهامش الملموسة جزء أساسي من التحول. انكمشت الهوامش في الربع الأخير مقارنة بالعام السابق، وانخفضت ربحية السهم المعدلة بنسبة 20٪ تقريبًا. بالتأكيد، نريد أن نرى تحسينات في الربحية أيضًا. "الهوامش ستستغرق وقتًا. هذا ما ننتظره،" أضاف مدير تحليل المحافظ جيف ماركس في الاجتماع الشهري في أبريل. أداء سهم ستاربكس SBUX منذ بداية العام. بين السنة المالية 2015 و 2019، تراوح هامش التشغيل المعدل السنوي لستاربكس بين 17٪ و 19٪، وفقًا لبيانات FactSet. في السنة المالية 2025، التي انتهت في سبتمبر، بلغ 9.9٪. انخفضت الهوامش بشكل حاد حيث اضطرت الشركة إلى الموازنة بين الأجور الأعلى، وساعات العمل الإضافية، والتضخم، والاستثمارات لتحسين خدمة العملاء. وضعت ستاربكس خارطة طريق للهوامش والأهداف المالية الأخرى خلال يوم المستثمرين في وقت سابق من هذا العام في 28 يناير، متوقعة هامش تشغيل على مستوى الشركة يتراوح بين 13.5٪ و 15٪ في السنة المالية 2028. ومع ذلك، فإن توقعات الربح هذه خيبت آمال البعض في وول ستريت، بما في ذلك المحللين في روتشيلد وشركاه. في مذكرة رد على العملاء بتاريخ 5 فبراير، أشار المحللون إلى أن التوقعات تعيد الهوامش فقط إلى المستويات التي شوهدت في السنة المالية 2024. حتى الحد الأعلى للنطاق، كما قالوا، لا يزال أقل بنقطتين مئويتين من مستويات هامش السنة المالية 2019. أوضحت المديرة المالية كاثرين سميث في يوم المستثمرين أن أساس خطة توسيع هامش ستاربكس على المدى الطويل هو مفهوم مالي يسمى "الرافعة المالية للمبيعات". سيساعد النمو المستمر في الإيرادات ستاربكس على زيادة تكاليفها الثابتة مثل الإيجار، والتي تظل كما هي بغض النظر عن عدد العملاء الذين يتم خدمتهم كل ساعة. الهدف هو جعل المزيد من كل عملية بيع إضافية تذهب إلى صافي الربح، مما يؤدي إلى نمو دخل التشغيل بشكل أسرع من الإيرادات. ذكرت سميث أيضًا 90 مبادرة لتوفير التكاليف قيد التنفيذ مثل تحسين تكاليف التوزيع، وإعادة التفاوض على عقود الموردين، والمدخرات من تخفيضات الموظفين الأخيرة في الشركة. مع الأخذ في الاعتبار كل هذه الجهود، قالت سميث إن نمو الأرباح سيبدأ في التفوق على المبيعات بدءًا من السنة المالية 2027، والتي تبدأ فعليًا في أكتوبر من هذا العام. ماذا حدث للهوامش؟ الإجابة على سبب كون هوامش ستاربكس أضعف بكثير هذه الأيام تبدأ بإدراك بسيط: أصبح نموذج أعمالها أكثر تكلفة بكثير بعد الوباء. ارتفعت تكلفة الأجور والمزايا من 27.4٪ من المبيعات في السنة المالية 2019 إلى 31.9٪ في السنة المالية 2025، وفقًا لـ روتشيلد وشركاه. زادت ستاربكس الأجور والمزايا بشكل أكثر حدة حيث تعاملت مع سوق عمل أكثر صرامة وضغوط نقابية متزايدة. في الوقت نفسه، أصبحت عمليات المتجر أكثر تعقيدًا مع زيادة الطلبات عبر الهاتف المحمول وتخصيص المشروبات، مما أدى إلى أوقات انتظار طويلة وتدهور عام في تجربة المتجر. كانت هذه من بين المشاكل التي تم توظيف نيكول لحلها - وجعل ذلك أولوية من خلال إضافة باريستا إلى المناوبات، خاصة خلال فترات الذروة. كما أنفق المال على تجديدات المتاجر. أصبحت تكاليف المدخلات عائقًا آخر. أصبحت القهوة والألبان والتعبئة والشحن أكثر تكلفة خلال طفرة التضخم. أضف كل هذا، وكانت النتيجة عملاً احتاج إلى المزيد من العمالة والمزيد من الإنفاق لتوليد كل دولار من الإيرادات. كانت تلك الدفعة الإنفاقية متعمدة وجزءًا من نموذج خدمة "المئزر الأخضر" المزعوم لنيكول، والذي شمل أيضًا تحسينات تكنولوجية والتركيز على التفاعل مع العملاء. قال نيك ستيان، محلل في ميزوهو، إن نيكول كان لديه فعليًا "شيك على بياض" للقيام بما هو ضروري لتحقيق الاستقرار في العمل، بما في ذلك التغييرات في مستويات التوظيف. "إحدى الطرق التي تمكن بها برايان من زيادة حركة المرور كانت عن طريق إضافة المزيد من الأشخاص في المتجر،" قال ستيان. المقايضة هي أن ما ساعد في استعادة الإيرادات أثر أيضًا على الربحية. كافأ المستثمرون حركة المرور الأقوى في المراحل الأولى من التحول وهم بالتأكيد يريدون رؤية ذلك يستمر. في ربع العطلات المهم، شهدت ستاربكس زيادة بنسبة 3٪ في المعاملات كجزء من زيادة بنسبة 4٪ في المبيعات المماثلة. في الأشهر الثلاثة المنتهية في ديسمبر 2024، على النقيض من ذلك، انخفضت المعاملات بنسبة 8٪ وانخفضت المبيعات المماثلة بنسبة 4٪. هذا تقدم. الآن، ومع ذلك، يريد المستثمرون أيضًا رؤية تلك المبيعات الأقوى تتحول إلى أرباح صحية. "اقلب كل زاوية" قال ستيان إن استعادة الهامش "سيكون من الصعب جدًا القيام به" لأن العديد من الروافع القديمة، مثل قوة التسعير، أقل فعالية اليوم. أصبح المستهلكون أكثر حساسية للسعر بعد سنوات من التضخم، مما يحد من قدرة ستاربكس على زيادة أسعار القائمة. قال الرئيس المالي سميث في يوم المستثمرين إن زيادات الأسعار هي "الرافعة الأخيرة" التي ستحاول ستاربكس استخدامها لزيادة الهوامش. "لكننا ندرك أننا بحاجة إلى زيادة الأسعار قليلاً عندما يكون هناك تضخم." من وجهة نظر ستيان، تظل العمالة هي العامل الأكثر تأثيرًا. "عليهم إيجاد طريقة لتحسين العمالة حقًا،" قال، مشيرًا إلى الحاجة إلى تحسين الإنتاجية من خلال جدولة أفضل، وخدمة أسرع، ونشر أكثر كفاءة للعمال خلال ساعات الذروة. واقترح أيضًا أن الشركة قد تحتاج أيضًا إلى مساعدة من التكنولوجيا في العمليات. الأتمتة لا تعني بالضرورة استبدال الباريستا، بل تحسين سير العمل، والطلبات عبر الهاتف المحمول، والطلبات داخل المتجر باستخدام أنظمة أذكى لتقليل الاختناقات. ستاربكس بالتأكيد تعمل على بعض هذه الأشياء. قال رئيس العمليات مايك جرامز في يوم المستثمرين إن الشركة تعتزم استخدام التكنولوجيا كـ "مضاعف للقوة". وقال إن ذلك يشمل نظام نقاط بيع حديث يتوقع طلب العميل. كما ذكر إدخال حل لاحقًا هذا العام لسحب جرعات الإسبريسو للمشروبات الباردة في المواقع الأكثر ازدحامًا. قال ستيان من ميزوهو إن انخفاض تكاليف السلع الأساسية مثل القهوة والألبان سيجعل مهمة توسيع الهامش أسهل أيضًا. بالطبع، أسواق السلع الأساسية خارجة عن سيطرة ستاربكس. لكن أحد المؤشرات الإيجابية هو قيام إدارة ترامب بإلغاء التعريفات الجمركية على الواردات البرازيلية في نوفمبر، مما دعم تخفيفًا أوسع في أسعار القهوة. ومع ذلك، قال ستيان إنه لا يوجد حل واحد. "عليهم حرفيًا قلب كل زاوية لمحاولة العثور على وفورات في التكاليف،" قال. أحد المجالات التي نظر فيها نيكول بالفعل هو هيكل تكاليف ستاربكس المؤسسية. في العام الماضي، قالت الشركة إنها ستسرح 1100 موظف في الشركة وتترك مئات الأدوار شاغرة كجزء من جهد لتبسيط تنظيمها، وإزالة الازدواجية، وإنشاء فرق أكثر رشاقة. لم تؤثر التخفيضات على العاملين في المتاجر حيث يعتقد نيكول أن المستوى الصحيح للتوظيف ضروري لتحسين تجربة العملاء. أنهت ستاربكس سنتها المالية 2025 بـ 14000 موظف يعملون خارج مقاهيها - تتراوح من الدعم المؤسسي إلى أدوار التحميص والخدمات اللوجستية. هذا انخفاض من 16000 في السنة المالية السابقة، وفقًا لملفات الأوراق المالية. قالت مورغان ستانلي إن الطريق للعودة إلى هوامش أقوى قد يعتمد أيضًا على تحقيق مبيعات كافية لاستيعاب الاستثمارات - مما يردد تعليقات سميث في يوم المستثمرين. كتب المحللون: "يجب أن تكون استعادة الأرباح مدفوعة بالمبيعات". وكتب المحللون في مذكرة بتاريخ 13 أبريل: "كما هو الحال مع أي تحول جيد في المطاعم، يجب تعزيز القائمة والتسويق من خلال تجربة أفضل في المتجر للحفاظ على الأداء"، مشيرين إلى مبادرة "المئزر الأخضر" لستاربكس كعلامة مبكرة مشجعة. لدى الشركة تصنيف "زيادة الوزن" وهدف سعر للسهم عند 105 دولارات. لحسن الحظ للمتداولين الصاعدين، تحب مورغان ستانلي ما تراه على جبهة المبيعات في أمريكا الشمالية. رفع المحللون تقديراتهم للمبيعات المماثلة للربع الثاني لهذا السوق إلى 5٪ من 3٪. قالوا إن تحسينات الخدمة والإنتاجية المستمرة "دفعت إلى زيادة في المبيعات"، مما أدى إلى رؤيتهم التي تتجاوز التوقعات. يبلغ إجماع المبيعات المماثلة الحالي للربع الثاني نموًا بنسبة 4.5٪ في أمريكا الشمالية، وفقًا لـ FactSet. قبل أسبوعين فقط، عندما تم نشر مذكرة مورغان ستانلي، كان الإجماع 3.4٪. بعبارة أخرى، مورغان ستانلي ليست الشركة الوحيدة في وول ستريت التي ترفع أرقامها. من جانبها، قالت ستاربكس في يوم المستثمرين إنها تتوقع نموًا ثابتًا وموثوقًا في مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 3٪ على الأقل عالميًا وفي الولايات المتحدة على مدى السنوات القليلة المقبلة. يمنح برنامج مكافآت ستاربكس في أمريكا الشمالية الشركة أداة أخرى لزيادة حركة المرور، ودعم المبيعات المماثلة، وبشكل مثالي، الهوامش. في مارس، أعادت ستاربكس تقديم مستويات لجذب المزيد من شاربي القهوة المهتمين بالقيمة بمكافآت وخيارات استرداد أفضل. يشهد برنامج الولاء المحدث علامات مبكرة على تعزيز المبيعات، حسبما أفادت CNBC الأسبوع الماضي. يستخدم العملاء بنشاط عروض البرنامج الجديدة، مع خيار استرداد 60 نجمة الجديد الأكثر شيوعًا - أكثر من ربع جميع عمليات الاسترداد تختار الآن خصم 2 دولار على الطلب. الخلاصة؟ قد لا يحسم تقرير يوم الثلاثاء الجدل حول الهوامش بين عشية وضحاها، ولكنه قد يقدم أوضح إشارة حتى الآن حول ما إذا كانت ستاربكس تبني محرك أرباح أكثر ديمومة. (صندوق جيم كرامر الخيري يحتفظ بأسهم META. انظر هنا للحصول على قائمة كاملة بالأسهم.) بصفتك مشتركًا في CNBC Investing Club مع جيم كرامر، ستتلقى تنبيهًا بالصفقة قبل أن يقوم جيم بإجراء صفقة. ينتظر جيم 45 دقيقة بعد إرسال تنبيه الصفقة قبل شراء أو بيع سهم في محفظة صندوقه الخيري. إذا تحدث جيم عن سهم على CNBC TV، فإنه ينتظر 72 ساعة بعد إصدار تنبيه الصفقة قبل تنفيذ الصفقة. تخضع معلومات نادي الاستثمار المذكورة أعلاه لشروطنا وأحكامنا وسياسة الخصوصية الخاصة بنا، جنبًا إلى جنب مع إخلاء المسؤولية الخاص بنا. لا يوجد التزام أو واجب ائتماني، أو يتم إنشاؤه، بموجب استلامك لأي معلومات مقدمة فيما يتعلق بنادي الاستثمار. لا يوجد ضمان لأي نتيجة محددة أو ربح.